浅论互联网传播中的群体作用机制

白 麟

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

近期，如“某种食物会致癌”、“某地幼童丢失”“某城市开始限车牌”等数不胜数、真假难辨的信息，在微信群聊平台或朋友圈内传得沸沸扬扬。一方面让公众饱受虚假信息的困扰；另一方面，也存在极大的社会管理风险。而这些基于互联网的群体，在相关信息的高速分享和传播中，无疑起到了十分关键的放大效应。分析、理解这种群体传播的作用机制，有助于我们在新闻宣传工作中，更好地应用针对性传播策略，掌握主动，引导舆论向有益方向发展。

一、群体是什么

群体是指两个或两个以上相互依赖和相互作用的个体，为了某个共同目标而结合或彼此间具有情感联系的人群。社会心理学视角下的群体，一般是指规模不超过40人的较小群体。目前流行的QQ 群、微信群聊等社交媒体，大部分都属于这一规模，也提供了许多适合研究的实证样本。

人是一种关系生物，在大多数情况下，人在社会中的存在都不是个体形式的，而是要归属到一定的群体之中。群体成员间彼此有直接接触和交流，并发生相互间的交叉情感认同，形成“我们”的概念和归属。群体成员感觉他们是一伙，这种感觉实际上区隔了外界，从而引起一系列后果，包括成员间分享共同信念、态度，并接受该群体的一些共同准则，这为互联网传播中的群体效应的出现，提供了前提。

根据研究视角的不同，群体的类型可分为首属与次属，正式与非正式等。在传统意义上，一个群体的成员，必须有直接的相互影响和交流的机会。但互联网群体突破了这一限制，群体成员之间可分布于不同的物理位置，也可以跨越地域、跨时间、跨越组织甚至国家界限。

互联网群体可以基于现实人际关系迁延发展而来，也可以直接在虚拟网络中形成人际联系。作为一种虚拟群体，互联网群体与常规群体的不同之处在于——随时在线的交互规则、便捷的关系迁延接口和极高水平的信息交换量级。互联网极大地强化了人类对群体的需求，以及人类群体在组织和传播等方面的功能，这也为互联网传播中强烈的群体效应的出现，创造了前所未有的绝佳土壤。

作为具有目的导向交流的人员所组成的群体，呈现三个显著特征：

一是有共同目标。这种目标可以是共同的兴趣、任务，或者是共同的人际关系网络。二是结构和规范。每个成员在群体中有各自定位，有正式或内隐的角色关系所形成的社会结构，同时还会遵循一定的行事准则。需要说明的是，部分互联网群体这一特征十分明显，如同好会、病友群等，这类群体在群体思维和传播口径的一致性方面，也体现得非常充分。三是察觉，但这种隐性的影响在改变一个人的态度方面，作用更为深刻。群体的交互使得成员与共同体之间存在心理依赖，从而不愿做背叛群体的事情。

二、群体传播的基本动因——社会助长

社会助长（social facilitation）是群体传播的一个基本动因，而在互联网背景下，这一动因在群体传播中的效果更是发挥得淋漓尽致。它也称社会促进或社会助长作用，指个人对别人的意识，包括别人在场、与别人一起活动或是在监控情况下所带来的行为效率的提高，就传播行为来说，则是对个人展示、激发群体认同和信息分享等行为的激励。

心理学家弗里德曼（Freedman，1981）认为，群体背景之所以能够引起内驱力的增加，是因为它唤起了人们的竞争和被评价意识。因为人在社会化的过程中，已经学会了将社会情境作为竞争情境来看待。在有他人出现的社会情境中，人们会有意无意地感到由社会比较引发的竞争压力，从而使人们的行为内在动力增加。

也有心理学家认为，被评价意识的激发，会直接提高人们的自我观察、自我评价和自我调整水平，使行为过程实质上成为一个由高度自我意识支配的表现过程。自我意识被激发后，人们的行为会遵循自我价值支持和保护原则，即朝着有利于自我价值确立的方向倾斜，或在自我价值遭遇威胁时进行保护。在被评价情境下，人们期望得到积极评价的动机被有意无意地激发，从而导致行为效率明显增加。

除了竞争和被评价的焦虑外，分心和注意超载、生理物理反应，都共同导致了社会助长。而互联网为个人提供了丰富多元的展示手段，同时也提供了一个实时在线的社会情境，从而使得人们的被评价意识、竞争意识大大强化，自我表现欲望大大提高。在网络上的自我表现途径，则最终通过数字化的信息传播来完成。

社会助长为互联网群体下的强烈的个人传播动因，提供了解释。而要进一步解释互联网群体传播的放大效应，还要涉及群体极化（group polarization）的概念。群体极化是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性地位的现象。

三、群体极化现象

很多人都有这样的体验：在一个群体中进行讨论的时候，会出现大部分人所持的观点得到正向加强。也就是说，讨论使群体中原本大多数人的意见变得更强，使原来同意这一意见的人更相信意见的正确性，从而使大部分人支持的意见成为主导观点，出现极化的现象。

对于群体极化的解释，当前研究者倾向于认为是社会比较和信息的共同作用促使的。社会比较会促使人们强化所持观点的论据信息，而论据信息的呈现不仅使得呈现者更加坚定，而且也影响了其他成员的意见，使他们最终转向这个观点。

社会同一性理论认为，当群体极化发生时，所表现的过程是群体成员试图进一步遵从内群体标准立场的过程。当情境激起人们强烈的内群体认同，如群际关系引发人们的成员分界时，内群体规范会变得更加极端，以使人更清楚地区别于外群体规范。

群体极化的一种重要表现是群体思维（group think）。群体思维指一种群体决策时的倾向性思维方式，即少数人意见与大多数人不一致时，可能最终放弃自己的观点，出现传播非自身认同观点的行为。而群体思维的后果往往是得出错误的结论，做出错误决策，传播错误观点。

群体极化的影响是巨大的，在一些重大的商业、军事和政治决策失误，和一些网络暴力，谣言的散布中，都可以找到群体极化的影子。在互联网传播中，如何避免群体极化的负面影响，是新闻宣传和舆论引导的一个重要课题。

四、总结

不难看出，一个网络舆情事件的发生，关键环节在于由个人传播转向群体放大的这一环节。针对互联网群体传播的特性，我们需要尊重客观规律，从传播机制入手完善舆论引导策略。一是新闻媒体和宣传主管部门，应在事件的发生、网络信息的发酵前第一时间介入，澄清事实或诚恳承认错误，不要采取沉默、否认等消极态度应对。二是升级主流媒体功能，注重对互联网群体的引导，面对社交媒体的冲击，主流媒体尤其需要把握好自身的公共属性和公信力，强化信息来源的可信度，同时要保持客观公正，防止形成不成熟倾向。三是利用大数据和云计算等手段，强化对互联网群体舆情发展态势的监控，及时采取适当的应对措施。四是要调动新闻媒体和宣传思想战线的积极性，盘活现有人力资源，探索深入互联网群体内部进行正能量传播、杜绝虚假负面信息的工作新手段。