汽车广告设计的多模态隐喻与消费者定位

何路铭，吴建伟（华东理工大学，上海200237）

汽车广告设计的多模态隐喻与消费者定位

何路铭，吴建伟
（华东理工大学，上海200237）

Forceville的多模态隐喻认为只以语言符号为依据的概念隐喻是不全面的，其他交际媒介如声音、色彩、空间布局等也可以用来表达概念。作为具有强烈说服诉求的表达方式，广告运用图文、音频与视频打动消费者。文章拟从多模态隐喻的角度，以成功的汽车广告为例，结合马斯洛的需要层次理论，具体分析不同品牌汽车广告的受众目标差异，揭示汽车广告的内在动机和运作原理。

汽车广告；多模态隐喻；消费者定位

传统的理论认为隐喻只是语言的修辞手段。上世纪八十年代，Lakoff和Johnson［1］在Metaphors We Live by一书中提出了“隐喻思维性”的理念。他们通过大量的语言事实证明，隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物，隐喻是一种思维方式和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式。此后，语言学家与心理学家对于隐喻的研究就从来没有停止过。经过三十余年的研究，大批语言学家对于隐喻在语言层面的研究已经十分成熟。但是随着研究的不断深入，学者们发现单从语言层面出发，已经无法满足研究的需要了。Forceville［2］认为，语言只是众多交际符号的一种，只以语言符号为依据而得出的概念隐喻是不全面的，其他的交际媒介或手段如声音、色彩、线条、空间布局等也可以用来构建和表达概念。基于以上认识，以Forceville为代表的学者们，从二十世纪九十年代末开始，把局限于单纯语言学领域的概念隐喻，逐步推向了多模态隐喻的研究及其跨学科领域的发展。在跨学科研究之一的广告学领域中，广告作为具有强烈说服诉求的表达方式，而多模态隐喻又具备强烈的说服功能，二者的结合十分紧密，多模态隐喻融进了广告视听效果的方方面面，因此对于广告中的多模态隐喻研究又将成为跨学科研究的重点之一。同时，本文也涉及心理学领域，根据广告学与心理学的既有联系，结合马斯洛的需要层次理论，力争使广告中多模态隐喻这一跨学科研究的论证更加充分。

一、多模态隐喻与马斯洛的需要层次理论

Forceville认为，模态是利用具体的感知过程可以阐释的符号系统，与人的感官联系起来，模态可以具体地分为五种类型：图画或直觉模态；听觉或音波模态；嗅觉模态；味觉模态以及触觉模态。它广泛地存在于我们生活、语言和行为中。Forceville等人提出，多模态与单模态隐喻是相对应的，与单模态相比，多模态隐喻至少有以下几种：（1）图像；（2）书面；（3）口语；（4）姿态；（5）声音；（6）音乐；（7）嗅觉；（8）味道；（9）触觉。他指出，单模态隐喻是目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻，而多模态隐喻指源域和目标域都分别完全用或主要用不同的模态来呈现的隐喻。多模态隐喻的构建和理解涉及到多种模态符号：图片和声音，需要调动人的多重感官：视觉和听觉，以实现符号信息之间的有效互动［3］。多模态隐喻即是将隐喻通过不同的模态或者模态组合表现出来，把生活很难理解或者感知的抽象概念和思维表征出来，从而使读者能够理解、感知［4］。

隐喻具有强大的说服功能，它能够通过多种方式把生活中抽象的事物或感知困难的概念具体化。而广告作为具有强烈说服诉求的表达方式，它选择了多模态隐喻的表达方式来实现说服。研究广告多模态隐喻的代表学者除 Forceville与Urios-Aparisi外，还有Caballero等［5］；他们共同关注的是：多模态隐喻在广告语篇中为达到实现产品和服务正面诉求的目的时隐喻的构建具有哪些与众不同的突出特征［6］。为了实现最佳的宣传效果，广告商运用多模态隐喻的各种方法与途径，突出自己产品的优势，有针对性地满足消费者的需要。

商品有不同的层次，是因为购买者有不同层次的需要。而不同层次的需要，又是消费者社会阶层的反映，并在广告设计中体现出来。事实上，需要很大程度上由消费者的购买能力和所处的社会阶层决定，不同品牌的广告与不同群体的消费者之间有着潜在的联系。广告需要运用多模态隐喻的说服功能来实现说服，就必须要知己知彼，了解消费者心理。而这方面最著名的理论就是美国人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论。他早在二十世纪四十年代提出了“需要层次理论”，认为个体的需要包括五个层次的内容：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我肯定需要。这五种层次是个体的需要由低级到高级的体现。消费者购买的商品多数用来满足自己的某种需要。对于广告人来说，他们的任务就是要努力迎合消费者的需要，最大限度引起消费者的购买欲，因此，一则成功的广告需要了解不同阶层的消费者，满足商品所对应的销售阶层的审美与需要。

二、汽车广告中的多模态隐喻

了解消费者的心理需要是广告成功的前提，在介绍商品时必须考虑不同阶层消费者不同的心理需要。为了体现汽车品牌特色，使其更贴近销售目标的心理，多模态隐喻被广泛地应用到了汽车广告中。汽车广告中的隐喻包括两大类：一是语言层面的概念隐喻，二是多模态隐喻，譬如图像、声音等非语言的层面。除语言外，广告还通过增加图像和声音效果吸引并说服消费者购买该产品。

（一）语言

语言这一模态作为言语机制的隐喻，在两个域的映射过程中，对本体进行属性定义，或者说对喻体进行属性借用［7］，从而把描述的事物更简单清晰地体现出来。

在奇瑞E3的一则广告语中说道，“谁说务实顾家，就不能时尚有型？有时尚，更时尚。”这里把汽车隐喻成一个时尚顾家的年轻人。又如奇瑞长治汽车中的广告语：节能惠民，奇瑞先行。奇瑞强调节能惠民，因此经济实惠又时尚的奇瑞轿车更能勾起年轻人（工薪阶层）的购买欲望。

广汽菲亚特的一则广告语是“看得到的雅致，看不见的细致。驾驭一切原动力，为懂得生活的你，定制意识风尚。”菲亚特强调做工和细节，其销售目标是较为广泛的中产阶级，强调物品质量。

奔驰汽车的一则广告语是 “Mercedes Benz，the most reliable member，always different，the power of deams，the drive of your life.”强调奔驰汽车的忠实可靠性，总是与众不同。此处有两个明显的隐喻，一处把汽车人化，强调其忠实可靠；另一处把汽车物化，强调汽车车型像蝎子一样优美，其动力像蝎钳一样强壮有力，足以驾驭你的生活。

宝马汽车的一则广告语：“驾驭世界不断向前。”把驾驭汽车隐喻为驾驭世界，暗指宝马汽车使世界不断发展。对于已经满足基本生活需要的社会高层，权力与支配力是当下的需求，属于较高层次的心理需要，即自我实现。

阿斯顿马丁跑车的一则广告语是“loves women，women loves Aston Martin”，这里汽车被隐喻成了一个有魅力的男人，被赋予了爱的能力，看重精神层次上的需要——浪漫与爱情。以上几则汽车广告多模态隐喻的映射如表1所示。

表1　多模态隐喻的映射

不同品牌的汽车广告在对汽车这一相同源域进行投射时，指向了不同的目标域。成功的汽车广告抓住了不同阶层人们的心理需要，通过汽车与生活的巧妙结合，让购买者深信汽车能给他们内心深处的需求带来满足。

（二）图像与色彩

在奇瑞汽车广告中，依次出现孩子、学生、新婚夫妇和老人的笑脸。斑马线也因奇瑞汽车的驶过变成了彩色。不仅是图像，色彩在这则广告中隐喻化处理更突显，意在表达汽车的驶过能让一切不快乐的事物变得快乐。

在一则奇瑞汽车广告中，骑着电动车买菜的年轻夫妇，突然被路边的机械手吊起来，机械手把他们的电动车丢掉，快速组合成汽车。这对夫妇惊喜地丢掉头盔，整理成时尚的发型和服饰，愉快地开车回家，许多彩色气球随之飘起。彩色气球则是为汽车所映射出的小康生活渲染气氛，表明生活多姿多彩。具体映射如表2所示。

表2　奇瑞广告图像与色彩隐喻映射

在一则奔驰汽车广告中，开场是一颗大钻石，随之汽车渐显现，再切换镜头为一只蝎子，渐变成了汽车。另一则广告中，一只猎豹奔跑跳跃，其在空中灵活翻转的骨骼透视图逐渐变化成了汽车。隐喻通过已知物来展现未知物，使人们充满了遐想。这两则广告运用多种元素，通过隐喻表达汽车品质如同钻石般的高贵稀有，蝎子般的强健有力，以及猎豹般的灵活健壮。色彩方面，奔驰汽车多数广告以灰黑色调为主，出现的人物西装革履，仿佛汽车本身就是一个成功的商务人士，满足其社会地位希望被认可的需要（见表3）。

表3　　奔驰广告图像与色彩隐喻映射

在阿斯顿马丁一款跑车广告中，车行驶在弯曲的盘山路上，分别遇到了老太太、小女孩，以及一位年轻女性。年轻女性鲜红的嘴唇和艳红的着装，置于灰白场景之中。跑车广告中巧妙运用了女性这一角色，表现了男性的征服欲望。车在盘山路上自由驰骋，一方面指跑车的速度快、灵敏度高，另一方面代表远离喧嚣的都市生活，追求精神的自由。同样在奔驰的一款跑车广告中，女性通过与男驾驶者眼神互动传递爱意（见表4）。

表4　阿斯顿马丁广告图像与色彩隐喻映射

普通大众更追求快乐，商务人士更追求地位与成功，少数富人则更追求爱情与自由，这是一个渐变的追求层次。后一层次的追求是建立在满足前一层次追求前提下的，而购买不同层次的汽车，一定程度上可以说是购买者对前一层次追求被满足的证明。

（三）音乐与氛围

音乐在广告中的使用可以丰富广告内容，有助于建立预期的氛围。音乐选择得当能够突出广告主题。奇瑞QQ在泰国的一则广告中，运用欢快的口哨声和孩子们的笑声，营造了快乐和谐的氛围。再配以图像，使广告亲和力提升。

在奔驰汽车一则警匪追击广告中，紧张有节奏的鼓点贯穿始终，最终以开奔驰汽车的警察成功追到劫匪结束。警察的成功代表汽车的性能优越，不可超越。奔驰的另一则广告运用了游泳运动员比赛时的紧张鼓点，越接近终点，节奏越快。汽车是一名优秀的游泳运动员，其坚持不懈、渴望获胜的人格特点也得到展现，因而符合商务人士及社会高层自信地追求成功的心理特点。

宝马车系的一则广告中，音乐是小提琴伴奏，营造了高雅的氛围，使人联想到汽车人格如同贵妇一样，迎合了社会高层人群对地位的追求与向往。而阿斯顿马丁的广告选择了辉煌的交响乐，更能感受到个性的释放和对自由的追求。

表5为以上汽车广告音乐与氛围隐喻的映射。可以看出，奇瑞与其他汽车不是同一个档次的商品，因此广告中隐喻的生活场景与审美趋向有所差别。音乐所强调元素的层次性变化，符合从基本需求到更高层次需求的演变过程。

表5　汽车广告音乐与氛围隐喻分析

三、汽车广告设计与消费者定位

广告语篇作为应用语篇较为常见，属于商业气息浓厚的一种，也体现了跨学科和多模态的特点［8］。与纯粹的文字隐喻相比，多模态隐喻意义的表征方式更丰富，信息量更大，印象更直观深刻。通过对多模态隐喻与购买者阶层综合梳理可以看出，不同模态相得益彰，不同的投射共同指向了同一个明确的消费阶层，使广告能够做到有的放矢。

购买何种汽车，在一定程度上能体现购买者的社会阶层及其相应的心理需要：面向年轻人和普通民众的一些国产汽车如奇瑞等，使汽车赋予改善生活的标签；面向工薪阶层或中产阶层的汽车，如广汽菲亚特等，强调产品质量和细节，为追求细致生活的购买者制定风尚标；奔驰宝马汽车面向商务人士或是社会高层人士，其广告强调商务用途，以及超越一切的驾驭力与征服力；而阿斯顿马丁这类跑车所面向的是少数富人，普通人没有这样的购买力，于是广告通过创造丰富的精神世界来吸引众多购买者。前两层次和后两层次的购买者对比明显，前者强调物质满足层面，后者强调精神生活及自我实现，譬如征服力、权力地位以及情感。

不同品牌面向的购买群体不同，在广告中使用的元素也有差异。面向工薪大众的汽车，广告元素贴近日常生活，而价值高昂的汽车，则创造出能满足其心理需要的品牌特质。然而随着人们购买力不断提升，更多人向往名车品牌，于是这类品牌推出了一些较经济的车型，广告融入日常生活元素而更具亲和力。一则成功的广告总是力求引起潜在购买者的兴趣，满足相应购买者的心理需要。

综上所述，隐喻不仅是一种语言现象，也是一种思维方式，它通过语言和多种非语言媒介表达概念。为了吸引购买者，汽车广告充分运用语言文字、构图、色彩、音乐等多模态符号的手段，使人们受到了强大的情感冲击力，实现单纯的语言无法实现的隐喻效果，突出了自身品牌的优势，从而实现广告对人的说服功能。广告商有针对性地把汽车与购买者的心理需求相结合，匹配不同品牌汽车与购买者的人格特征和心理需求。因此，广告不仅仅是商品宣传，还是一种生活态度。

［1］LakoffG，JohnsonM.Metaphors We Live by［M］. Chicago：University of Chicago Press，1980：4-7.

［2］Forceville C，Urios，Aparisi E.Multimodal Metaphor［M］. New York：Mouton de Gruyter，2009：19-42.

［3］谢竞贤.多模态视角下的隐喻——兼评 Charles Forceville的隐喻研究［J］.外语学刊.2011（5）：49-52.

［4］张名.多模态隐喻在汽车广告中的应用［J］.青年文学家语言研究，2013（9）：185.

［5］Caballero R.Cutting across the senses：Imagery in winespeak and audiovisual promotion［C］//Forceville C，Urios-AparisiE.MultimodalMetaphor.New York：Mouton de Gruyter，2009：73-94.

［6］王华军.多模态隐喻研究纵观［J］.西安石油大学学报：社会科学版，2012（3）：102-106.

［7］王松鹤，于广.语篇的形和神——隐喻的语篇功能分析［J］.外语学刊，2009（6）：125-128.

［8］葛一舟.英语汽车广告多模态隐喻中图像隐喻分析［J］.外语教学与研究，2012（33）：80-81.

（编辑：肖安法张雪梅）

An Analysis of the Relation between Consumer Orientation and Multimodal Metaphor in Automobile Advertisements

HE Lu-ming，WU Jian-wei
（East China University of Science and Technology，Shanghai，200237，China）

The theory of multimodal metaphor put forward by Forceville suggests that studies of metaphor based only on linguistic signs are not comprehensive.In addition，other media such as voice，color and space layout can also express concept.As an expression of persuasion，advertisements make full use of pictures，audios and videos to arouse consumers'interest.Based on multimodal metaphor theory，taking automobile advertisements as examples，and referring to Maslow's hierarchy of needs theory，this paper analyzes the relationship between different automobile brands and their targeted consumers，trying to reveal the motivation and operating principle of automobile advertisements.

multimodal metaphor；automobile advertisement；consumer orientation

F 713.81

A

1671-4806（2015）04-0104-04

2015-04-21

何路铭（1991— ），女，河南开封人，硕士研究生，研究方向为英汉语对比与翻译；吴建伟（1974— ），男，河南舞钢人，副教授，博士，研究方向为英汉语对比与翻译。