功到自然成——浅议编辑如何做好发行工作

李林萍

（福建教育杂志社 海峡儿童编辑部，福建 福州 350003）

一说起发行，不少人都要皱眉头，特别是编辑。虽然和专门做发行的发行人员相比，去学校不至于“门难进，脸难看”，但要想通过几天蜻蜓点水式的走访增加订数，却不是那么容易的事。不少人都有到了征订季节到处打电话却没有什么效果的经历。其实，这不能怪学校，因为“平时不烧香，临时抱佛脚”肯定是没什么效果的。要想做好发行工作，重要的是要做好平时的“功课”。只有平时的“功课”做好了，等到征订季节的时候，你才能“考”出“好成绩”。

那么，怎样做好平时的“功课”呢？我觉得要从以下几个方面着手：

第一，细分市场是做好报刊发行工作的首要条件。因为只有把市场细分好了，报刊发行工作才能有的放矢，并针对不同的市场采取不同的策略，就不会出现眉毛胡子一把抓，结果啥也没抓着的情况。根据订数情况可以将市场分为成熟市场、半成熟市场和待开发市场。成熟市场就是订数相对较多、较稳定的市场；半成熟市场就是有一定的订数，但订数不稳定或者还有很大的提升空间的市场；待开发市场就是要么没有订数，要么有少许订数还不稳定，时有时无的市场。

第二，根据不同的市场制定不同的策略是做好报刊发行工作的关键。维护好成熟市场是做好报刊发行工作的重中之重。对于成熟市场来说，重点不在于提高订数，而在于维护市场的稳定，做好售后服务。不少人都会对成熟市场掉以轻心，总觉得既然市场已经成熟，就不需要太多的关注，也不用再做什么维护。如果市场环境没有变化，成熟市场可能不会出现太大的波动，但报刊发行市场的环境向来就不稳定，受各种因素的影响很大。因此，如果没有对成熟市场进行后期的维护，一旦有个风吹草动，成熟市场就有可能毁于一旦。维护成熟市场不是平时或节假日给校长或经办人员打打电话、发发短信问候问候这么简单，而是要经常问问校长，特别是具体经办的老师在征订过程中或者在刊报的使用过程中有什么问题，并尽量及时解决他们遇到的问题。在我负责发行工作之前，我所在地区的学生报纸的分发基本都是由邮局直接将整个学校的报纸打个包放在传达室，然后由各个班派学生或老师到传达室领取。订数少的时候还好，订数一多，问题就出现了：一是每周学校都得派专人到场核对、清点各班报纸的数量，领取报纸占用的时间太长，有时因为领报纸，导致学生上课迟到。二是出现报纸缺漏时不能及时得到反馈和解决，没有及时拿到报纸的学生和家长的意见很大。经办老师和传达室的工作人员都为此心烦不已，抵触情绪比较大。当时我在下乡时和学校经办老师聊天时得知这个情况后，和当地的邮局协商，订数达到一定数量的学校报纸按班级打包，并在封面上写清楚班级和数量。自从采取按班级打包这个方法后，经办老师对学生报纸的征订、分发工作就不再抵触了，也没再发生报纸缺漏的现象，学生的情绪也得到了平复。一开始这个做法只是在订数较多的地方实行，这种做法后来扩展到各个县市。可不要小看这些小问题，“千里之堤 溃于蚁穴”。有时候，就是这些不起眼的小问题，因为没有得到及时的疏通和解决，把你苦心经营了好久的市场给毁了。除了及时解决问题之外，更重要的是要通过适当的活动来促进读者读刊（报）用刊（报），给读者提供一定的与刊报互动的渠道。这样做不仅可以让读者觉得订阅我们的报刊有付出还有收获，以此提高刊报的品牌知名度和社会效益。像我们社的《福建教育》的“智慧·互动·成长青年教师风采展示活动”和《学生周报》的“周报杯知识竞赛”都起到了类似的效果。此外，为学校提供一些力所能及的帮助对于稳固市场有着不可或缺的作用。一说到对学校的帮助，大家可能就只想到发表论文，其实我们能提供的帮助远不止这个，我们还可以为学校的活动出点子搞策划、拉点小赞助、出点奖品或者证书，为学校做宣传报道，给校长提供学校管理的新资讯、新政策、新思路等等。

对于半成熟市场来说，找到有效激活市场的手段，各个击破是解决问题的关键。有些地方长期就是那么些订数，不死不活，不多不少。究其原因，就是之前的方法和手段不足以激活市场。对这样的市场，要针对重点校和非重点校、城区学校和乡镇中心校采取不同的方法和手段。相对而言，行政的影响在非重点校和乡镇中心校更能起到作用。因此，这些学校可以多依靠当地的教育行政主管单位帮忙做些工作，发行人员根据情况做配合。而重点校和城区学校则需要调动多方力量，通过各种方法来突破。例如，校长喜欢做宣传报道的，那就在学校的宣传报道方面多下功夫，宣传报道不仅限于在我们自己的刊报上，如果能在当地的媒体上帮忙做些宣传报道，同样也能打动校长的心；如果校长喜欢搞活动，想办法帮助校长在学校搞一两场有特色的活动，不仅可以打动校长，同样也可以将我们的品牌置入师生的心目中；而对于学者型的校长，重要的就是给他提供和学术相关的资讯，如果能够帮助他和省内外的某些知名学者牵线搭桥建立联系，我想报刊的发行也就不会有什么问题了……

对于待开发市场来说，每年抓一至两个地方的一两所学校重点突破是上策。而要想有所突破，地点和学校的选择至关重要。城区的重点校当然是首选，但如果城区的重点校无法突破，乡镇的中心小学是个不错的选择。相比较于城区的重点校，乡镇中心小学的被关注度没那么高，更容易找到突破口，“农村包围城市”的作用也是不可小觑的。

第三，要做好报刊发行工作，知己知彼是基本要素。知己就是要知道我们的报刊的优势和不足，知彼则是要知道在省内占有一定市场份额的同质报刊的优势和不足。只有知己知彼，才能在和学校的沟通交流中做到扬长避短，为我们的报刊宣传造势。否则，学校如果提出别的刊报的优势时你无言以对，就等于认可了学校的看法，也就等于承认了我们自己刊报不如人的地方。结果就是本来学校也只是一个不想征订借口，因为你的准备不足，就变成一个很充分的理由了。

第四，要做好报刊发行工作，提高自身素养是必要条件。发行工作其实就是人际交往的工作，人际交往时，你的言谈举止、社交礼仪等都会影响对方对你和你代表的刊报的印象。言谈举止除了优雅得体，更重要的是要有内涵，不仅要了解行业的最新资讯，也要了解国家大事、社会热点、网络新语等等，因为只有做到这些，在你和客户聊天时才会有话题，有话题才能拉进你和客户之间的距离。社交礼仪除了要注意正规、重大场合的礼仪之外，更多的是要注意生活中的细节。例如，接打电话、访问和接待客户、餐桌礼仪等等。