从“澎湃新闻”看传统纸媒的转型

徐海璇 焦若薇

【摘要】“澎湃新闻”自其诞生，便赢得业界与受众关注，成为新媒体时代传统媒体转型的成功案例。本文从内容分析入手，对澎湃新闻在新闻报道的角度、深度、广度、新闻源等方面进行分析，认为借助新媒体传播平台和技术手段，结合传统媒体的资金人才制度管理诸优势，形成自身传播特点，应是传统媒体应对当前复杂媒介竞争态势的有效手段之一。

【关键词】新媒体传统纸媒转型内容分析

近年来，建立在网络技术之上的新媒体日益成为人们关注的焦点，而传统媒体则遭到冷落，曾经一度辉煌的报纸遭受到重大打击，生存空间缩小，生存越发艰难。不仅发行量骤减，广告业务也日益萎缩。据世纪华文全国报刊发行监测数据显示，2013年，我国报业发行市场整体呈下降趋势，环比下降2.16%，同比下降10.83%，广告刊登额下降8.3%。①2014年上半年，全国报纸总体零售量下滑更是达到30.5%。传统纸媒的发展之路愈走愈窄。

与此同时，新媒体却蓬勃发展。一方面，广告收入急剧增长。2014年，百度广告营收超过490亿元，同比增长为53.5%；网络广告营收总额超过1500亿元，同比增长40%。②另一方面，网民数量也达到空前的规模。截至2014年12月底，中国网民数量达到6.49亿，其中使用手机上网的有5.57亿，接近全国人口的三分之二。③这就催生了新媒体特别是微信、微博和新闻客户端的蓬勃发展。

随着网络等新媒体的快速发展，纸媒面临前所末有的挑战，转型成为一种必然。

一、“澎湃新闻”的诞生

2014年7月22日，“澎湃新闻”全面上线。它是上海报业集团改革后公布的第一个成果，投资额达3？—4亿元。《东方早报》总编辑邱兵担任CEO，当日6时2分，@澎湃新闻首条微博发表了发刊词《我心澎湃如昨》，送给每一个怀揣理想的人，获转发7498次，评论2560次，点赞1290次，引起社会的极大关注。澎湃新闻客户端、微信公众平台、新闻微博等产品也同时上线。

令人关注的是，澎湃新闻立足于严肃的时政新闻领域，立志成为中国第一时政品牌。它以为受众提供最新、最全的时政新闻与独到的思想分析为特色。并通过技术创新，创造性地设置了新闻的跟踪与追问功能，最终实现新闻价值。到目前为止，它总共开设了50个栏目，其中影响力较大的有“中南海”、“打虎记”、“法治中国”、“舆论场”等。其中很多文章在网络上一经发布，就获得迅速转载，让澎湃新闻作为消息源得到更多关注。

在媒介内容逐渐娱乐化的今天，澎湃新闻以“时政新闻”与其他的新闻类产品区分开来，成为中国首家主打时政与思想的新闻平台。更为重要的是，当前，微博、微信等新媒体的出现，使我国信息传播环境发生了剧烈变化。在这种背景下，“澎湃新闻”作为传统媒体转型的一次实践，其成败更具有示范意义。

二、“澎湃新闻”的特点

1、内容报道深度化

新媒体时代，信息传播在整个互联网表现出碎片化的特点。首先，表达碎片化。微博、手机客户端，都受字数或界面限制，事实陈述不完整。其次，时间被割裂。先前的整点新闻播报，专属新闻的时段已成为过去，新闻每分每秒随时更新，时间被隔成片段。最后，新信息层出不穷，旧信息迅速被新信息覆盖。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文所说，当下的信息传播中，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。④

但是对于受众来说，在新媒体时代，尽管可以更加方便快捷的获取信息，信息的碎片化却仅满足了其知晓情况的要求，其他需求的满足则更多依赖于传统媒体实现。正是在这样的背景下，“澎湃新闻”应运而生。“澎湃新闻”力争以深度报道弥补碎片化带来的问题，其内容并非旗下众多报纸内容的简单复制，或者网络信息的随意堆积，而是拥有丰富的信息资源优先权。更重要的是，它拥有对重大时政新闻、对央企和重大项目的采访权，这就使得“澎湃新闻”不仅可以跟进新闻的发展进度，及时提供最新消息，而且可以通过对新闻当事人的采访，对新闻内容进行深度挖掘，最终还原新闻事实，揭示新闻事件背后的社会意义。澎湃新闻正是凭借许多原创性的深度时政新闻，谋得一席宝地。

2、内容观察多视角

报纸，由于受纸张这一介质的限制，其版面的数量和内容划分是有限且宽泛的。以上海报纸《东方早报》为例：周一到周五发行，每天包括要闻、产业、投资、地产、评论等8个新闻版，板块固定且内容有限。而澎湃新闻，借助其新媒体的优势，包括融文字、音频、画面为一体，信息发布及时、无限扩展，上线不久在内容方面就得到了广大受众的认可。

首先，它将内容划分为时事、经济、思想、生活四个主栏目，其下共47个子栏目，涉及到社会生活各方面。尽管“澎湃新闻”主打时政，但是它并没有忽略其它的群体，开设了很多颇具个性的栏目。如：“身体”、“私奔”“有戏”等，来满足不同群体的各种需求。

其次，对事件多角度思考并划分传播区域，以供不同受众选择。过去，传统纸媒的图片新闻只是单纯的文字加图片，而“澎湃新闻”借助新媒体的优势，将其分为三种视角：“快看”，契合人们的快节奏生活；“凝视”，满足受众全面了解事件的需求；“全景现场”，增加了受众的现场感。通过把不同的图片内容分配在不同类别中，多角度呈现内容，多层面满足受众需要。

最后，以关键词细分内容，方便受众阅读和检索。“金改实验室”，以金融为分类关键词；“人事风向”以人事信息为关键词；“能见度”以新能源为关键词；“澎湃商学院”以经济学为关键词。用检索式遣词方式，既节省时间又赢得受众关注，因而获得较高的点击率。

3、内容报道全面化

在现实生活中，很多事件的发展往往有一个过程。某个时间点的某一篇新闻作品，必然不能对事实进行全面的讲述。随着时间的推移，往往会显现出更多的新信息。比如，1972年美国水门事件中的线人——“深喉”的身份之谜，就是在《华盛顿邮报》记者伍德沃德和伯恩斯坦33年坚持不懈地追踪报道下揭开的。对于媒体来说，媒体是有责任将事实的来龙去脉和发展动态完整地展现在受众面前的，用以帮助受众形成对社会的完整认识。而对受众来说，他们也必然会想知道自己关注的新闻事件的每一步进展。

“澎湃新闻”为了实现这一目的，专门设置了新闻的追问和跟踪两个功能，满足受众对事件发展的需求。追问页面，用来展现优质的追问与回答；而跟踪功能则是在用户对某一事件或话题感兴趣的前提下，只需点击跟踪按钮，当事件有新的进展时，系统就会自动将新的内容推送给你。这样不仅保证了受众在问与答中，对问题进行全面、多样的深入分析，也使媒体针对事件的每一步发展，提出自己的见解。

新媒体的一大特性就是用户深度参与。“澎湃新闻”正是将用户纳入到了内容的生产、分析中，给传统的新闻生产活动注入了活力。这种内容报道的全面化，正是对新媒体内容分析方面缺失的弥补。

4、UGC转化新闻源

UGC，全称为User Generated Content，指用户生成内容。即用户将自己原创的内容通过互联网展示或者提供给其他用户。“澎湃新闻”的一大创新就是UGC，以区别于传统纸媒的新闻内容多为自己生产，由专业的报社记者实地采访，并经过编辑处理，最终刊登的过程。在这里，新闻不再是单纯的讲授——“你听我说”，它更多的是一种内容丰富的对话——“我们一起说”；受众也不再仅仅是被动的信息接收者，他们往往成为信息的主动发出者，成为新闻的源头。

“澎湃新闻”在每一条内容后都设置了“评论”和“问答”两个按钮，实现内容的用户生产，达到媒体与受众的交互效果。评论是UGC最常见的一种形式，各大门户网站都已经开始使用。它是基于受众对新闻内容认知上的第一反应，通过这个按钮受众可以随意表达自己的看法。与此同时，媒体也获得了受众对内容的反馈。而问答则是评论的一种特殊形式，它要求网友跳过简单的第一反应，进行深入思考，通过对关键细节、背后的社会意义发起理性提问，把用户贡献的内容提到网页的上面。这些内容既包括了受众本身的疑问，也不乏受众可能就个人感兴趣或者擅长的领域做出的回答。而“澎湃新闻”最终就是通过这些提问，发现新的问题，拓展与丰富新闻源。澎湃新闻称自己为“中国第一个新闻问答产品”，就是源于这一功能的实践。

三、“澎湃新闻”对于传统纸媒转型的适用性

“澎湃新闻”的出现，被视为是传统媒体的华丽反击，可以说“一出生就风华正茂”。APP上线当天，“澎湃新闻”的下载量就排在苹果APP商店新闻类应用中的第二位，到8月底，下载量就已破百万。之后，关于“打虎记”的系列报道，也在吸引眼球方面赢得小胜。不仅表现在“澎湃”自身的用户数量急剧增长，在各大社交媒体、各大门户网站也能看到澎湃新闻的报道。但“澎湃新闻”作为“第一个吃螃蟹的人”，其借鉴意义还有待进一步观察。

一方面，时政新闻的官方采访许可和特殊资源，并非所有传统媒体转型后都能得到。目前，大多数传统媒体的转型首选是新闻客户端。但这一类应用或者说媒介并没有采访权，只能通过转载传统媒体的稿件对时政新闻和重大事件进行报道。而“澎湃新闻”，作为上海报业集团《东方早报》的转型，不仅拥有大量优秀的采编人员，也变相地获得了时政新闻的直接采访权。

另一方面，“澎湃新闻”的技术和资金优势，大多数传统媒体无法复制。“澎湃新闻”是上海报业集团精心打造的。它的发布渠道有网站、App、微信公众号、新浪微博四个，拥有45个栏目，每天至少生产十几万字的内容，靠的是400多人的新媒体团队，新闻生产成本极高。可以说，如果没有强大的经济力量、技术力量、人才队伍支持，几乎没有传统纸媒可以像“澎湃”这样成功转型。“澎湃新闻”的转型，只能看作是大型报业集团整体转型的个案成果。

总之，“澎湃新闻”作为传统纸媒转型的先行者，做出了积极有益的尝试。尽管其他纸媒未必可以直接复制其成功经验，但是“澎湃新闻”在内容写作、编辑语言、人才队伍、内部管理、商业运作、广告和用户互动等方面的实践，对于今后传统报纸的转型必将产生借鉴作用。

参考文献

①数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

②数据来源：艾瑞咨询集团对企业广告营收最新预估数据

③中国互联网信息中心（CNNIC），《第35次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015-02-03.

④西蒙·伦敦，《在“一人受众”时代赢利》[N].《金融时报》，2004-04-22

（作者：徐海璇，新疆财经大学新闻与传媒学院研究生；焦若薇，新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

责编：姚少宝