试论新时期黏土动画广告的特性

李博一

(郑州铁路职业技术学院，河南 郑州 450052)

黏土动画广告是有着悠久历史传统的一种动画广告，作为一种独特的表现形式，被广泛应用于视频广告中。在传统黏土动画广告发展初期，会事先制作多个模型，再固定机位拍摄。以现在的观点审视，传统黏土动画广告过多地沿用了动画拍摄的技法，给人以呆板、卡顿、表情单一、制作粗糙等不良印象。随着动画科技的迅猛发展，如今的黏土动画广告，利用多样化的材料、丰富多变的视听语言与最新电脑软件技术来创造产品的独特品牌形象，形成了新时期黏土动画广告的诸多特性。

一、拍摄手法的多样性

传统黏土动画广告的拍摄，沿用被称为“美国活动法”的逐格摄影术。这种摄影术利用摄影机逐格地拍摄物体的空间位置变化，即造型每移动一段距离就拍摄一个画面，在累积了一定的图像画面后，再利用视觉暂留的原理，进行连续播放，从而产生运动感觉的画面，这为影片中的奇幻元素与真实空间的结合提供了可能性［1］。传统黏土动画广告继承了手绘动画艺术特点，并未建立在现实拍摄的基础上。当今许多黏土动画广告运用了多种材料、真实场景、真实人物、影像图片等多种媒介进行拍摄，在多重媒介与拍摄手法的融合、碰撞下完成了广告产品的叙述;因此，黏土动画广告呈现出了丰富多彩的画面形式。如Sony 公司拍摄的以兔子为主角的黏土动画广告，就是以纽约这一国际大都市的真实环境为背景，利用在大街小巷中穿梭的、以黏土为材料制作的各样兔子，运用写实拍摄与逐格摄影技术相结合制作而成的。因为是实景拍摄，纷乱的街头景色以及太阳光的变化非常不适合运用逐格摄影法;但导演非常巧妙地借用这两种不同的摄影效果，加快实拍影像中人物、景物、光影等运动速度，拉长逐格摄影时的动作时间，形成实影中的快速与黏土动画的慢速这一速度差别，造成一快一慢、一动一静的变化，使整个黏土动画广告极具艺术电影特质，增强了产品的影响力。

微软公司的Xbox360 游戏机黏土动画广告也是运用实拍与逐格拍摄相结合的拍摄手法，但两则广告运用的拍摄手法又略有不同。微软游戏机广告的写实拍摄仅仅是一双手，通过手对黏土的不同塑造，制作出三款主推游戏中的主要角色。这三个由黏土制作的动画角色的动作，采用的是逐格动画拍摄法。在固定视角中进行动作表演是这款游戏机黏土动画广告的拍摄特点。

还有很多类似的例子可供我们研究，正是这种根据不同产品特点、运用多种拍摄手法进行制作的广告，使黏土动画广告重新焕发了青春。

二、与电脑3D 技术融合的创新性

传统的黏土动画广告，因其逐格拍摄手法的技术特点，会使动画略显机械、呆板，没有丰富、细腻、流畅的动作肢体语言，无法满足当下人们的审美要求。黏土动画广告将计算机3D 数字软件技术融入其中，日益体现了其创新性的艺术魅力。

中国移动公司推出的品牌形象广告就是这一技术的经典应用。这则广告选用黏土动画的制作技术，先期实拍由黏土塑造的人物、动物、景物等模型元素，后期对这些元素进行电脑特效制作，最终的成品广告在保留黏土动画艺术特点的同时，又展现出了色彩鲜艳、饱满，画面流畅、快速，动作丰富、细腻等艺术效果，堪称黏土动画与电脑特效技术完美融合的创新典范。像黏土动画广告中的爆炸、燃烧、烟雾、雷电的特效，以及后期影像效果的合成，都需要用到Maya、Premier、After Effects 等电脑软件来实现［2］。

通过计算机技术的灵活应用，必将提高黏土动画广告的画面质量与艺术魅力，使传统黏土动画广告以崭新的面貌出现在动画广告舞台上。黏土动画广告与电脑3D 技术融合必将是动画广告未来发展的重要分支。

三、拓展广告思路的创意性

广告，尤其是视频广告，其核心就是创意，创意的高与低，决定了整个作品的成与败。黏土动画广告因其拍摄手法与表现技法的多样性，打破了实拍广告中时间、空间等方面的限制，运用其虚拟、夸张、变形等艺术特质，可以把实拍广告无法表现的创意，融入到黏土动画广告中，使观众不需要任何解析就能轻易接受，大大提升了产品的关注度与公信度，拓展了广告创意的思路。

苹果公司的手机广告就是最有力的佐证。这则广告的重点是推出其3D 全息成像技术。这是一种概念技术，目前并未使用在其产品上。在这一背景下，黏土动画广告的使用就使其易被消费者接受。在广告开始时，使用实拍方法展现Iphone 的真实面貌，当镜头拉近展现产品3D 全息成像技术时，黏土动画及时切入到广告，用黏土模型的真实性，体现3D 全息成像技术的真实与创新。这一广告思路的新创意，既提升了产品的关注度，又刺激了消费者的购买欲望，达到了商家的最终目的。

四、塑造品牌新形象的独创性

一个产品的品牌形象的独创性是其各要素的综合体现。好的品牌形象能快速建立消费者的信任，实现企业利润的最大化。黏土动画广告的艺术美感、材料肌理质感以及表现手法的多样性等特点，能营造出亦真亦幻的意境，使品牌与消费者的沟通更加有效，突出了品牌的独创效应。

黏土动画广告对产品的品牌形象可通过多种模式进行塑造。如:可口可乐的酷儿、《时光网》广告中的各个经典电影人物，都以动画角色为重心进行产品品牌形象的塑造。还有一些黏土动画广告虽没有耳熟能详的动画角色，但它利用动画的多种艺术表现手段以及精彩的故事情节来对产品品牌形象进行塑造。如中国移动曾推出的品牌形象广告《为了幸福而改变》就是其中的代表。

中国移动公司因其国企的特点，在众多消费者心目中是严肃、缺乏人情味的品牌形象。为了改变生冷的品牌形象，中国移动公司委托奥美北京广告公司制作了一部全新形象广告。奥美北京广告公司选择最易拉近消费者距离的黏土动画，为其量身打造了《为了幸福而改变》的品牌形象广告。这则广告是在移动互联网发展迅速、通信技术日益与人们生活密不可分的背景下，运用黏土动画的拍摄手法，介绍了新兴的移动应用方向，包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气检测、远程物流管理等内容，用黏土动画特有的欢快、温情画面，告诉消费者移动通信改变生活的真谛。中国移动公司也希望通过广告告诉消费者，公司通过不断创新的通信技术和应用，努力使人们的生活变得更加幸福和美好。正是因为黏土动画的特有艺术感染力，再配合温馨、欢乐的故事情节，从而改变了用户对中国移动公司的固有不良印象，塑造更加人性化，更加贴近消费者的独创品牌形象。

综上所述，这些在新时期下的黏土动画广告的特性，必将使得黏土动画广告在激烈的市场化竞争中，吸引消费者更多关注的目光。随着黏土动画广告的不断发展与完善，这种独特的广告艺术表现形式，也必定会在以后日益繁多的动画广告中留下浓墨重彩的一笔。

［1］姜茜.定格动画之真实性下的综合媒介研究［D］.北京:中央美术学院，2011.

［2］蒋雷.浅析黏土动画中的影视特技［J］.大众文艺，2011(24):200.

［3］张聪.定格动画中的材料应用及设计——以电影《Coralline》和《Paranorman》为例［J］.设计，2015(17):41-43.

［4］刘媛霞.定格动画在影视广告中的应用初探［J］.大众文艺，2014(19):56-57.

［5］毛琼.浅谈现代计算机技术对黏土动画制作的影响——以凤翔泥塑为例［J］.电子测试，2014(21):147-148.

［6］陈昌柱.动漫设计［M］.重庆:重庆大学出版社，2004.

［7］陈迈.逐格动画技法［M］.北京:中国人民大学出版社，2005.