浅析我国中小企业营销存在的问题及对策

□郭 倩

(晋中职业技术学院，山西 晋中 030600)

在我国国民经济体系中，中小企业占据着非常重要的位置，它们无论在产值、利税、还是就业等方面都为我国的经济发展做出了巨大贡献。面对复杂多变的全球经济市场，中小企业的成长和发展受到了前所未有的冲击。影响中小企业生存和发展的因素特别多，营销管理就是其中很关键的因素之一，其影响力是十分显著的。该因素合理积极地运用，可以更好地促使中小企业实现已经制定的目标，也可以促使企业的产品或服务保持稳定的市场份额。但如果企业没有此项营销职能就会使得其产品滞销，给中小企业的成长与发展造成阻碍，也就无法实现企业制定的原有计划。

1 中小企业营销存在的问题

1.1 营销战略脱离市场实际

中小企业管理者在拟定营销战略时，没有明确企业经营的业务、目标顾客以及顾客需要什么类型的产品，这样既不利于调动全体员工的工作积极性，也与市场几乎没有关联，更阻碍企业销售产品和企业业绩的提升。企业营销战略与市场的脱节，并没有给企业全体员工指引努力的方向，也影响到了企业未来的经营。

1.2 没有实施营销组合策略

企业在营销过程中可以控制的主要因素包括产品或服务、产品售价、分销商和销售促进。因此，针对特定目标顾客，企业要制定具体营销手段即营销策略，主要包括产品策略、价格策略、中间商策略以及促销策略，这些具体策略的相互配合构成营销组合，也就是所谓的4P营销组合策略。

当前中小企业在营销策略组合方式上大多不完整，每一个营销策略在营销活动中只是拿出来单独使用，没有将营销策略组合后实施，这样就不能够更好地适应市场，应对竞争，市场占有率不高。

1.3 企业管理层营销观念陈旧

市场营销观念是企业所奉行的一种经营哲学或理念，指企业进行产品生产与市场营销活动的行为准则及指导思想。它是企业的一种理念，一种态度，或一种企业思维的方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或理念指导下进行的。

中小企业管理层往往对营销管理的理解不足，营销观念树立不明确，以至企业营销定位不准。中小企业当前的营销观念主要是以自身为核心，帮助企业增加销售收入为主。现代的营销观念主要是以消费者为核心，兼顾社会和企业的利益。新观念往往不符合企业的传统和习惯，会遭到很多抵制。要想树立新的营销观念，就需要从管理者到员工自上而下的转变营销观念，打破企业传统固有的思想。

1.4 缺乏具体明确的营销战术实施方案

企业在制定营销战略计划的基础上，必须配套具体明确的营销战术执行方案。但是有部分中小企业管理人员并未制定详尽的实施方案，或者依据以往的销售案例和同行业内竞争者的办法来制定方案，造成营销战略的失败，使企业陷入困境甚至倒闭。

1.5 企业管理者只关注短期效益

很多中小企业受到空间地方等局限，拟定市场营销目标的时候只看眼前利益，不能适应顾客需求及购买形式变化。有些中小企业也不愿开拓新市场，寻找新的市场机会。这些都限制了企业的发展，导致企业发展缓慢。

1.6 企业营销能力较差，不注重营销网络作用

企业营销能力，就是将顾客由企业做向导，来取得产品竞争能力、销售能力和市场决策能力。企业的产品竞争能力，是企业全方位对产品的市场占有份额、效益增长、销售产品提升度等因素来研究分析。企业的销售能力，是通过对营销组织机构、消费者购买量、消费者购买途径等因素来研究分析。通过对企业竞争能力、销售能力的综合考察，最终做出市场决策。因为中小企业在人力、物力、财力方面稀缺，以及企业相互配合差等问题，它的营销能力就有了先天性的不足。营销网络就像人身上的血管，通过产品售出形成资金的流转，来支持着企业的发展，如果体内某方面发生了变化，都将会影响企业的正常发展，甚至造成企业在市场上销声匿迹。在现代白热化的市场竞争中，如果企业不具备完善的市场网络，仅重视生产产品，市场营销没有计划与目标，不仅会造成营销资源的一种浪费，而且企业也不会获得良好的营销业绩和经济效益。

1.7 企业不重视培育经营销售管理人员，缺少高层的营销管理者

培训教育是一个企业能否快速成长与发展的重要方面，而那些中小型企业是很少组织或根本没有营销人员培训的，很多企业中的营销人员没有通过任何途径参加过关于市场营销方面的培训教育，更没有对营销理论及专业知识的掌握及运用，只是认为销售人员在语言沟通方面能力强就能胜任，这样也限制了企业营销工作的开展。

另外，中小型企业缺少高层的营销管理者，这样除营销本部门外，造成了其他部门没有发挥营销职能的时候，使得企业各部门之间沟通效果差，并使得企业人员不注重管理职能，而只关注业务工作。当前，部分企业的高层管理者很关注产品销售方面，但这种关注度也仅限于一定范围之内的，使得企业严重缺少高层管理人员。这种情况给企业造成很多不良结果。第一，企业其他部门的营销职能没有体现出来。在企业中各部门、各人员都能够发挥自己的营销作用，如果企业中缺少高层管理者，那么这些部门和人员就不能发挥其营销优势，而单单仅有营销部门产生了影响，企业就做不到整合营销。第二，影响企业高层的决策速度，营销工作也不能及时、有效并且高效的进行，影响了企业销售成绩。除此之外，还会造成营销员工对产品销售热情度的降低。第三，造成企业营销工作方向性的缺失。企业的营销工作方向是由这些高层管理者决策的，没有了他们，必然会造成营销工作方向的缺失，甚至是错误决策。

2 解决对策

针对以上中小企业营销管理的现状，如何解决中小企业营销存在的问题，从而更好地实现营销的目的，我认为企业应该从以下几个方面入手:

2.1 树立与贯彻现代营销观念

思路决定出路。企业面对市场开展营销活动，可以有不同的营销观念做指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果。所以中小企业在针对市场开展有效的市场营销活动时，必须树立正确的营销观念，围绕着顾客特别是重点顾客群的需要来制定企业的战略。否则，企业的战略注定要失败。

中小型企业在面对消费者时要转变理念，树立现代的营销理念:

(1)全球化营销观念。当今，经济全球化日益加速，企业面临的竞争者已经不再是本国相同或相似行业内的企业，还有营销管理先进的国外同行业内企业，这就要求国内的企业尽快转变观念，树立世界化营销理念来引导企业的销售工作。

(2)个性化营销观念。现今买方市场中顾客需要是不一样的，企业想要满足顾客与众不同的独特需求，就要为每位顾客定做适合的产品，充分满足消费者的这种特殊需求，这样企业才能在竞争中赢得胜利。

(3)客户关系营销观念。企业要把顾客资源作为竞争的根本，企业必须重视发掘新的消费者和与老顾客保持长久、稳固的关系。企业想赢得顾客，就要有针对性地为顾客提供期望产品，培养顾客忠诚度，实现顾客利益和本企业利益之间的平衡。

(4)绿色营销观念。企业在营销过程中，要关注顾客、自身和自然生态之间的关系，即积极满足顾客的需要，达到企业的业绩目标，并且重视环境的保护。所以企业在对产品设计、开发、生产及销售等环节，要十分关爱自然，降低或避免对生态的污染和破坏，保护和节约生态资源，实现多方面可持续发展。

2.2 挖掘市场营销机会

挖掘市场空白是中小企业市场营销的首要内容，也能把它作为企业营销管理的起点。中小企业对市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对顾客需求、动机与行为的分析。对于企业主要是通过市场调查和市场预测来分析和挖掘市场营销机会。

2.3 市场营销战略的规划与部署

经过市场分析和评估后，结合本企业自身的资源状况，企业就要制定相应的发展战略，确定自己的营销目标。企业要选择适合自己生存和发展，并能够让本企业特长充分发挥的市场进行主要投入，并针对当今个性化的消费者需求特点，企业要实行集中专业化营销策略，生产种类繁多、生产量少、突出新颖的产品，提高市场占有份额。中小企业要选择重点消费者群，从重点消费者群着手，并重点实施营销策略，最终形成整体市场。

2.4 制定匹配的营销策略

中小企业在规划营销战略之后，就要结合本企业自身特点，针对特定消费者群体来制定和实施适合的营销策略。在营销过程中不要分开看待每一个营销策略，而是将营销策略组合来研究，采用最行之有效的营销组合策略，来更好地达到营销战略目标。在具体到营销执行方案时，应确认本企业营销战略进行时的关键决定和任务，要让执行该决策和任务及完成的确切时间等具体在班或组上。

企业制定或选择适合的营销策略有:(1)品牌营销策略。现代企业的竞争已经不再单单是价格或者广告，品牌已经成为最有效的竞争手段。企业只有创立和发展自己的品牌，使之行销于全国甚至全世界。这样不仅可以增加新产品或服务的价值，还可以促进经营者更好地进行企业经营管理。但在实施品牌营销时，要强化对品牌的管理，这样才能充分发挥其积极的作用。(2)服务营销策略。超值常规的全方位服务。企业在重视生产产品时，还要更关注企业的服务，这也是企业取胜的关键所在。企业整个的服务体系包括销售产品前期服务、销售产品过程时的服务及产品销售以后的服务。这也体现了以顾客为中心，充分让每一个顾客能够感到满意。因此，企业尽可能地给顾客带来需要的产品以及满意的服务。(3)网络营销策略。网络营销并不仅仅指在网络中直接出售产品，而是确定适宜本企业的网络营销模式。此模式从市场调查与预测开始，经过市场细分与定位，设计生产消费者期望的产品，到产品的促销和销售，最终为消费者进行售后服务。此网络营销可以更好实现企业与顾客的沟通与交流，使消费者变成长期的企业服务对象。(4)产品差别化策略。由于中小型企业财力、物力、人力稀缺，所以没有办法成为大企业的经营模式，采用大量生产产品，或者采用公共关系、广告等销售促进方式，甚至是降低价格提高市场占有率。中小企业只有实行产品差别化策略，才能充分发挥其优势，在特定的市场份额中重点投入、专营化，从而增加市场份额。(5)夹缝经营策略。中小型企业实力不强，且经营规模不大，与大型企业不可能形成抗衡。另外，中小企业灵活机动、应变能力不弱，适合采用填补市场空白的营销策略。采用此策略，重点是找到在消费者群中大企业没有发现和具有开发价值的那部分消费者，即营销机会。合适市场机会要有一定的市场规模与可发掘潜力;大企业没有发现和具有开发价值的消费者群;适合该空白市场的产品投资要少，从产品设计到销售的时间较短，并且能很快获得收益。(6)“寄生”营销策略。中小型企业可借大企业来谋得生存。采用任务委托生产的方式，也就是说大企业将一些产品生产委托给中小型企业，其生产在大企业的技术指导与质量监督下，最终产品冠以该企业的品牌和包装进行销售。这样中小企业不仅可以取得丰厚经济利益，并且大企业能让所具备实力及各种资源集中在其核心竞争优势上，使自身取得规模和利益的双赢。

2.5 设计和建立营销组织

为保证营销方案的顺利实施，企业必须设计和建立一个与企业的规模和营销管理任务相适应，且可根据企业的客观需要随时调整的营销组织。在设计好营销组织后，首先要明确各职位的权利、责任与利益，及其在营销组织中的相互关系。第二要进行相互协调与沟通，注意保证各营销职能相互协调，疏通交流网络，更好地让各部门和人员之间的行动相互配合。

2.6 充分调动各类人员的积极性

不管是生产产品时或是产品出售时，如何调动员工积极性是一个关键性问题。在企业内部，涉及人员的激励问题，应建立完善的工资、福利和奖惩制度，并且要确定各类人员之间的适当比例。在产品出售时，企业营销部门应及时关注中间商的态度，为企业的营销带来良好效果，为企业带来利润。

2.7 建设网络营销体系

在现代社会，无论是大型企业，还是中小型企业，都能够使用网络，以极低的成本进行网络营销。网络营销是一种以消费者为核心，重视独特化的营销方法，能够满足消费者对购买商品便利性的需求。网络营销可以让企业降低促销等各种成本，从而降低商品总成本和价格。通过企业和顾客两方互动式的交流，增加顾客的参与度和积极性，使企业营销更具有针对性，也可以使企业的营销目标顺利实现。

2.8 企业要加强发掘新市场机会、开发新产品

在科学技术快速进步、产品市场存活时间趋于短期化、国内与国外企业的竞争日趋激烈的当下，中小企业要积极发掘新市场，开发新产品。比如美国的宝洁公司，就是不断发掘新的市场机会，不断推出令人耳目一新的产品，来讨取顾客的欢心，占领并赢得市场。在发掘新市场和开发新产品时，必须聘请相关的专家和人员对企业要进入的新市场或开发的新产品进行可行性研究和分析，而不能仅凭企业经营者的感觉来决定。这样，既不会浪费企业的资源，也可以避免企业的经营失败。

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