对全民财经背景下都市报经济报道策略的研究

林立新

（福州晚报 福建 350025）

近年来，在理财热的社会背景下，互联网金融与传统金融相互渗透，人们对财经的关注度已从相对微观的房市、车市、股市扩展至宏观的国家的市场发育和经济走势，社会已然进入全民财经时代。

伴随着人们对经济信息需求提升而兴起的经济报道，在都市报以专版的形式出现已超过十年，不可否认的是，在与专业经济类报纸和新兴财经类报纸的市场抗衡中，由于定位模糊、职业水准欠佳等问题，都市报经济报道的竞争力并不见强，甚至有些都市报的经济报道一度沦为鸡肋。都市报要在经济报道上取得进展，必须确立全新的报道策略，走上以差异性、服务性、贴近性、引导性为特点的发展之路。

一、差异性：基于媒介生态的定位

尽管遭受到传统异质媒体和新媒体的冲击，都市报仍然占据纸媒中最大的市场与受众份额，这是因为都市报“贴近市民、贴近民生”的特质在纸媒市场和市民阶层中取得了差异化的优势。具体到经济报道，都市报首先要基于媒介生态进行准确定位，明确受众广于党报和财经报、内容定位细于党报、报道形式活于财经报的差异化定位。

1.1 全民财经时代的市民需求

作为一种传播活动，报纸的采编发行具有两个主体，即作为传播主体的报社（报纸自身）和作为接受主体的受众，这种受众意识是报纸生存发展的前提。但在实践中，尤其在基层都市报中，仍然存在严重的媒体自我传播现象，相关经济报道几近自说自话。都市报对经济报道的定位，必须明确建立在主要受众即市民的需求上。

在全民财经背景下，市民对货币、股市、互联网金融、风险评估等各方面的信息都有着迫切的需求，尤其出于投资理财的目的性，对能够具有指导意义和前瞻分析的信息具有特别的关注，因此市民对经济报道的需求，首先是热点报道，要求对近期财经热点进行深度的分析和解读，但并非学理性的说教，而是具有事实解析的现象调查，以及对热点的应对指导。其次，市民需求民生报道，他们更加关注经济与自己的生活产生关系的部分，需要细致的身边数据和明朗的服务指南。此外，市民还需求策划报道，即在严重同质化的新闻源中挖掘特殊价值，以独特的角度和见解形成的独家报道。当然，这些需求都建立在一个基础上，即这些报道都是收益性的而非消遣性的，市民需要在这些经济报道中得到专业准确的资讯分析和投资方向。

1.2 互衡互动的媒介生态位选择

经过多年的发展，都市报的经济报道已经形成不同于其他纸媒的风格，但其在同城环境下的受众细分和身份定位仍存在很多问题，其中最突出的就是其目标受众的实际需求和报纸提供的产品之间的矛盾。

在媒介生态理论中，传播生态位规律和传播食物链规律是概括媒体生存的两个基本规律。①对经济报道来说，都市报应该针对自己的同城竞争情况和自身特质，明确自己的传播生态位与食物链位置，与竞争对手形成互衡互动的生态模式。一般的，在经济欠发达地区，都市报的经济报道应该扩大且模糊目标受众，争取更多资源；在经济发达地区，都市报的经济报道应该细化受众，定位于精准报道，依靠特定服务占有市场资源。同时，都市报的经济报道还必须与同集团内的党报等自觉形成互衡互动的关系，既要集中力量形成特有优势，又要舍弃边缘利益寻求纸媒的良性演进。

二、服务性：去精英化的专业解读

相对于新财经报纸的精英化定位，都市报的受众是普通市民，要想满足他们的需求，就必须加强对他们的服务，摈弃充斥各种术语的故作高深和小题大做的长篇大论，对热点资讯和经济现象，在易读和实用上下功夫，做出去精英化的专业解读。

2.1 基础解读与市民水准的提高

做好权威经济信息的发布和政策解读，是都市报经济报道向受众提供服务的基础。由于所有经济行为必须在相关政策的指引和允许的范围内进行，所以基础解读具有背景性质的使用价值，而对政策和相关信息做出基础解读，是都市报经济报道加强主流色彩的有力体现。针对受众特点，都市报经济报道要做好用非专业的语言解读专业问题，即将艰涩难懂的政策观点和术语置换为易于市民接受的语言，将专业性语言通俗化和实用化。同时，要善于把握受众心理，发现其具体需求并提供最便捷的实用信息。

2014年11月，央行时隔2年4个月宣布下调人民币存贷款基准利率并扩大存款利率浮动区间，这一重大金融政策关乎百姓切身利益。《福州晚报》财经版及时组织了整版报道，除完整传播央行新规外，重点对为何要降准降息、对存款和房贷，以及股市、楼市有何影响等市民关心的问题，进行通俗化的解读，刊发了记者的《10万元一年定存利息减少250元》《100万房贷20年利息可省5.62万元》等报道；第二天又根据福州各银行执行存款利率浮动区间上限幅度不同，造成同样一笔钱款以同样期限存进不同银行，利息收益却出现差异的情况，刊发了《10万元存款5年期利息相差6125元》的报道，并制作了《在榕20家银行存款利率一览表》，通俗性、服务性、实用性俱全。不少市民把报道、表格剪贴收藏起来。需要指出的是，随着受教育水平的提高和经济意识的增强，都市报的受众不会仅满足于基础解读，完全丧失天然专业属性的经济报道同样不是好报道，都市报经济报道也要在易懂实用的前提下，一定程度地提升报道的专业性、数字性、指导性。

2.2 保持深度的大众化生存

相对于经济专业类报纸和新财经报纸的小众化，都市报经济报道走的是大众化之路，但是这种大众化不能是失去深度的泛财经。既要将枯燥的数字、费解的公式、复杂的变动等经济活动的必要元素通过记者编辑之手化为通俗易懂的新闻报道，又要将专业的精髓完整准确地传达给受众，这是都市报经济报道最大的难题。

都市报经济报道要在基础解读的前提下着力于新闻事件和现象的深度挖掘，就是说，要在“是什么”的直观报道后对新闻背景展开理性分析，对新闻意义进行详尽评论，在经济视角的运用中加入社会、历史、心理等人文性解释，以加重报道的厚重感。②同时，对涉及到的经济理论也要与经济生活相关联，避免生硬感觉，例如2015年3月31日，《福州晚报》对央行、住建部、银监会下文降低二套房首付的报道中，就不局限于政策解读，还结合福州房产市场现状、房地产行业特点、银行房贷利率情况等，对政策的影响和房产市场走向做出了深度分析。③

三、贴近性：平民视角的故事讲述

都市报的受众定位是普通市民，基于民本思想必然要走平民化的路线，都市报经济报道同样也要以平民视角和人文叙事手法反映与民众生活相关的经济事件，关注和表现经济生活与普通百姓的关系。

3.1 民生至上的新闻理念

传播学的“使用与满足”理论认为，选择性接触机制、讯息内容、受众性质以及媒介特性这四种因素，在受众是否保持接触媒体中起到重要的中介作用。当传播渠道和目标受众固定后，能否让受众感受到贴近感，重要的就是基于何种理念的传播内容与形式。走平民化路线的都市报经济报道，对市民易知易感的经济事件与现象进行报道，采用平民视角的故事化叙事，自然会使受众形成良好的媒体印象。

《燕赵都市报》将“民生立报”写上报头，并将“为市井人家办报，让平民百姓爱读”作为办报方针。该报的经济报道同样着眼于民生经济。2015年初以来，该报“经济视点”专版除全国性重大事件刊登外采稿件外，本报记者稿件全部与民生息息相关，这种民生至上的新闻理念，正是都市报经济报道平民化取向的本质，都市报经济报道从选题、写作、品牌树立都要贯彻这种理念。

3.2 以人为本的经济故事

相对其他纸媒，都市报最大的优势在于接近性，受众能够与都市报关注的身边的事产生共鸣。在经济报道中，都市报应该以普通人的故事、体验为切入点报道重大的经济事件，要从生活入手反映经济，从经济与生活的关系中表现经济发展对人的生活方式和精神面貌的改变，增强人文关怀意识，进行有温度的故事化报道，让经济报道不再是单纯数字的罗列，而是有人情味的与人的对话。这方面，《福州晚报》曾有一个成功的报道案例。2010年11月初，福州菜价猛涨，市民普遍喊贵，记者以普通市民的身份经过细致走访发现了一个大问题：福州多数蔬菜的收购价仅是市场零售价的一半甚至三分之一。除了流通环节抬高了菜价，菜价高还与福州蔬菜生产、销售模式过于分散，形不成规模经营有很大关系。为此，记者以故事化的叙事形式于11月9日刊发了《从田间到零售市场价格就涨一倍 福州菜价贵在哪个环节》，并配发了《降菜价还要从规模着手》的言论。报道引起很大反响，时任福建省委书记孙春兰等即深入实地考察，并做出重要批示，很快，福建省、福州市出台了一系列平抑菜价、稳定市场的措施，福州菜价应声而落。

四、引导性：市民公共领域的建构

媒体公共性是媒体在面向公众、服务于公共利益、促进公共生活的实践过程中所体现出来的一种属性。④哈贝马斯关于公共领域的理论，使人们认识到媒体在构建社会公共领域中的积极作用。在全民财经的背景下，当普通百姓大多愿意从都市报上获取经济信息的时候，都市报的经济报道已经成为市民阶层财经公共领域建构的重要组成部分。

了解经济以投身经济，这是受众接触经济报道的根本需求。然而，财经投资存在风险，由于都市报经济报道的实用性还体现在其对受众的引导上，要构建市民阶层财经公共领域，都市报经济报道应该最大限度地引导受众躲避经济风险，帮助受众了解经济新闻背后的制度内涵和复杂的政治经济环境。具体来说，在引导内容上，要广泛了解受众现状，结合社会背景进行类型分析，做出专题式的解答。在引导形式上，要不断深挖现象背后的故事、数字背后的规律，向上加以权威观点，向下辅以社会调查，多做策划新闻，做活经济报道。《楚天都市报》开设“都市话题”窗口，增强与受众的互动，并对受众提出的典型问题做具体分析，可以作为都市报经济报道承担媒体责任、透视财经问题的典范。

总之，在全民财经的社会背景下，都市报经济报道必须重新定位、强化服务，以政治视角凸显经济新闻的重要性和指导性，以专业视角揭示经济活动的内在规律，以平民视角抒写民生经济生活。同时，从动态信息报道转向趋势前景报道，向受众传达去精英化的方法论，在资讯化的事实罗列和学术性的观点争鸣之间开辟出第三条路，积极引导受众的经济意识，致力于构建市民阶层的财经公共领域，只有这样，都市报经济报道才能走上以差异性、服务性、贴近性、引导性为特点的发展之路。

注释：

①邵培仁，《传播生态规律与媒介生存策略》[J]，《新闻界》，2001年第5期

②贺宛男伶琳唐俊等，《财经专业报道概论》[M]，复旦大学出版社，2006年版

③《二套房首付比例降至四成》[N]，刊于福州晚报2015年3月31日第二版

④杨雨丹，《言论差异与媒体公共性的建构》[D]，复旦大学博士学位论文，2011年9月