媒介融合背景下传统报媒的发展之路

逯玉盈

【摘要】2014年，是传统媒体尝试在整合自身既有资源的基础上，寻求与新媒体融合发展的重要一年。传统媒体在其改革发展的过程中，有令人耳目一新的精彩呈现，也有在踌躇中步履艰难的困惑。本文从当前媒介融合的大背景下，分析报媒经营所面临的现实困境，解析其进行变革的必然性和必要性，并试图为传统报媒寻求一条适合当下实际的可持续发展之路，以摆脱其经营困境。

【关键词】媒介融合传统报媒变革发展

随着时代的前进和技术的发展，人们已经置身于一个信息爆炸的时代。在新一轮传媒变革所带来的考验和压力之下，传统报媒面临的形势更加不容乐观。传统报媒的生存空间被极大的压缩，“报纸危机”“报纸终结论”“报纸冰河期”“报业的生死拐点”等唱衰报媒的言论更是此起彼伏，甚嚣尘上。

一、传统报媒经营发展遭遇困境

自2014年以来，报媒经营遭遇到了前所未有的新挑战：读者规模萎缩，广告额度普遍下降，年轻人远离报纸，有的报媒已经开始裁员以压缩成本，媒体人纷纷出走……根据CTR媒介智讯提供的最新数据显示：今年1-6月，全国传统媒体广告增长0.9%，其中报纸下降13.2%。而随着移动互联网的崛起，微博、微信等新的信息终端大行其道，受到越来越多人的关注和使用。报纸被冷落，面临的发展困境主要有：

1、缺乏经营战略，经营收入来源单一

目前，报纸经营普遍存在这样一个现象：采编、发行、广告三个节点缺乏有效的衔接和整体的协调。即使每个环节自身成绩不菲，在整个报纸的经营效果中也只是做了简单的加法，不能从整体上实现经营效益的最大化。其弊端显而易见，既是对资源的分散浪费，又带来不必要的障碍，最终致使整体运营成本的提高。以开封日报报业集团为例，报业集团绝大部分收入来自《开封日报》《汴梁晚报》两张报纸广告收入。尽管报纸版面广告价格在不断攀升，但广告收入却一直在下滑，除了版面广告收入、报纸征订费外，其他新增收入微乎其微，报纸经营陷入窘境。而以互联网、数字电视、微博、微信为代表的新媒体迅速成长，新媒体广告收入增速惊人。

2、来自社会压力和新媒体的冲击

新媒体迅猛发展的背景下，媒体的个性化、分众化特征愈加明显，受众获取信息的渠道和方式也日益多元化。于是，在这种情况下，原来作为主流媒体的报纸受众就逐渐减少，关注度和影响力不断下降。在这个纸媒和网媒相互竞争的年代，物竞天择，适者生存，多家报媒倒在了时代的洪流中，不禁让人扼腕叹息。比如于2014年元旦正式休刊的《新闻晚报》，成为上海报业集团成立13年之后，其旗下第一张休刊的报纸；于2014年4月24日发布休刊公告《天天新报》，曾经的日发行量超过50万份。立足上海，面向全国，以权威、准确、有用、好看为宗旨，以广大住房消费者为主要读者对象的《房地产时报》自2014年8月1日起休刊。此外，《风尚周报》《中国包装报》等一批报刊也相继宣布停刊。

3、优秀经营和采编人才流失

报纸应该是最具理性气质、最会用文字讲故事的媒体，那么它依托社会化媒体成为更有眼界更有文化水平的媒体也是理所应当的事情。但在当下的大变局中，由于体制原因，报社用人制度比较僵化，又缺乏有力的激励机制，管理层往往缺乏统筹全局的长远眼光和灵活处理能力。另外，纸媒员工薪资水平不高，工作压力大，也是导致其难以吸引到优秀人才的不容忽视的原因。南方周末总编辑吴小峰转战万达，调查记者罗昌平加盟网络公司……

4、报纸读者的老龄化趋势加剧

截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中，18—40岁的网民比重将近80%。年轻一代的媒体接触习惯对传统纸媒的发展形成了巨大的冲击。

二、传统报媒变革的必然性和必要性

当下的时代，成功与失意同在，挑战与机会并存。毋庸置疑，把握住机会取得成功这便是最好的时代，沉浸在失意中畏惧挑战这也便是最坏的时代。当下，传统报媒的变革有其必然性和现实的必要性，主要是政治动因和经济动因的共同驱动。

1、政治动因：顺应媒介融合的大趋势和大环境

当下，媒体融合已经成为国家意志。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》这一中央文件中指出，要着力打造一批新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。传统报媒要想在新的竞争环境和传媒格局中求得生存和发展，就要顺应媒介融合的新趋势新需求，不断提升其新闻传播力和市场影响力，实现科学发展。

2、经济动因：实现报媒自身救亡图存的必然选择

市场经济条件下，报媒发展面临机遇也有挑战。报媒在面临不能发展的局面时，必须改变现状，进行变革才能实现自我救亡图存，只有这样才能在新的领域寻找传播影响力，获取良好效益。可以通过最大限度地减少人力、物力和财力的投入，降低生产成本，使其经济效益实现最大化。在此过程中，有一批报纸将在竞争中被淘汰，但生存下来的必将是那些各方面运作相当科学、规范，各种资源充分利用，发行量高的超大型报纸。

三、传统报媒如何在媒介融合的背景下实现变革

1、坚守原有阵地，整合媒体资源

报业整合已是传媒发展的大势所趋。如潇湘晨报社、法制周报社、金鹰报社、当代商报社等报刊社，划归湖南日报报业集团有限公司管理。整合一个区域内的报业资源，“一城一报团”成为报业发展的新模式。如上海两大报业集团（解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团）合并重组为上海报业集团。还有东莞日报报业集团、开封日报报业集团等一批地市级报业集团的涌现，都是整合报业资源的有效措施。总之，在新媒体的冲击下，传统报媒要坚守好自身的传统优势，牢牢掌握好自己的话语权和传播权。

2、实现媒体融合，不断试水新媒体

现如今，新媒体以迅猛之势崛起，面对冲击，传统纸媒必须逆流而上求得突破性发展。借鉴学习新媒体的优势，加快全媒体融合节奏，对提升报纸新闻传播力、影响力和竞争力可以起到显著的作用。以萧山日报为例，报业经营上采用互联网营销模式，已较为全面的使用了诸如移动客户端之类的新媒体介质，有效实现了线上线下互动以及全媒体联动。现如今，萧山日报已形成报网互动、手机报和无线APP及数十个微博、微信等为代表的全媒体发布集群，作为试水新媒体的领航者和佼佼者，此举为传统报媒实现融媒体运作奠定了基础，既拓宽了经营渠道，也大幅提升了纸媒自身的传播力和影响力。

3、学会互联网思维，实现报网一体化发展

当今时代，以互联网为代表的新媒体的出现，改变了人们的生活方式，同时也在有力推动着社会的发展。随着移动互联网发展的深入人心，很多传统纸媒纷纷建立新媒体部门，但是起到的作用却不是很明显。究其原因，最重要的就在于媒体在延伸平台的同时并没有遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，而应该以互联网思维寻找商业模式。要知道，媒体融合的本质就是思维方式的转变。

4、吸引优秀经营和采编人才，夯实新闻业务能力

在媒介融合大潮中，传统报媒的主要任务是把报纸做得更出众、更像“报纸”。此时的报纸，应该在凸显其专业水准的同时，更富有人文关怀，更接地气，关心社会民生，记录大时代的万千变化、讲述其中的故事。这就要求进一步提高经营者能力和编辑记者的专业能力，要求新闻工作者具有进行多媒体新闻报道的业务技能。

5、切实提高媒体从业者职业道德

随着媒体生态环境的变化，从有偿新闻到新闻敲诈，此类新闻报道失范问题变得愈加突出。面对新媒体的冲击，传统媒体工作者不能失去职业判断和专业操守，在学会利用社交媒体工具来发掘新闻故事和新闻来源的同时，也要切实当好把关人的角色。毕竟，媒体从业者肩负着道义，践行的是瞭望社会的神圣职责，报业经营所遭遇的困境和媒体人生活的不易不应该成为其冲破道德底线的理由。

结语

显而易见，互联网的出现，不仅活跃了人们的思维方式，而且也发展丰富了人类的传播形式，但并不具有唯一性。报纸所承载的内容之丰富、思想之深度、保存之持久等一系列特殊传播作用依然弥足珍贵、不可替代。在媒介融合的背景下，可利用融合式的媒体报道，把最精彩的内容呈现与最便捷的推送渠道二者相结合。

在传统媒体与新媒体的融合中，还应实现采编、经营、管理全面转型，找到适合自己特色的发展之路，努力为用户提供最新鲜最有价值的新闻资讯和生活信息。适应人民群众的新期待，在形式和内容上都更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，更接地气；适应传播技术的发展趋势，敢于创新传播手段和方法，采用新技术，学习新媒体的经营思路，增强传统报媒的竞争力。这样才可以把压力和冲击转变成改革发展的机遇和动力，促使报业更好地发展，切实提高我国传统报媒的整体实力和传播力、影响力，使我国的报纸成为永不失色的文化风景线，永不隐匿的新闻主阵地。

参考文献

①姜进章，《媒体融合的症结与对策》[J].《中国传媒科技》，2014（10）

②丁科选，《新媒体环境下的报媒经营思路探析》[J].《今传媒》，2014（11）

③王俊本，《用互联网思维加强和改进舆论引导的思考》[J].《新闻爱好者》，2014（10）

④朱春阳、张亮宇、杨海，《当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径》[J].《新闻爱好者》，2014（10）

⑤蔡雯：《媒体融合与融合新闻》[M].人民出版社，2012

（作者：河南大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝