“萌”新闻如何改变时政新闻报道

江 源

（中国传媒大学 电视学院，北京 100024）

2013年10月14日，一个署名“复兴路上”的用户在优酷网上传了中英两版卡通视频《领导人是怎样炼成的》，点击量在短短三天里便超过百万。这种被众多网友称赞“萌萌的”视频开启了一种时政报道新思路。随后，千龙网先后推出《习主席的时间都去哪儿了？》《欧洲的“习近平时间”》等漫画形式的新闻。2014年11月，网易新闻推出一则名为《习近平和奥巴马是这样夜游中南海的，你们感受下》的互动新闻报道，再次引发了新闻对“萌”新闻的转发和讨论。

本文就将从以上三种新的新闻形式，梳理时政新闻报道中这股“萌”潮流、分析这种“萌”新闻受到受众欢迎的原因所在并探讨其对时政新闻报道形式的启发。

一、“萌”新闻报道的流行分析

（一）《领导人是怎样练成的》

该视频以卡通动画的形式，呈现了中美英三国国家领导人的晋升之路。该视频推出后，《南方都市报》旗下的南都网数字报率先报道了这个视频，随后海内外诸多中文媒体，《纽约时报》《华尔街日报》及英国广播公司等国际传媒也纷纷予以关注。

正如《纽约时报》所评论的：“中国的新领导人习近平显得更为真诚自然。不过，在一则刚问世的卡通视频中，习近平及其他的中央政治局常委显得要比中国惯常的描绘有趣得多。”［1］该视频受到关注的首要原因在于其轻松有趣的报道形式。此外，虽然该视频介绍的中国特色的领导人选拔制度不为外国受众所熟悉，但卡通中运用了“苏珊大妈”、“美国偶像”等西方受众熟悉的人物和节目，拉近了该视频同全球受众的距离。值得玩味的是，这样的视频推出，大家一定会猜度幕后制作者的“外宣”用意，但该视频的制作者却只写了“复兴路上”工作室。这种故意淡化官方背景的做法也有助于打破关于官方政治新闻报道严肃、说教的刻板印象。

（二）千龙网的漫画新闻

2014年2月，由北京市委宣传部主管主办的千龙网发布图表新闻《习主席的时间都去哪儿了？》。该图表制作的最大亮点是出现了习近平的漫画形象，这也是媒体首次使用习近平的漫画形象。

尽管在国外，外国领导人的漫画形象经常见诸报端，但在我国却并不常见。1986年8月15日，《解放日报》刊登了一幅名为《中国牌》的邓小平漫画像。这是中国第一幅刊载在官方媒体上的领导人漫画，但随后领导人漫画很快就被叫停。

时隔28年，官方媒体再次登出领导人漫画像，意义不容小觑。香港《成报》头版推出整版专题图文报道：《媲美“小平你好”，“习近平漫画”现清晰信号》，认为此举与建国35周年时国庆游行队伍里出现的“小平你好”类比，它们都表现了一个时代的政治风气正走向活跃。［2］《纽约时报》专栏则在评论该漫画新闻时表示，习近平的形象“亲民”、“有个性”、“富有魅力”。［3］

在2014年4月习近平主席访问欧洲期间，千龙网再次推出图表新闻，塑造了习近平及其夫人彭丽媛的漫画形象。值得一提的是，这次的图表不再仅是静态漫画的拼接，而是加入了动态图，可以清晰地看到习主席的出访轨迹。

（三）网易推出互动新闻

2014年11月12日中午，新华社发布了中国国家主席习近平和美国总统奥巴马在前一日“夜游中南海”举行会见会谈的消息。网易新闻根据官方新闻旋即制作了《习近平和奥巴马是这样夜游中南海的，你们感受下》。

该专题选择了第三人称的视角进行新闻叙事。画面背景是一张中南海的全景3D 地图。地图上可以看到习近平和奥巴马的头像和卡通身形坐标，从二人开始会面的地点——瀛台起步，用户可以通过点击路线中的一个个蓝色节点，追踪习奥两人头像坐标的移动，了解他们都去了哪些地方，在每个地方都干了什么和说了些什么。除了重点呈现习近平和奥巴马在不同景点位置的关键谈话信息，专题还对他们经过的景点进行了介绍。

这种运用Html5技术的新闻最大的特点在于可视化和互动性。富于变化的界面设计带给受众耳目一新之感，而类似“RPG”游戏的操作则最大程度上满足了受众的娱乐心理和参与需求，得到朋友圈的疯狂转发也就不足为奇了。

二、“萌”新闻对于时政报道的突破与启发

（一）放开“尺度”，活泼内容

不论是官方行为的卡通视频、漫画新闻，还是商业媒体的互动新闻尝试，无疑都是对传统时政新闻报道枷锁的突破。例如，《领导人是怎样炼成的》打破常规，绕开传统的外宣途径，而以社交网络为传播载体，并且“通过完全的民间行为测试其反响”，［4］给人耳目一新之感。《习主席的时间都去哪儿了？》不仅突破了官媒不刊登领导人漫画像的不成文规定，还把领导人日常工作和个人爱好等细节公布给受众，释放亲民、开放的气息。而网易的互动新闻更将观众至于“新闻当事人”的位置，让观众亲身体验过去秘而不宣的元首会晤。这种幽默、温和、自信的新闻内容，符合当代受众的需求。

（二）“全球本土化”话语体系

全球化和本土化的“度”应如何掌握，三种“萌”新闻则给我们提供了良好示范。例如，第一则卡通动漫，虽然要说明的问题是中国的领导人选举制度这一有中国特色的话题，却巧妙地将之与西方受众熟悉的竞选活动、电视节目结合起来，方便观众理解。同时，该视频的终极目的还是让海内外的受众了解甚至认可中国的政治制度，但却以“全民总动员，一战定乾坤的票决也好，‘中国功夫式’的长期锻炼，选贤任能也好，只要民众满意，国家发展，社会进步，这条路就算走对了”这样睿智、理性、客观的话语作结，既能让国内民众信服，也能让国外受众接受。

（三）适应新媒体传播环境

同传统的时政报道不同，以上三种新的新闻报道模式均采用新媒体技术、在网络平台投放，是典型的互联网思维作品。其幽默、萌态的内容，同热点的巧妙结合，对用户体验的注重，使之具备了病毒式传播的基本条件。当受众看惯了那些从传统媒体直接“搬运”到网站、微博或App 里的所谓“新媒体新闻”之后，这种真正流淌着互联网血液、顺应web2.0特性要求的新闻自然会脱颖而出。

（四）充分考虑受众心理

在传统的新闻报道，特别是时政新闻报道中，新闻发布者始终坚持“传者中心论”，而新兴的“萌”新闻，则转为了“受者中心论”，以受众的接受作为立足点，充分考虑到受众的娱乐心理（喜欢热闹、轻松的话题）、互动心理（喜欢参与新闻事件的转发和讨论）、逆反心理（对一味地正面宣传持抵制或怀疑态度）甚至是懒惰心理（不愿看大段文字，崇尚“轻阅读”），让他们或多或少地在“萌”新闻中得到满足。

［1］ 纽约时报中文网.中国官媒首次推出习近平漫画形象［DB/OL］. http：//cn.nytimes.com/china/20140220/c20cartoon/. 2014.

［2］ 人民网.港媒：“习近平漫画”堪媲美“小平你好”［DB/OL］. http：//hm.people.com.cn/n/2014/0303/c42272-24516545.html. 2014.

［3］ New York Times . State Media Outlets Call xi Jinping Cartoon a First.［DB/OL］. http：//sinosphere. blogs.nytimes.com/2014/02/19/statemedia-outlets-call-xi-jinping-cartoon-a-first/.

［4］ 领导人“卡通片”网上爆红，“复兴路上工作室”到底是谁［N］.南方周末，2013-10-14.

［5］ 贾伟.时政新闻改革探析［D］.保定：河北大学硕士论文，2005.

［6］ 吴华清.党报时政新闻话语研究［D］.上海：复旦大学硕士论文，2012.

［7］ 顾骁瑾.电视时政新闻视觉传播语言研究［D］.北京：中国艺术研究院硕士论文，2009.

［8］ 周成刚.时政新闻报道研究——以《人民日报》2003-2010年“两会”报道为例［D］.哈尔滨：黑龙江大学硕士论文，2011.

［9］ 姜伊昌.试论电视会议新闻报道的创新［D］.南宁：广西大学硕士论文，2006.

［10］ 徐少兵.把握时代理念创新时政新闻的传播形态［J］.新闻记者，2008（04）：4-8.