视觉文化传播过程中的问题与对策

2015-08-15刘绪君

新闻研究导刊 2015年11期

刘绪君

（襄阳职业技术学院，湖北襄阳 441021）

当前科技进步日新月异，新兴媒体不断涌现，各种现代文化元素层出不穷，以文字为主体的传统传媒业面临新的挑战，电视、手机、网络这些以视觉感官为主体的内容的科技产品，往往使用视觉文化来冲击传统语言文化，当打开网络邮箱你能发现无孔不入的视觉邮件，时常打开的聊天工具会跳出视觉冲击强大的购物介绍，甚至开车在高速路上能看到为数不少的商业广告牌，视觉文化符号不断出现在每天的生活之中，成了生活中的一部分，也增大公众的心理忍耐程度。

当然这些广告不仅仅只是售卖商品，同时也改变了人们认知事物的新方式，扩大了公众感知和增大对社会信息量的了解，也因此感受了生活的便利和乐趣。

视觉文化是图像与文字的合成元素，虽然能引人注目，但表达的意义和内涵却比较模糊，基于个人理解可以从多方面进行理解和诠释。视觉文化扩展了人民思维的空间，它跨越时空，以视觉强大冲击力更加直观、形象地呈现在人民面前，从而引导人民的审美情趣与审美方式，科技的强大实现了人们大脑中的异想天开的事情。例如，高科技的科幻片《阿凡达》就充分地利用了现代科技实现了外星球人们的生产生活，同时图形软件的强大使得平面视觉的广告或媒体内容显得更加夸张，但又符合常理。

尽管视觉文化的特点突出与语言文化形成互补，但我们在肯定其优势的同时，也要关注其负面所带来的各种伦理道德问题。

一、视觉文化传播存在的问题

（一）过度娱乐化，误导人们的正常价值观

目前视觉文化有走向视觉污染的误区，从形式上看，技术发展与新媒体的个人化，视觉文化传播的负面效应日益凸显，误导人们的正常价值观，并扭曲人们的心态。

在出版行业，目前面向少年儿童和成人的数越来越倾向视觉化，大量的图书出现图比文字多的情况，特别是一些漫画形式书籍，使得人民的文字阅读能力逐步衰退，思考能力大幅度下降。图像崇拜和狂欢成为90后一代人的文化方式。

许多文学名著被改编为电视剧和电影，但影视创作者为了更高的收益率，不断对剧本进行二次创作，完全扭曲了原著中的精神，更侧重从娱乐化角度来进行创作，更关注场景的制作，为加大视觉的冲击力，大量在服装、明星的颜值、特技效果上下功夫，弱化了剧本本身的教化功能，语言文化要素日益被边缘化。

在实体销售领域，大量的快餐广告充斥着现代生活，到处可见麦当劳标志性M招牌和肯德基上校图片形象，这些产品看起来非常时尚，但营养上对青少年健康会产生隐性不利影响，但通过商业视觉符合的设计，让青少年产生认同，并接受这种不健康的文化作为一种正常文化，显然是不合适的。

（二）暴力色情渗透，扭曲人性

特别的案例表现为《喜羊羊和灰太狼动》画片，据媒体报道一位“70后”，取个“90后”老婆，而这位女性结婚后经常看动画片，特别喜欢看喜洋洋，一个周末在她丈夫看足球赛时，这位女性想学动画片里红太狼用平底锅突然拍她老公后脑勺，吓他一跳，结果他家平底锅是厚底的，很重，她抡圆了拍过去，她老公就再也没起来了。作为家庭唯一经济支柱，整个家庭被毁灭。

甚至在2013年连云港市二个小孩将另一个小孩捆绑，模仿动画片《喜羊羊与灰太狼》中烤羊肉串的剧情，将被绑小孩大面积烧伤。据法庭调查动画片中灰太狼被平底锅砸过9544次，被抓过1380次，被煮过839次，被电过1755次，此动画片在法国已经完全禁止。

（三）形象霸权与观众的价值冲突

视觉文化的强大形成了受众群体的依赖路径，因此形成了对其的发展霸权发展逻辑。

在视觉文化时代，大众的审美情趣也有了很大提高，广告设计者试图以自身逻辑来引导大众的视觉认知，殊不知，观众的价值观有与生俱来的底线，超过了视觉形象的社会伦理底线，会收到反弹效应，形成受众的反击。

麦当劳2005年播放的一则旨在说明该公司产品长期优惠的电视广告，广告中出现了消费者为求获得折扣而下跪的镜头。广告播放后引起了广大消费者的极大反感，尽管该公司的初衷是单纯地想让广告显得“轻松和幽默，没有诋毁消费者”的意思。

二、视觉文化传播过程的解决对策

（一）坚持社会主义精神文明建设原则

首先，视觉文化传播要为现代“中国梦”而服务，对视觉文化的传播，文化主管部门要坚持社会主义正确观的引导，对于正确的文化传播给予大力支持，对于不利于社会主义要给予相应处理。其次，政府对于视觉文化的传播有效对其已播出的内容进行事后监控。例如，对群众反映较为强烈的热播剧《武则天》中色情暴露行为，结合群众要求进行回收重新剪辑；对于《一起打鬼子》中带有严重色情的裤裆藏炸弹绝技要用强制性手段禁播来满足社会舆论的正面价值观的要求。