都市近郊休闲农业旅游产业发展战略探析

李晓东

摘要：阐述了休闲农业旅游的内涵及都市近郊对休闲农业旅游活动的需求价值；从都市近郊休闲农业旅游产业相关法律政策环境问题、休闲农业旅游产业运营问题及休闲农业旅游产品开发问题等角度揭示都市近郊休闲农业旅游产业在发展历程中所遭遇的战略困境；给出都市近郊休闲农业旅游产业配套政策与规划，运营战略和都市近郊休闲农业旅游产品的实现策略。

关键词：都市近郊；休闲农业旅游；发展战略

中图分类号：F323.4 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）12-3041-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.12.063

Research on the Development Strategy of Leisure Agri-tourism

in the Suburb of Metropolis

LI Xiao-dong

（Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou 450009， China）

Abstract： The connotation of leisure agri-tourism and the demand value of suburb of metropolis for leisure agri-tourism activities were illustrated. Starting from problems about environmental policies， operation and products development on leisure agri-tourism in suburb of metropolis， the strategic dilemma in its development process was revealed. Then based on the research some strategies how to support， plan and operate leisure agri-tourism industry in suburb of metropolis and how to realize its products were presented.

Key words： suburb of metropolis； leisure agri-tourism； development strategy

城镇化战略的落实推动了我国城市化进程的加速，城镇化进程的提速则促使我国“白领”阶层数量的大规模扩张。城市生活和工作的快节奏有效地提高了城市生产力水平，并促使大量人口涌入都市区，进而增加了都市人群的生产和生活压力。都市“白领”群体是构成城市人口的主流力量，也是享有着都市社会文明正能量和承载着都市社会文明副产物的主体。但在繁重的生产与生活压抑下，都市“白领”对高雅生活方式的追求难以实现。都市“白领”阶层通常为接受过高等教育的有较高素质的人群，其对儒雅的生活质量有着较高的要求。由此激发了其对田园式生活方式的迷恋式追求。再者，城市人口的高度集中使得城市生态环境趋向恶化且难以逆转的边缘，使得在都市生活的各阶层社会群体的生活质量下降。城市生态环境的恶化激发了都市“白领”阶层对自然生态环境的憧憬，由此产生了对休闲农业旅游活动的迫切需求[1]。

1 都市近郊休闲农业旅游产业发展的战略困境

1.1 都市近郊休闲农业旅游产业发展的法律政策环境问题

其一，都市近郊休闲农业旅游产业立法工作有待强化。都市近郊休闲农业旅游产业发展是都市文明与乡村文明交汇的结晶，是农业产业与旅游产业交叉的产物。都市近郊休闲农业旅游产业的日常运作过程中涉及众多的法律问题有待解决，其产业的整体健康发展有待良好的法律体系来予以保护。但是当前我国在休闲农业旅游产业领域的立法工作尚存在诸多空白领域。

其二，都市近郊休闲农业旅游产业规划失序。诱发都市近郊休闲农业旅游产业规划失序的根源如下。一是休闲农业旅游产业的规划方案充斥着浓郁的形式主义色彩。虽然各地政府希望通过发展旅游产业来拉动地方经济增长，但各级地方政府在短期政绩考核压力下，希望制定能够在增加地方国民生产总值上可快速见效的都市近郊休闲农业旅游产业发展规划，由此背离发展规划的制定规则，导致规划方案缺乏长期战略实施价值。二是都市近郊休闲农业旅游产业规划方案涉及农业、旅游业和交通业等多个行业，需要具有综合素质的设计者方可统筹规划并提出系统性设计方案[2]。

1.2 都市近郊休闲农业旅游产业发展的运营问题

其一，都市近郊休闲农业旅游企业的旅游品牌形象定位模糊。都市近郊休闲农业旅游企业在设计企业运营品牌形象的过程中未能充分了解其目标客户群的旅游需求。休闲农业旅游企业未能结合其目标客户群即都市近郊“白领”阶层的个性化旅游需求来制定其品牌运营策略，这种未能结合目标顾客群的性别、年龄、收入及家庭文化背景等信息来细分目标市场的无差异化战略使得企业缺乏足够优秀的旅游资源来满足各类游客的需求，导致休闲农业旅游企业的旅游资源分散而难以汇聚，降低了休闲农业旅游企业的服务质量，从而丧失对游客的吸引力。

其二，多数都市近郊休闲农业旅游企业缺乏明晰的旅游主题运营能力。休闲农业旅游企业要创建自身的旅游特色，建立自身的旅游文化内涵，使游客对休闲农业园区有良好的旅游体验。都市近郊休闲农业旅游景区的旅游资源具有鲜明的个性化色彩；休闲农业旅游企业所独有的且其他旅游景区所无法仿制的那种旅游资源构成了支持休闲农业旅游企业参与旅游市场竞争的核心竞争力。但多数都市近郊休闲农业旅游企业缺乏围绕其核心竞争能力资源来设计主题式旅游发展的战略。

1.3 都市近郊休闲农业旅游产业发展的旅游产品开发问题

其一，都市近郊休闲农业旅游企业的旅游产品结构设计缺乏合理性。当前我国各地的都市近郊休闲农业旅游企业的主打型旅游产品开发主要瞄准团队游客，对于散客消费的旅游产品开发缺乏积极性。休闲农业旅游企业将团队游客作为旅游产品开发的主要目标市场有其理性考量，这是由于团队游客的人数众多，有助于休闲农业旅游企业以较低的单位成本来大量供给旅游产品，从而使得休闲农业旅游企业从中获取规模报酬。

其二，都市近郊休闲农业旅游企业未能结合特色民俗文化来开发旅游产品。都市白领游客群参与休闲农业旅游活动的游玩目标通常是见识异地农村的特有风土人情和民俗文化，以增长见识，丰富阅历，增加谈资，净化自我心灵。但是，部分都市近郊休闲农业旅游企业偏好于用现代化元素来包装其休闲农业旅游项目的景区场景，希望通过塑造自身“高大上”的企业形象来吸引游客。休闲农业旅游企业追求上流路线的旅游景点包装策略缺乏浓郁的民俗文化底蕴，其急功近利的营销策略实际上背离了休闲农业旅游所应当瞄准的都市“白领”游客群体的消费偏好，从而为其在旅游产品开发与经营上的失败埋下伏笔。

2 都市近郊休闲农业旅游产业发展战略

2.1 都市近郊休闲农业旅游产业配套政策与规划战略

1）立法机构应当建立健全支持城郊休闲农业旅游产业发展的相关法律政策体系。立法机构应当着力推进支持城郊休闲农业旅游产业发展的基础设施投资的相关法律，以强化对休闲农业旅游项目周边基础设施进行软硬件升级的力度，为都市“白领”利用其有限的休闲时间进出景区提供便利。再者，为有效克服当前休闲农业旅游产业的多头领导问题，立法机构有必要从法律法规体系建设层面规范休闲农业旅游产业的领导机构，并明确城郊休闲农业旅游产业管理机构的组织架构、设计方案和行政管理职能边界，为政府以行政手段对城郊休闲农业旅游产业的健康发展进行宏观调控提供法律依据。

2）地方政府应当从支持新农村建设的战略高度来统筹规划区域经济范围内的农业产业与旅游产业。旅游产业主管部门应当健全都市近郊休闲农业旅游产业的统筹规划方案以形成层次明晰的产业分层布局。各级政府应当合理论证休闲农业旅游景区规划方案的可行性，在做好都市“白领”对休闲农业旅游项目的消费意向深入调查的基础上统筹规划景区产业发展战略[3]。

3）地方政府应当健全支持休闲农业旅游产业的政策性资金保障制度体系。地方政府与其将财政预算资金用于解决未来的“三农”问题，不如将财政资金转而直接投向休闲农业旅游产业，并通过发展休闲农业旅游产业的方式来拉动农业基础产业的发展[4]。地方政府可以从财政资金中拨付专款用于支持休闲农业旅游产业项目周边的基础设施建设项目，通过完善农村基层基础设施建设的方式来增强游客进出休闲农业旅游景区的效率，并同步拉动休闲农业旅游产业和农业产业的发展。

2.2 都市近郊休闲农业旅游产业运营战略

1）都市近郊休闲农业旅游企业应当以都市“白领”阶层为目标市场来提升旅游景区功能品位。都市近郊休闲农业旅游企业应瞄准都市“白领”的休闲需求来强化旅游景区的休闲功能。休闲农业旅游企业可以为都市“白领”提供以家庭为单位的组团旅游服务，在游程安排的过程中更多考虑家庭游客对自由活动的时间和空间的需求。都市近郊休闲农业旅游企业应瞄准都市“白领”小资品味的文化需求来强化旅游景区的文化服务功能。以旅游为载体来满足自我的精神文化需求是都市“白领”出游的主要动机之一。

2）都市近郊休闲农业旅游企业应当结合都市“白领”阶层的消费特征来优化周边休闲农业旅游产业链功能。从区域经济角度分析，都市近郊休闲农业旅游产业的发展应当从增强都市近郊休闲农业旅游企业之间的产业链合作为契机，通过充分激活休闲农业旅游企业的差异化功能的方式来实现各休闲农业旅游企业之间的优势互补。

从企业层面分析，都市近郊休闲农业旅游企业应当通过合理分工的方式分别打造各自的主打休闲农业旅游产品，从而形成各企业之间的差异化竞争优势。差异化发展道路有助于都市近郊休闲农业旅游企业规避同质化竞争所带来的恶性价格竞争问题，令各企业通过纵向与横向的沟通与交流来促进企业间的竞合式产业链关系的建构[5]。

从微观游客角度分析，都市近郊休闲农业旅游企业应当瞄准都市“白领”这一休闲农业旅游产品与服务的主流消费者的消费偏好和消费实力来设计都市近郊休闲农业旅游产业链分工设计方案[6]。休闲农业旅游产业链成员企业之间可以按照都市“白领”消费者的收入差异性来制定分工方案，向不同收入的都市“白领”阶层提供差异化旅游服务有助于休闲农业旅游企业在其细分市场内实现规模效益，从而促进区域范围内的都市近郊休闲农业旅游产业的健康发展。

2.3 都市近郊休闲农业旅游产业的旅游产品实现策略

2.3.1 基于休闲农业产业特色来创新观光型休闲农业旅游产品 其一，都市近郊休闲农业旅游企业应当着力开发面向都市“白领”的现代农业展示型观光旅游产品。现代农业展示型休闲农业旅游产品是指景区经营者以现代农业科技观光为支撑，以绿色循环农业产业链和现代化农业基础设施与设备观光为载体，通过向游客展示现代农业产业科技成果的方式来满足游客放松心情需求和猎奇心理需求的一种观光旅游产品[7]。都市近郊休闲农业旅游企业可以通过结合本地优势农业资源来开发其旅游资源，以有效实现农业产业与休闲农业旅游产业之间的互促式发展。其二，都市近郊休闲农业旅游企业应当着力开发面向都市“白领”的生态农业观光型旅游产品。休闲农业旅游企业可以在景区内优化农作物的种植布局，通过精心设计景区场景的方式来增强生态农业作业现场的风景观瞻价值。例如，生态休闲农业旅游企业可以优化渔业养殖作业现场，通过将养殖鱼池进行艺术化改造的方式来形成错落有致的水道，以便于具有小资情调的都市“白领”游客的观光游玩[8]。

2.3.2 从都市“白领”游客需求角度设计体验式休闲农业旅游产品 其一，都市近郊休闲农业旅游企业可以开拓农活参与式旅游产品。虽然我国多数公民都具有悠远的农民身份背景，但是直接参与农业作业活动的互动式旅游产品的开发对于久居都市的“白领”游客群体而言仍具有显著的吸引力。休闲农业旅游企业可以安排一线农业作业人员为都市“白领”游客做近身示范，并亲自指导都市“白领”游客参与种植活动。通过开发参与农活的互动式旅游产品，休闲农业旅游企业可以让游客亲身体验农业生产作业的辛劳，间接达到对爱惜粮食理念的宣传效果[9]。其二，都市近郊休闲农业旅游企业可以开展农田出租式旅游产品[10]。都市近郊休闲农业旅游企业可以将农村土地分割为若干田块，将其种植权出租给都市“白领”游客，由都市“白领”游客来选择种子并作出种植决策。都市“白领”游客可以利用节假日等休闲时间来农地参与劳作，其余时间交给休闲农业旅游企业的雇员来照看并代为耕作。此举不仅有利于休闲农业旅游企业提高都市“白领”游客的重复游览率，增加旅游企业的收益；而且有利于都市“白领”阶层获取自己亲自参与种植与管理的绿色农产品，并可以亲口享受其劳动果实。其三，都市近郊休闲农业旅游企业可以开展农家乐型休闲农业旅游产品。休闲农业旅游企业可以充分挖掘景区当地特色民俗文化，并从当地民俗文化中提炼符合都市“白领”游客群体的价值符号，将该价值符号融入到都市白领休闲农业旅游产品中。农家乐娱乐休闲模式的优点在于给没有涉足田园式生活的城市“白领”以独特的环境，没有世事纠纷，没有尔虞我诈，身心得到舒展；其缺点是失去了对想见识大城市生活的旅游者的吸引力。休闲农业旅游企业可以开发农家住宿和餐饮一条龙服务，通过让都市“白领”游客深入当地农民家庭来享受田园风光与风土人情的魅力，使其从身体到心灵都远离都市的喧嚣，从而有效增进都市“白领”游客的旅游体验价值[11]。

参考文献：

[1] 谢天慧.中国乡村旅游发展综述[J].湖北农业科学，2014， 53（11）：2715-2720.

[2] 徐 勤，魏 艺.休闲农业旅游体系构建——以磐安县休闲农业总体规划为例[J].安徽农业科学，2014，42（24）：8248-8249，8261.

[3] 杨伊侬.休闲农业旅游消费行为的实证研究：以广东省为例[J].中国商贸，2014（7）：159-160.

[4] 王忠林.休闲农业旅游的发展模式和策略[J].长春工业大学学报（社会科学版），2011（4）：145-147.

[5] 王志民，谢园方.苏南地区农村文化旅游资源价值评估与开发利用[J].湖北农业科学，2014，53（20）：5049-5053.

[6] 张 培.我国区域乡村旅游发展研究——以河南地区为例[J].湖北农业科学，2014，53（22）：5565-5569.

[7] 刘 强，翟印礼，李 斌.沈阳市近郊农业休闲旅游发展问题研究[J].农业经济，2007（7）：58-59.

[8] 冯海建，周忠学.都市农业功能空间分异研究——以西安都市圈为例[J].中国生态农业学报，2014（3）：333-341.

[9] 戴冰洁，卢福营.两重性：城镇化进程中的近郊村落文化形态——基于浙江省的实证研究[J].学习与实践，2014（5）：118-123.

[10] 郑文俊.环城乡村游憩带建设研究——以广西柳州为例[J].广东农业科学，2012（23）：212-214，218.

[11] 李 青，单福彬.乡村旅游目的地的品牌价值分析[J].湖北农业科学，2014，53（6）：1479-1482.