企业危机反应策略对品牌的影响

西南科技大学应用技术学院 王涛

从大量的实践证明，企业社会责任对品牌资产有着较大的影响，因此，企业在做出危机反应的过程中，必须要站在社会责任视角下考虑，应主动履行社会责任。本文主要从社会责任的视角对企业危机反应策略对品牌的影响进行分析。

1 企业社会责任概述

企业在发展的过程中，需要通过各种经营方式来创造利润，而在这个过程中，不仅要做到对股东利益的负责，更要承担员工、消费者、环境以及社会等利益方的责任，在社会责任的角度上，企业的发展应遵守生产安全、环境保护、商业道德、节约能源、重视员工合法权益等原则[1]。从市场营销的角度上分析，企业社会责任所带来的经济利益与消费者对企业产品和品牌的选择、正面评价以及推荐等有着直接的影响，也就是说，积极的影响对企业的品牌发展具有较好的促进作用，更有利于企业品牌的发展；而相反，如果是消极影响的话，将会对企业的品牌造成较大的负面作用，而通过大量的实践证明，企业通过积极地履行社会责任，更有利于消费者对企业产品以及品牌等做出良好的评价，更有利于企业的品牌发展。

2 基于社会责任视角下的企业危机反应策略对品牌的影响分析

2.1 可辩解型危机反应对产品的影响

在社会责任视角下，企业会对危机做出一定的反应，而在这个过程中，企业的品牌也将受到反应策略的影响，其中有很多反应策略都能够给企业品牌带来一定的积极影响[2]。例如，在企业危机的情况下做出的对抗反驳反应策略：该反应策略主要采取简单否认和攻击指控者的应对方式。

积极澄清的反应策略：主要通过召开新闻发布会的形式，对新闻媒体以及消费者提供企业产品的真实安全信息，从而有效地澄清企业产品的安全性，让消费者清楚地认识到企业产品各项参数符合相关标准，消除消费者对产品的顾虑。

纠正措施的反应策略：主要是通过有效的方式来澄清企业产品的安全，并保证产品符合相关生产标准，同时，应采取退货、换货等形式来为消费者提供更好的服务，消除消费者心中的疑虑。

以上三种企业危机反应策略，主要是从社会责任的角度上出发，让消费者更清楚地了解企业产品的安全信息，为企业带来积极的影响，同时也能让更多消费者信任企业产品以及品牌，更有利于企业的品牌发展。

2.2 不可辩解型危机反应对产品的影响

很多企业在面对危机的情况下，做出了一些反应让更多消费者对产品以及品牌缺乏信赖，这对企业的发展来说将会产生消极的影响，尤其是对产品以及品牌的发展更是产生极大的影响，很多企业缺乏对这方面的认识和重视，主要表现在以下几方面[3]。

模棱两可的反应策略：在企业产品出现问题的情况下，企业所做出的反应并没有明确来承担相应的责任，也没有明确给出如何对产品的问题进行处理的措施，同时也没有马上公布产品声明，而对于消费者的损失也没有明确承诺是否赔偿。

明确否认的反应策略：针对产品问题做出明确的反应，并非是企业的责任，让消费者觉得企业是在推卸责任，当然，在对受害者表示遗憾的过程中，也强调了产品问题的责任并不在于经销商，应由厂商承担受害者的赔偿责任。另外，也经常会存在公开向消费者道歉，并承担责任召回产品并给予一定的赔偿反应策略。

通过以上的分析了解到，在基于社会责任的角度下出发，如果企业做出的危机反应不合理的话，将会给企业的产品以及品牌等造成消极的影响，不利于企业的长期发展[4]。另外，从某个角度来讲，以上提到的集中几种反应策略是不可辩解型的，对企业产品以及品牌产生的影响也会有所不同。

3 从社会责任角度出发，如何做好企业危机反应

通过以上对可辩解型及不可辩解型产品危机反应对品牌影响的分析，我们了解到，企业在发展过程中，将会面临产品危机反应，而不同企业以及不同产品问题的发生原因不同，也使得企业在做出危机反应策略的时候也存在很大的差异性[5-6]。通过大量的实践证明，企业危机反应不合理的话，会对品牌产生消极的影响，而且，从社会责任的角度出发，可辩解型产品危机反应策略，并不能确定给企业带来的是正面影响还是负面影响，这将取决于展开的反应策略方式是否合理。笔者建议企业在面临危机的时候应尽量采取纠正措施策略，这样企业品牌资产价值会更高一些，次之的则是澄清反应策略，而其中所采取的对抗反驳策略时，企业品牌的资产价值偏低，而要更好地做好企业危机反应策略，不仅要注重对产品的澄清，同时要结合产品问题的实际情况，适当地给予一定的处理措施，更要站在消费者的角度上去思考，采取退货、换货等措施来消除消费者的疑虑，从而有效地将品牌危机降至最低，虽然在这个过程中，企业可能会造成一定的经济损失，但是，从社会责任的角度上思考，受害者得到了有效的补偿，更能提升企业在消费者心中的地位，得到消费者的信任，这也是企业在发展中的无形资产，对企业品牌发展将有一定的作用。

3.1 以消费者的利益为重主动承担责任

企业在发展的过程中，应以消费者的利益为重，更应肩负起社会的责任，企业产品出现问题主要存在三种可能：(1)被冒牌产品所陷害；(2)自身产品的问题；(3)在可争议的范畴内。以上三种可能出现的问题都会对消费者造成一定的损害，因此，企业应勇于承担社会责任，要照顾消费者的感受，尽量消除对消费者的伤害。当然，在产品出现问题时，可能也存在消费者的责任，但是，从社会责任的角度下思考，企业不应先追求消费者的责任，要站在受到伤害的消费者的立场上，对其表示安慰和同情，并结合实际的情况通过新闻媒介的方式来向公众表示歉意，这样才能更好地解决深层次的情感、心理关系问题，才能更好地赢得公众的信任和理解。而对于品牌来说，首先要做到的就是赢得公众的信任、社会责任的信任等，因此，从社会责任的角度出发，需要将消费者的利益作为重点，并勇于承担责任，这样才能更好地化解企业危机。

3.2 以实际行动履行对消费者的责任

通过大量的实践发现，在企业产品出现问题的情况下，很多企业都通过新闻媒体的方式来表示歉意，但是，也依旧有很多公众对企业抱有不满的态度，而引起这方面现象的最大问题就出现在责任上。很多企业虽然已对受到损伤的公众表示歉意，而在实际中却未能给消费者解决遇到的难题，从而造成企业发展过程中面临着品牌的危机。而要实现做好企业危机反应，就必须从社会责任的角度出发，以实际行动来履行对消费者的责任，站在消费者的角度上来讲，当自身权益受到损伤时，需要的不仅仅是勇于承认错误的态度，更需要的是如何在实际中来弥补这样的过失，因此，企业应结合实际的情况，为消费者解决实际上的问题，积极做好消费者权益的保护，这样才能让企业赢得公众的信任，认可企业的产品，才更有利于企业品牌的发展。

3.3 建立健全的社会责任安全保障制度

消费者最担心的就是产品安全以及质量问题，任何一项问题的发生都将会给消费者带来影响，尤其是一些在出现问题后可能会对消费者的人身安全产生影响的产品，一旦品牌处理不得当的话都将会对企业产生极大的影响。因此，在企业品牌战略发展的过程中，应建立健全的社会责任安全保障制度，从社会责任的角度出发，通过社会责任安全保障制度的实施，来为消费者提供更有力的保障，这样才能赢得公众的信任，为企业品牌发展打下夯实的基础。

另外，在对不可辩解型产品危机反应策略的分析中得知，无论产品是因虚假还是质量上的问题，在社会责任下，企业所表现出的危机反应策略都将对品牌资产价值造成更大的影响。当然，其中实施诚恳道歉、召回产品以及承担责任的反应策略时，品牌资产价值较高，因此，笔者建议，企业在做出危机反应之前，必须从社会责任的角度出发，站在消费者的角度思考，合理采取危机反应策略，这将会给企业带来更多的无形资产，对企业的长期发展极为有利。

4 结语

本文通过对从社会责任的视角看企业危机反应策略对品牌的影响，笔者结合自身多年的工作经验，以及自身对企业危机反应策略的了解，主要从可辩解型危机反应对产品的影响、不可辩解型危机反应对产品的影响，以及从社会责任角度出发如何做好企业危机的反应等几方面内容展开分析，希望通过本文的分析，为企业做出科学合理的危机反应策略提供一定的帮助，以确保企业经济效益的最大化，为企业品牌的良好发展打下坚实的基础。

[1] 王晓玉,晁钢令,吴纪元.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响[J].管理世界,2013,12(05).

[2] 井淼,周颖,王方华.产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究[J].工业工程与管理,2014,04(06).

[3] 董淑兰,王艳茹.基于消费者视角的企业社会责任信息披露研究——来自家电企业的调研数据[J].财会通讯,2014,12(10).

[4] 罗虹,伍飞英.社会责任信息披露框架研究——基于利益相关者理论的探讨[J].企业技术开发,2013,15(06).

[5] 姜雨峰,田虹.责任和伦理是解锁中国转型经济下企业社会绩效的绿色键吗?[J].中国地质大学学报(社会科学版),2015,05(02).

[6] 黄光,夏文静,周延风.消费者社会责任消费行为对企业社会责任行为响应的影响[J].广东财经大学学报,2014,16(06).