新环境下电视栏目品牌建设

刘井元

（北京电视台，北京 100022）

近几年来，随着信息产业网络化、多元化的发展，媒体形式不断地变化，媒体内容、渠道、功能也不断地更新，“三网融合”、“三屏合一”对于电视媒体的发展来说是一个巨大的挑战，因为融合并不是将电视所传递内容简单地上传至网络，或者是网络自然地延伸了电视内容的传播渠道，双方存在着不平等的介入关系，网络传播大大分散了电视媒体传播的范围，也削弱了电视媒体传播的力度。

在收视人群越来越挑剔的情况下，电视媒体的发展也如同报刊、广播等媒体一样，已然成为传统媒体，可能在目前政府宣传部门的行政干预下，电视媒体的发展还可能按传统的方式延续一段时间，但是，随着新媒体的不断涌现，传统媒体所承载的信息内容不再是独家的，新媒体传递信息之快，内容之广，是传统媒体无法比拟的。因此，在这种情况下，建设电视节目的品牌变得格外重要，树立品牌成为在竞争中生存的法宝。电视的品牌建设分为电视台的品牌建设、频道专业化建设、栏目品牌化建设、主持人明星化建设等方面。那么在新媒体环境下，建设电视栏目品牌需要注意哪些方面呢？

一、电视栏目的品牌建设要充分利用电视媒体自身的优势

近些年，湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等一大批品牌节目的出现，丰富了银屏，有大批的新闻品牌节目，也挺立在各卫视或各地面频道，可见，电视媒体的经营者越来越重视对电视品牌的打造。品牌的打造需要宣传，电视媒体也都适时地把宣传重点投入对品牌栏目的宣传上。在北京电视台，对于品牌栏目的宣传，多年来形成了总编室统一宣传、各频道宣传科宣传、栏目自身宣传等一套自上而下的宣传方式。新媒体出现后，有些品牌栏目还开通了自己的微博、微信，进行各种方式的推介。

众所周知，电视媒体的从业者在信息选择、画面剪辑、特技包装等方面的优势是新媒体的从业者所无法替代的。电视媒体与新媒体竞争，必须借助于专业的人员创作出专业的作品，在技术上，画面更清晰、声音更逼真，视听感受更愉悦；在经验值上，电视语言更贴切、处理方式更多样、制作手法更具表现力，电视媒体与网络媒体拼的就是专业、真实、精致。在一次媒介渠道公信力的调查中，电视媒体的公信力远远排在其他媒体之上，网络媒体的公信力排在所有媒体之后，由此判断，电视媒体的公信力也是媒体竞争中的巨大优势，电视媒体所创作的内容务必要始终坚持真实性的原则，得公信者得天下。在北京电视台，集中了很多优秀节目编导和记者，也推出了很多家喻户晓的栏目品牌。例如，《法治进行时》《养生堂》《档案》等，这些栏目以其专业的制作团队、长期积累的制作经验以及始终坚持真实的态度，在银屏前留住了众多忠实的观众，这些都是利用传统媒体自身的优势，进行品牌建设最好的例子。

二、电视栏目的品牌建设要深度挖掘信息资源的内容

中国人民大学教授喻国明曾经说过：电视媒体的发展建立在国家、区域发展的基础上，失去了这个依托，电视媒体难有大的发展机会。然而，令我们庆幸的是，电视媒体的一代又一代的决策者们，始终坚持“内容为王”的理念，不仅在信息资源内容的源头垄断上下功夫，还在信息资源内容的深度挖掘上做文章。

新媒体对电视媒体的冲击，集中表现为多种形式的互动，在这种情况下，电视媒体既然没有新媒体那样灵活多变，就应该坚持做视频内容的创作者，把视频内容的传播交予新媒体，这样的模式其实就是“三网融合”、“三屏合一”最终的发展结果。在北京电视台，依托于台内现有资源而推出的北京网络电视台，基本上把所有频道所有节目都进行了信息化、数据化处理，加上其他网络媒体对北京电视台节目的传播，明显地扩大了传播的受众范围，而对于北京电视台的品牌栏目而言，新媒体的传播影响力也是显而易见的，这样对于品牌栏目的建设也提出了更高的要求，既要符合传统媒体的发展规律，又要适用于新媒体的传播特点。

任何事物都有其发展规律，对于媒体而言，报刊、广播、电影、电视、网络、手机等，每种媒体之间都在不断地竞争和融合，但又如同广播没有取代报刊，电视电影没有取代广播一样，网络媒体的出现也无法彻底地取代电视媒体。归结到一点，就是电视媒体拥有多年培养的电视制作人才和多年积累的电视制作经验，这是其在内容生产方面的宝贵财富。

目前，作为电视媒体要做的，不是去急匆匆地扩展传播网络，而是让自身对内容的创作能力更强，对内容的创作范围更广，使内容的挖掘更具深度，换句话说，电视媒体要打造出更多的、更好的、更专业的品牌栏目。中央电视台《焦点访谈》、《新闻一加一》、北京电视台《锐观察》、东方卫视的《东方新闻》等新闻栏目，就突出体现了对信息资源内容的深度挖掘。

三、电视栏目的品牌建设要充分借助新媒体传播的手段

作为电视从业者都知道，一个栏目要想存活五年、十年乃至更长的时间，如果保持一成不变的形式和创作手段是不可能完成的，观众的审美标准是不断变化的，审美水平也是在不断提高的，所以电视栏目的品牌建设要不断地创新，内容和形式要随着时代发展不断地进行改变。

北京电视台科教频道有一档创办了15年的栏目——《法治进行时》，在十几年的发展中，栏目一直在坚持不断地创新，扩展节目的内容、改变版块的设计、研究表现的形式和融入新媒体的手段，所有变化都是以创新为目的，多年后还能有很好的收视和广告创收，这是电视媒体中品牌建设最好的模板。

在新媒体飞速发展的今天，充分借助新媒体传播的手段也是必不可少的，这种借助，不完全是传播渠道的借助，而是在内容创作时用新媒体做全新的包装，任何新媒体的手段都可以为电视的内容服务。

目前，很多电视媒体已经开始了新媒体的改造，一些直播栏目通过网络互动、手机互动，观众发送的文字、图片、声音、视频，可以实时出现在屏幕下方，或直接出现在演播室的屏幕上；通过4G回传技术，视频可以实时地传回制作或播出平台。央视体育频道是较早利用新媒体打造品牌的电视媒体，其他电视媒体的新媒体改造也雨后春笋般地进行。南方卫视《今日最新闻》引入APP互动方式，拍一下屏幕，马上双屏互动；北京网络电视台全新打造的多功能新媒体演播厅，目的就是改变电视从业者的思维方式，用新媒体的概念做品牌电视节目。

适者生存，不适者淘汰，现在的媒体环境正在因为新媒体的不断涌现而进行着最残酷的革命，在媒体竞争与融合、分类与整合的变化中，没有任何法则可以借鉴，这就让我们电视媒体的从业者们，务必保持与时俱进的头脑，不断地创新思路，充分借助新媒体传播的手段，谋取电视媒体发展出路的更大突破。

在媒介融合的趋势下，手机、网络对视频的需求量不断增加，这其实对于电视内容的需求量也在不断地增加，先进的技术手段只会帮助视频的生产方，也就是电视媒体，带来更多的机会和发展空间。总之一句话，屏幕上需要什么视频，电视媒体就提供什么视频；屏幕上什么时候需要视频，电视媒体的视频就什么时候提供。

居安思危，不进则退。作为电视媒体人，应该把握新媒体变革的机会，在不断的学习中创新电视节目，在创新的思维中打造电视栏目品牌。

［1］韩鹤.电视在全媒体环境下的突围之策［J］.当代电视，2012.

［2］喻国明.融合是一场革命［J］.综艺报，2014.