凤凰卫视台标解读

李丽霞

（河南艺术职业学院，河南 郑州 450000）

随着我国电视传媒事业的飞速发展，现今的电视媒介市场，已经进入了买方市场时代，树立品牌意识，打造自己独特鲜明的个性，成为在群雄逐鹿的媒介市场傲视群雄的不二选择。虽在当今的改革当中，“内容为王”是电视媒体追求的最高目标，但在电视媒体视觉识别系统的基本要素当中，台标则是首先映入眼帘的，是视觉识别系统的核心。从某种意义上说，台标是识别电视台的主要标志。好的台标，要有丰富的想象力、独创的象征意义，既能体现时代精神又具有民族风格，让人记忆深刻。

1996年诞生的凤凰卫视，以其鲜明的形象和品牌成就了传媒奇迹。台标的设计借用传统彩陶上的神鸟图形，以中国特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种深厚的文化底蕴，同时神鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色，同时给人巨大的形象吸引力和无限的想象空间，且成功运用华夏文明最推崇的黄色，符合该台为全球华人服务的定位。凤凰独特的台标给每一个见过它的人都留下了深刻印象，“小”台标，却有“大”涵义。

以下尝试从形象、色彩及东西方文化融合三个方面对凤凰卫视的台标进行解读。

一、传统艺术与现代审美观念完美结合的“凤凰”形象

众所周知，图形是现代设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。我国吉祥图案是中国传统艺术宝库中的瑰宝。它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。吉祥图案是中华民族历史文化宝库中的一笔珍贵的精神财富，也是我们民族文化的象征。吉祥观念起源于原始社会时期古人对生活中存在的不安定感，对人类自身的疾病、死亡的迷惑和畏惧感，需要借助某一物或者神，来帮助他们驱鬼逐妖，消灭灾害，保佑平安。于是，象征吉祥平安的图腾出现了。而龙凤图案就是中国最具民族特色的图腾，凝聚了中华民族对祖先的崇拜和对大自然理解的心态。传统吉祥图案在经过漫长的历史凝练后，逐步形成各种具有典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、植物、动物、图腾等形式在内的图像，如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代设计中，无疑会给单调枯燥的现代设计风格带来一股清新的空气。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，和龙一样为汉族的民族图腾。羽毛一般被描述为赤红色，凤凰和麒麟一样，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，其总称为凤凰。事实上，凤和凰不是任何现实中存在的鸟类的别称或化身，是因为有了“凤凰”这个概念以后，人们才试图从现实中找到一些鸟的形象，去附和、实体化这种并不存在于现实之中的凤凰。凤凰具有强大的亲和力，她代表着美好事物，代表着喜庆、吉祥，代表着“惩恶扬善”，还代表着高尚的人品，在中国人心中具有独特的魅力，是中华民族“和”文化的精神象征，也是华夏文化一次次走出毁灭危机的理念之源。“和”是中华文化的核心理念之一，也是凤凰文化的精髓之一：凤凰源起于和，成形于和，体现着和，象征着和。凤凰具有自我更新的品性，能够焚掉旧我，产生新我，所谓凤凰涅槃；凤凰的形象，也总是与时俱进、新新不已。这也是凤凰卫视的经营理念和企业文化。

据说，凤凰卫视台台标的设计构想是凤凰卫视台台长刘长乐提出的，由中央美院教师刘波教授设计完成。台标脱胎于一幅距今五千年前的属于马家窑文化的变形凤凰纹，是一凤一凰盘旋飞舞、和谐互动的形象，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式（最早是指爱情，也指陶器的图案，既阴阳鱼儿纹，典型的瓷器装饰图案之一。源于太极图中的“负阴抱阳”图形，民间也称“阴阳鱼儿”。相互依存又相对独立的两半，表明了事物对立统一的本质。）反映出一种厚实的文化底蕴，设计上又结合阴阳太极图，凤代表阳，凰代表阴，它直接的寓意就是阴阳结合。刘长乐先生认为：“中国人喜欢讲阴阳八卦，如果被什么东西框住了，事业就不会有更大发展。因此，设计上既突出交汇，更注意围绕一个‘开’字做文章。”而设计者刘波教授说：“优秀的标志特征就是适量、适意、互一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，必定会使设计作品更具文化性与社会性。”

值得注意的是，台标的设计者对中国传统吉祥物图像元素的借鉴和运用，不是简单的照抄照搬，而是立足于现代审美观念基础上的，对传统造型的再创造，是对凤凰图案的改造、提炼和运用，因而更富有时代特色，同时也体现民族个性。香港凤凰卫视台的定位是以华人为主要服务对象，台标的设计者紧扣住该主题，采用旋转的一正一反两只凤鸟组合图案加以表达，这种旋转图案具有太极图的结构因素，设计者设计的“双凤图”，并未单纯从形象上追求逼真，而是把凤凰图案上的翅膀、眼睛、爪子等细节统统去掉，仅余下三根羽毛代表凤凰，符合标志设计力求简洁明了的目的，同时，凤尾和凰尾在同一个圆内体现了收放自如的特点，显得大气磅礴；凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。

二、色彩运用上的大胆突破

形象和色彩是构成视觉艺术的两大要素，色彩是非常具有心灵震撼力的。色彩的对比和对视觉的引导作用对平面设计产生很大的影响，要想一个作品完整和具有视觉冲击力，色彩和图形的有机结合至关重要。从颜色来看，以往的电视台台标，几乎都以红、蓝、绿三原色为主，虽然色彩鲜明，有一定的视觉冲击力，但是太多太滥，观众容易遗忘。而凤凰卫视的台标设计者刘波教授突破了传统三原色的限制，大胆启用了光感最强，给人以光明、辉煌、轻快、纯净的印象的金黄色。在自然界中，蜡梅、迎春、秋菊以至油茶花、向日葵等，都大量地呈现出美丽娇嫩的黄色。秋收的五谷、水果，以其精美的黄色，在视觉上给人以美的享受。在生活中，在相当长的历史时期，帝王与宗教传统上均以辉煌的黄色作服饰；家具、宫殿与庙宇的色彩，给人以崇高、智慧、神秘、华贵、威严和仁慈的感觉。这种对比效果极强烈的色彩运用于台标，给人一种耳目一新的感觉，显示了浓厚的民族传统与文化底蕴，大气简洁。

三、凤凰台标象征着东西文化的完美结合

凤凰不仅是中国传说中的神鸟，在西方基督教文化中也有与中国的凤凰非常相似的不死鸟PHOENIX（与凤凰的英文译名相同），是基督教中的神鸟。在西方文化中，也有不死鸟浴火重生的习性，与中国的所谓凤凰磐涅不谋而合。凤凰卫视的诞生其实就是一个东西文化融合的产物，凤凰卫视与美国新闻中心作为独家股东香港卫视的合作，是前无古人的“联姻”，她借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。以凤凰及其图像作为电视台的名字和标识，象征着东西文化的完美结合。标识将富有煽动性的形象与大众的幻想结合，从某种程度上消除了意识形态坚硬的边界。在东方意识形态与西方意识形态之间，凤凰取得了微妙的平衡，凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的，寓意其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，更帮助中华民族以更加开放的思维和开阔的视野去认识这个纷繁多姿的世界！

凤凰卫视的台标以其独特的创意实现了形式与内容的完美结合，台标既有深度，又有突出的形式感、现代性，凸显了鲜明的个性特色！

［1］ 蔡尚伟，杨莉.中国电视台标设计理念的变迁［J］.南京艺术学院学报(美术与设计版)，2005（02）.

［2］ 葛泳.国内电视台标志的设计探微［J］.艺术与设计（理论），2011（6）.

［3］ 夏文津，刘科荣.电视台台标的设计及审美意蕴［J］.新闻爱好者，2010（18）.

［4］ 李建伟.中国官方电视台标设计得失论［J］.电影文学，2008（20）.

［5］ 刘雪梅.地域文化对台标、台片制作的影响［J］.广州大学学报（社会科学版），2002（10）.