论传媒企业文化对媒体公信力的塑构与提升

陈长松 李 丹

（淮阴师范学院传媒学院 江苏 淮安 223300）

随着文化管理趋势的兴起，各行各业的诸多企业认识要实现企业可持续发展，文化建设应该从根本上得到重视。对于步入传媒集团时代的中国传媒产业来说，这一命题也是成立的①。媒介公信力作为当前学界、业界关注的一个焦点，尽管对其具体内涵众说纷纭，但是都承认媒介公信力是一种与媒体可信度有关的媒介品质，能够让媒体企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。应该说，无论是企业文化，还是媒介公信力，对于新闻传媒的健康发展都是关键因素，在此层面上，企业文化与媒介公信力存在“交集”。在目前媒体环境开放的国际大背景下，我国媒体想要在国际上获得影响力，就必须注重媒介声誉的打造，塑造出较强的国际公信力。

以往企业文化建设和公信力两者的关联性研究几乎没有，因此，需要对企业文化与媒介公信力的相关性予以理清，在此基础上讨论传媒企业文化对传媒提升媒体公信力的作用，这也是本文的研究意义所在。

一、传媒企业文化与媒体公信力

1.传媒企业文化的定义

企业在特定历史条件下和环境中从事商品生产和经营活动所形成的企业价值观特别是核心理念，以及核心理念藉以传播并实现沟通的文化传播网络和呈现机制②，就是企业文化。核心理念被视为核心价值观的内核，是企业文化的灵魂，对企业文化的其他构成部分起着显著的导向作用。企业文化能够通过提升企业的内部向心力和外部影响力，推动企业实现平稳的可持续发展，让企业在急剧变动的市场环境中基业长青。

2.媒体公信力的定义

公信力和英文单词“credibility”相对应，可以理解为“可信度”。可信度并非是完全客观的标准，在很大程度上是一种因人、因事、因地而有差异的主观判断。在传播中，公信力是指受众对传播者可信任程度的认知与判断，其中最重要的两大构成要素是可信赖程度和专业权威性。媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力，被作为衡量公众媒体公信力的指标。

尽管关于媒介公信力的定义众说纷纭，但为了研究的便利，本文在5种代表性定义③的基础上，将媒介公信力界定为新闻传媒通过自身高质量的信息文化产品服务而获得的一种被社会公众所信赖的媒介品质。这种品质既是媒介自身的内在品质，也表现为媒介在公众心目中形成的外在形象。媒体公信力能够为媒体赢得受众的信赖，本身也是最重要的媒体核心竞争力之一。

3.传媒企业文化与媒体公信力之间的关系

中国传媒集团是特殊的“企业”，既属于“企业管理”，又属于“事业性质”。传媒集团要通过加强企业文化建设，保证企业的运营和管理能够适应日趋激烈的竞争环境。同时“事业性质”决定传媒集团意识形态属性，让其核心价值观中强调社会责任的概念。传媒集团想要实现基业常青，做到在激烈的市场竞争中稳扎稳打，必须在确立核心价值观的基础上，建设优质企业文化。

尽管不同的人对媒介公信力的表述存在不同，但媒介公信力涉及的要素基本相同，即高质量的信息服务、社会公众的信赖、媒介品质以及三者之间的相关性。将“相关性”展开来说，具体包括以下三个层面：新闻体制对传媒业的意义规制，新闻传媒专业主义的信息产制，以及新闻传媒的社会责任。事实上，正是在这三方面，传媒企业文化与媒体公信力产生了关联。

二、通过媒体企业文化建设提升媒体的公信力

如上所述，传媒企业文化与媒体公信力之间存在密切的关联，在一定意义上，两者甚至是统一的，不仅其目的都在于实现传媒的可持续发展，其各自实现的路径也具有相似性。不仅如此，企业文化的建设，将从精神层面展现企业负责任的企业形象，也从行为上约束企业从业人员恪守职业规范，做出符合“新闻专业主义”的高质量作品出来。

1.企业文化对专业主义的强调有助于产制高质量的信息产品

受众对媒体公信力的判断，首先来自于对媒体传达内容的质量判断。“跨媒体”、“跨区域”的媒体转型，展示出我国传媒集团正处于越来越激烈的外部竞争环境。中国媒体集团参与国际竞争中，媒体作品的质量和人员素质都与国际媒体集团相比存在很大差距。因此强调“新闻专业主义”，是我国媒体参与世界媒体竞争格局的需要，也是优化媒体水平，提高媒体作品水准的需要。

所谓新闻专业主义，有别于“市场”和“法律”对新闻行业的制约，是以“自律”的形式来保障新闻行业健康有序的发展。“新闻专业主义”的诞生，动力来源于媒体和媒体从业者自身为寻求重建自由而负责的媒体的理想。“新闻专业主义”体现着传媒业的专业追求，也应是媒体企业文化的重要组成部分。在当今媒体环境中，无论是世界知名大报还是当前我国部分发展良好的传媒集团，其企业文化的核心价值观都旗帜鲜明地表现了媒体的专业主义诉求。传媒企业文化对专业主义的强调有助于产制高质量的信息产品，而高质量的信息产品是打造媒体公信力的关键要素。

目前，我国媒体的表现，在国际公众的心目中，可信赖程度远低于国外媒体。即便是在一些涉及到我国权益的国际事件中，在国内的报道表现也不如人意。例如在“马航事件”的报道中，中国媒体不够专业、无法及时有效的传达事件的关键信息，在与国外媒体的对比当中，相形见绌。对“新闻专业主义”和媒体从业者的素质呼吁，在此事件中也成为各界呼吁的重要内容。

2.企业文化对社会责任的重视有助于提升媒体的伦理与自律

以新闻传媒起家的中国传媒集团，无论是否刻意强调社会效益的重要地位，大多都表现出鲜明的意识形态特性。国际上众多知名媒体及国内有一定影响力的传媒，其核心价值观中均强调媒体的社会担当。“核心价值观”中强调社会责任的重要性，对传媒企业来说应该是一种共识。媒体的社会责任才能让媒体在报道社会事件中，对公众公布事实真相，对社会的和谐和发展发挥自己应有的社会“公器”的作用。

随着时代的发展，现代大众传媒社会责任理论的原则和内容有所发展④。但社会客体对传媒业的核心理念的要求是不变的，那就是新闻传媒要勇于承担社会责任。传媒尤其是主流媒体对新闻态度的执着，表现在传播正确的社会价值观。新闻从业者努力为公众提供真实客观的新闻，在注重快、真实、客观的基础上，也要挖掘新闻的深度。目前，媒体从业者正在努力成为社会的中坚力量，代表公众发声，弘扬正义。新闻界涌现出的具有专业素质和正义精神的媒体从业人员，正是媒体公信力能够日益提升的关键因素之一。

在法治社会的背景下，媒体需要被监督，不然就会走向权力滥用，无法保证其公信力。在媒体行业，我国的新闻法律法规尚不健全，法律作为行为规范的一种，道德规范对于媒体行业来说可能是更有价值的选择。加强行业自律，提倡去除新闻行业发展中的不良道德因素对新闻事业健康发展带来的侵害，也是提高媒体公信力的重要途径。

当前中国传媒企业存在一些道德失范现象，媒体因缺少社会责任而出现报道失真、媒体失范的现象时有出现。这些因为媒体意识问题、约束不当出现的问题，都对媒体的公信力造成伤害。在讲求受众定位的时代，任何市场化媒体都面临着对谁负责任、代表谁的问题。这个问题反应着新闻媒体的不同价值取向，也代表着媒体的不同发展方向。媒体企业文化应强调政治导向正确，业务精益求精，从业人员恪守新闻职业道德操守。唯有如此，才能打造出优质的媒体队伍，媒体公信力自然也能建立起来。

3.企业文化对新闻体制的“遵守”有助于媒介的意义“规制”

遵从传媒体制因素，是传媒企业文化确立过程中，需要从根本上得到重视。所谓传媒体制对大多数从新闻传媒转型而来的媒介企业来说，即是指新闻体制。表面上看，体制因素似乎与传媒企业核心价值观并无直接的关联性。但体制因素对传媒业信息文化产品的意义规制及其本身的意识形态特征，决定了无论是“新闻专业主义”——传媒业本体的价值追求，还是“社会责任”——社会客体对传媒业的伦理要求，都会受到传媒体制的制约。不仅如此，在某种意义上，传媒体制对传媒业的意义规制已经内化为媒介从业者的一种职业自觉，甚至是集体无意识⑤。芮必峰所认为的“真正对中国媒体和从业者具有‘描述’意义或起‘规范’作用的是中国传统文化中那些被称之为‘底色’的东西”⑥中的“中国传统文化的‘底色’”，正是社会大众对传媒企业的要求，也是大众在解读传媒企业作品时，所持有的解读标准和判断标尺。

作为媒体来说，社会和公众期待其反应主流社会价值观，起到环境监视作用的认知工具，是党和人民的喉舌。社会公众用这些标准，来同向解读、妥协式解读媒体传达的内容，反映出传媒体制的意义规制的效用。因此，将传媒体制的意义规制放进企业文化核心价值观中，作为价值观诉求进行探讨是十分必要的。新闻体制对传媒业的意义规制，在全球来说都具有普遍性。不同国家的新闻体制对传媒业的意义规制，可能在力度上略有不同，具体内容也明显有别，但是规制却是普遍而客观的存在。

新闻媒体公信力的缺失，归因于新闻作品的失真、失实，更深层的原因则在于新闻从业者在混乱的市场秩序下沾染了不正之风，不能恪守职业道德，造成媒体作品质量下降，受众日益流失对媒体的信赖。一个有公信力的媒体，才能够获得受众的信赖，拥有公众信赖的内在力量是企业能够在激烈的市场中获得竞争力的根本。尤其在当前日益复杂的新媒体背景下，媒体要恪守道德底线，服从于社会建设的大局。传媒企业应该紧抓企业文化建设，将行业人员道德职业操守深化到企业文化中去约束媒体从业人员的行为。媒体从业者在新闻活动中，能够时刻以“新闻专业主义”把关自己的作品，以严格恪守新闻职业道德规范去约束自我行为，这样才能从根本上进行把关，产制出高质量的、能够赢得大众信赖的新闻作品，进而提升媒体的公信力。

注释：

①笔者在《基业常青：论企业文化建设对传媒集团发展的意义》一文详细讨论这一问题。

②曾建雄、陈长松、陈致中.略论优质企业文化与报业核心竞争力的内在联系[J].文化与传播，2012(1):58.

③李忠昌：《试论大众传媒的公信力》，《西安建筑科技大学学报》，社会科学版2003年第1期；何国平《论媒介公信力的生成与维系》，《新闻与传播研究》2004年第2期；郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》2004年第3期；靳一《中国大众媒介公信力影响因素分析》，《国际新闻界》2006年第9期；喻国明、张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》第4页，人民出版社2006年版。

④严晓青.媒介社会责任研究：现状、困境与展望[J].当代传播，2010（2）.

⑤陆晔在《社会控制与自主性——新闻从业者工作满意度与角色冲突分析》（《现代传播》，2004年第6期）认为，“在今天对于大多数新闻从业者来说，驯从于党报体制是在现有的制度框架内获得专业成就的一个很重要的前提”。应该说，这个结论至今仍具有很大的效度。

⑥同⑤