餐饮企业文化营销策略研究①

2015-08-15佳木斯大学李玉红秦国太

中国商论 2015年8期

佳木斯大学李玉红秦国太

如今，消费者的消费行为更具个性化、多样性，在餐饮企业的营销中采用文化的因素，利用文化营销实现餐饮企业经营道路的开拓，促进企业发展是很有活力的营销方式。

1 餐饮文化和餐饮营销的基本概述

我国的餐饮文化源远流长，文化底蕴深厚、博大精深。主要有6种文化：即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐厅文化、服务文化、营销文化。

菜品文化即通过饮食人们享受着饮食文化，形成了“八大菜系”，并且菜系的覆盖面广泛。小吃文化即各种当地小吃展现的民间文化风俗，具有民族性、地域性。伴随人们生活水平的提高，小吃的样式越来越多，因其营销全面，操作便利，没有什么礼仪，人们非常青睐。宴席文化即社交文化，文化品位最高，是餐饮企业档次的展现，比如，具有满汉文化的“满汉全席”、具有清朝文化的“随园菜”、象征红学文化的“红楼宴”等。餐厅文化即餐厅的消费环境文化，其装饰、风格、情调等对顾客的印象非常重要。服务文化即形象文化，其中服务员是形象大使，其服务水准、着装、气质等是企业形象的展示。营销文化即企业文化，主要指企业的经营理念、经营宗旨、营销策略等，据此企业可以推销自身，争取市场。

传统的餐饮营销主要通过各种媒体来进行，比如电视、电台、互联网、报纸杂志、户外广告、告示牌等；餐饮营销手段多样，更加注重服务、形象设计和策划，合理利用内部人员推销，利用多种方式向顾客推销等。

餐饮文化营销是将文化和营销结合，按照顾客实际需求，有意识地进行价值观念的发现、甄别、培养等，符合消费者的意愿，是实现企业经营目标的营销方法。通过文化营销，可以将餐饮企业的文化进行传播，维护企业内外部各种利益，增强企业的凝聚力，美化企业的外部形象，增强综合实力。餐饮文化营销将文化知识、哲学有机融合，通过想象力，将文化和现代思维包装到产品、服务上，建立品牌形象，创新企业文化，建立餐饮企业的消费价值链，提升其整体竞争力。

2 我国餐饮企业与餐饮文化现状介绍

餐饮企业属于第三产业，在国民经济发展中的地位、作用非常重要。21世纪以来，我国的餐饮企业快速发展，增幅居前，餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天，我国的餐饮企业相比国外，仍然有差距，在经营管理、品牌、营销等方面差异显著。

在餐饮企业不断竞争的情况下，国内的餐饮企业趋于饱和，国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象，各个企业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场，在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力，餐饮文化营销的重要性增加。

如今，我国的餐饮文化营销紧跟时代的发展，了解市场脉搏，人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加，同时消费者的心理更加成熟，需求多样化、个性化，文化营销工作必须加强，提高文化特色，促进经营的综合效益。

餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分，历史悠久，主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业，将实物的产品、服务产品，生产和消费有机结合，具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响，所以，餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建，做好文化营销，增强餐饮企业的核心竞争力。

我国的餐饮企业的发展趋势主要有：连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向；餐饮消费的主力是大众消费；更加注重饮食文化，品牌是竞争力；做到科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等，按照我国的实际情况进行文化营销，走自己的餐饮道路。

3 我国餐饮文化的优缺点分析

长期以来，我国民众的饮食观是“食不厌精、烩不厌细”，饮食讲究营养，敬重礼仪，多喜欢同桌共食，讲究席规等，是我国的传统美德，具有很多的优点。综合分析主要有：产业和企业的关键因素、机会威胁、优劣势等，最后进行战略规划。优点一是以味为本，注重原料的自然风味，使食物精美，追求美味。其缺点是选择的范围加大，需求更多样；优点二是菜品繁多，原料丰富。其缺点是某种程度下某种产品需求小，规模化不足；优点三是餐饮属于综合和艺术的工艺，整体色香味俱全，实现从个体到整体的变化，是“合”的思想体现。其缺点是服务质量、监督的差异。大企业相比小企业服务质量、监管力度不够。优点四是饮食的共享性，社交性更强。缺点是餐饮企业、顾客、供应商之间的规模优势缺乏。

4 我国餐饮企业营销现有问题分析

4.1 狭隘理解营销内容

传统上认为营销即推销、公关。重视外部，忽视内部；产品的开发、创新不足；缺乏实际调查，对顾客的实际需求不了解；误解全员营销，让每个人参与营销，并且实施奖惩措施，劳民伤财，实施效果不良。

4.2 缺乏对营销工作的系统策划

具体体现在：没有考虑自身特点、风格，随意模仿；头疼医头，虎头蛇尾，营销的整体性不足；只注重短期效应，少有长期的规划；整体规划不足，认为营销只是营销部门的事，各部门配合性不足。

4.3 缺乏市场定位,目标市场不明确

很多的餐饮企业只重视眼前利益，市场调查不够，导致企业的核心竞争力差。现阶段，很多餐饮企业对自己的文化、目标消费人群的定位缺乏，文化营销策略的制定根本没有以目标消费者的文化习惯、相关背景为依据。许多的餐饮企业根本没有从消费者的实际需求出发，或者主观臆想，或者只按自身愿望，导致目标市场不明确。

4.4 不重视品牌建设,不注重综合效益

首先，品牌建设的意识薄弱，没有有效地宣传自己的产品，提升产品竞争力，我国的餐饮业中民族品牌少；其次，在品牌建设过程中，对于品牌的经营仅仅利用广告的情况很多，市场扩大后，仅靠广告远远不够的；再次，品牌文化内涵不够，一些餐饮企业只做表面文章，没有深入进行文化营销，品牌营销力度不够。

5 我国餐饮企业的餐饮文化营销策略

5.1 增强营销理论学习、创新

改革开放后，虽然学习了很多的营销理念，比如4P、4C、4R理论均属于舶来品。可实际应用却不灵活，缺乏创新，很少有本土化的改进，导致的局面是学习了很多，可是实际却难以灵活应用。对于外来的理论基本要点要和我国的实际餐饮情况相结合，促进文化营销的创新性。

目前，餐饮业中进行营销学习、实践的主要是管理人员、中介咨询公司、理论研究者。文化营销的实践者主要是管理层，其实践经验较多；理论研究者的营销理论丰富，咨询人员则理论和实践均有所掌握。所以，要使我国的营销理论具有特色，必须群策群力，按照我国实情，吸收传统文化精髓加以创新，提升服务，发展我国的餐饮文化营销理论，增强系统化、专业化、可持续性。不断增强餐饮企业主动的文化营销意识，不断学习理论并加强实践。

5.2 品牌建设借助文化造势，获取独特效应

借助文化渠道，可以使企业和公众间的情感加强，增强信赖，提高知名度。比如，一些企业注重公益事业，利用公益广告、希望工程等，保护环境，开展绿色服务；利用文化的感染力、亲和力，增强认同感，让消费者做欣赏者、宣传者；利用各种节日，开展一些活动，比如美食文化节、餐饮大赛等。利用文化造势可以增强营销的吸引力、感染力。

做个性化营销方案。现阶段的餐饮文化同质化普遍，必须借助个性化的营销方案才可以增强企业的生命力。一是可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题，期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一，宣传科学、合理的饮食方式；二是按照消费群体的层次，推出系列品味主题的餐饮。比如亲情餐、情侣餐等，同时将一些文化意蕴进行注释，展示企业的文化品味，关心消费者；三是大型餐饮业可以进行差异化营销，比如俏江南的各种主题餐厅。总之，营销手段要和企业的核心价值观一致，言行一致做营销。

5.3 增强企业内部文化建设

企业内部文化建设是系统工程，必须实事求是、坚持不懈。这是从思想意识到实践发展过程，可以有效推动企业前进，是做好文化营销的前提。

首先做好市场定位、管理理念等规划，明确方针政策，并积极落实到实际的服务、管理工作中，开展标准化管理；其次，要将方针政策和企业的规章制度、员工规范、服务流程等工作有机结合，具体落实，使得管理体系标准化、特色化；再次，注意以人为本。紧紧抓住员工的实际需求，创建健康向上的文化氛围，增强企业的凝聚力、向心力，树立企业的良好品牌。增强践行力度，使其积极进行企业价值的创造，和企业同舟共济，产生良好口碑。