微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究

2015-08-06蚁璐雅易可欣

南方农村 2015年3期

蚁璐雅++易可欣

摘要：本文从微信的视角出发，结合线上线下发放的189份有效问卷研究消费者对生鲜农产品的网购意愿，在相关理论基础上构建模型并提出研究假设，通过Logistic二元有序回归分析表明，感知有用性、社交性、感知风险都与消费者网购生鲜农产品的意愿成正比，通过显著性检验，按影响程度从大到小排序依次是感知有用性、感知风险、社交性，另外感知易用性、信息专业性也正向影响消费者的购买意愿，但是影响程度不显著。

关键词：社会化媒体；微信；生鲜电商；购买意愿

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）03-0057-05

据CNNIC（中国互联网信息中心）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民达6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人，手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交类应用用户行为报告中也显示，即时通信在三大社交应用中在整体网民中的覆盖率最高，其中微信近年以极快上升的用户注册量占据了大众的视线。截至2015年3月，微信月活跃人数已经达到5.49亿人，公众账号超过800万个，被称为是中国电子革命的代表[2]。

另一方面，2015年的中央一号文件依旧强调支持电商、物流、金融等企业建设涉农电子商务平台，2013年生鲜农产品在网上热销产品中排名前四，2014年更被成为互联网农业元年，生鲜电商的发展势不可挡，尤其是移动网络的盛行给企业带来前所未有的营销模式，淘宝、京东、顺丰优选、本来生活等大型电商平台纷纷抢占市场并创造出令人瞠目结舌的销售佳话。

一、文献综述

微信营销和生鲜电商都是现下被广泛讨论的热点，而学者Choo早在2000就提出“用户获取信息的阶段模型”来研究即时性营销中感知有用性和感知易用性对用户获取信息的影响[3]；学者Smith（2002）的研究表明虚拟社区所荐信息专业性与消费者的信任程度成正比[4]；学者孙擎（2011）在研究中将微博营销与微信营销作对比，并指出微信营销更强调企业与用户之间一对一的粘性[5]。另外，学者林家宝等人（2012）在研究中分析了消费者在C2C农产品电子商务网站上的购买意愿[6]；学者曹卫斌（2013）从卖方视角出发研究消费者对农产品的购买意愿[7]；周启红等学者（2014）也通过微信的角度去探寻农业电子商务B2C的发展模式[8]。

其实随着电子商务市场的走俏，相关的研究如雨后春笋一般的抬头，然而在现有文献中，农产品电子商务的相关研究在普通电子商务研究中占得比重并不多；而其中，侧重农产品电子商务的可行性分析、运作模式、物流技术的研究较多见[7]，对消费者行为的研究则较少；再者，目前关于微信营销和农产品电子商务的研究都是时间上比较新的文献，将两者相结合探寻在微信角度下消费者网购生鲜农产品的影响因素更是一个比较创新的研究点。因此，该文章将结合现有研究成果，通过Logistic二元有序分析研究微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素，以期为相关研究贡献一些数据，弥补现有文献的不足，同时也为企业调整营销推广方案提供数据借鉴，使企业能够站在消费者的角度更有针对性的发展生鲜电商。

二、研究模型与假设

（一）感知易用性

该研究的感知易用性表现为使用微信系统的简便易用程度，由于微信和生鲜电商都是一种新兴事物，很多用户没有通过微信获得有关生鲜的信息或者服务的经验，对于具体操作流程也可能不太知悉，较高的学习成本很可能会让潜在用户望而却步，因而需要研究感知易用性对微信用户网购生鲜的影响。因此以下提出假设：

H1：微信的感知易用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（二）感知有用性

该研究的感知有用性表现为用户使用微信时能够高效的获取到与生鲜农产品有关的实时消息，使消费者对生鲜电商形成一个较为完整的认识，以及微信能为用户提供一个网购生鲜服务的渠道，影响消费者最终的购买意愿，因此以下提出假设：

H2：微信的感知有用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（三）社交性

该研究中的社交性表现为在频繁的微信社交互动中，用户网购生鲜农产品的行为很大程度受到好友口碑、推荐、互动等影响，而用户本身也会在微信中传播生鲜农产品的正面或者负面的信息和评价，以期获得他人的理解和认同。因此以下提出假设：

H3：微信的互动性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（四）感知风险

该研究中的感知风险主要表现为微信用户对于微信系统操作的安全性、网购生鲜信息的真实性、生鲜产品的质量、订购及支付的安全、产品信息追溯及售后服务程度的评估，其风险评估结果会影响消费者的购买意愿及购买行为。因此以下提出假设：

H4：微信的感知风险对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（五）信息专业性

该研究中信息专业性表现为用户在使用微信时获取到的相关信息的专业程度。在微信中，信息的获取渠道极为畅通，但是由于社会化媒体的开放性，微信也充斥着许多虚假信息，此时专业的信息和资讯平台就显得尤为重要，定会大大提高消费者对网购生鲜的信心和意愿。因此以下提出假设：

图1 概念模型

H5：微信的信息专业性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

综上研究假设提出此次研究的概念模型，如图1所示。

三、数据来源和样本特征

（一）数据来源

该问卷主要包括调查背景、被调查者基本信息、研究变量主体三个部分，变量主体部分按照李克特五级量表格式设计，由“非常不同意”到“非常同意”按认同程度分为五个等级，并赋予1-5分分值。为了保证该研究的科学性和合理性，在正式大规模的发放问卷和收集数据之前先对问卷进行预调研，并基于预调查结果此问卷进行修改和完善，继而敲定最终问卷。正式问卷总共发放问卷201份，回收有效问卷189份，有效问卷率为94.0%。

（二）样本特征

该次样本基本情况数据分析如表1所示，总体样本的男女比例基本持平，性别分布均匀；样本年龄主要分布于19-25岁与26-39岁两个年龄层，符合该研究中对于微信使用群体和生鲜电商购买群体的主要消费者定位；根据文化水平与对新事物的学习能力成正比推断，此次样本普遍学历较高符合该研究的被调研者定位。而根据该样本使用行为分析（表1）看，被调研者对微信的使用频率普遍较高；不足40%的被调研者曾经通过微信了解到生鲜信息，说明生鲜信息的线上扩散和普及仍停留在初级阶段，仍有很大的空间；同时在总体样本中，有接近40%的被调研者曾经网购过生鲜，这个比例也昭示着生鲜电商大时代的来临，研究微信对于消费者网购生鲜农产品的影响也赋予了更重要的意义。

四、实证研究

（一）信度分析和效度分析

该研究使用Cronbachs α系数对收集的样本进行信度检验， Cronbachs α系数介于0-1之间，系数与量表的一致性成正比，一般来说，Cronbachs α系数处于0.70为最小可接受值，0.80为可信。此次信度检验测得感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险、信息专业性和购买意愿的Cronbachs α系数分别为0.799、0.864、0.845、0.866、0.798、0.791，Cronbachs α系数均大于0.7，问卷总体表现出较好的一致性。在信度分析过程中，易用性变量题项1、安全性变量题项5的Cronbachs α系数在删除后大于删除前，说明题项对信度造成了一定程度的干扰，为了保证结果的准确性，将此题项删除。

效度研究即测量问卷变量的有效性，该研究对自变量所有题项进行KMO检验和Bartlett球形检验，测得KMO>0.5，Bartlett的球形度检验所得值为1964.917，显著性水平P<0.001，说明该研究的变量非常适合进行因子分析。继而对变量数据进行因子分析，运用方差最大化正交旋转法旋转后，得到最终的因子载荷矩阵，根据因子载荷矩阵提取出5个公因子，共解释了74.788%的方差变异，如表2所示。

（二）Logistic回归分析

该研究运用SPSS18.0对样本数据进行二元Logistic回归分析：在模型整体系数显著性检验中，sig值为0.000<0.001，证明回归模型整体系数的显著性；在自变量与因变量间的关联强度检验中，-2对数似然值为135.102，Cox & Snell R?值为0.377，Nagelkerke R?值为0.510，在拟合优度检验中，sig值=0.378<0.05，表明回归模型拟合效果理想；回归方程的显著性检验结果如表3所示，感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险和信息专业性的sig值分别为0.442、0.000、0.045、0.008、0.462，其中，感知有用性、社交性和感知风险的显著性小于0.05，表明其对消费者网购生鲜农产品意愿的影响显著，而感知易用性和信息专业性的显著性高于0.05，影响程度较弱，故在最终建立方程式将这两个因素剔除。建立Logistic模型为：

Ln（p/1-p）=-11.393+1.891*感知有用性+0.746*社交性+1.036*感知风险

（三）研究假设检验

经过以上Logistic回归分析，之前提出的研究假设得到了验证：感知有用性、社交性和感知风险对消费者网购生鲜农产品意愿的影响得到验证，H2、H3、H4的假设获得数据支持；而其他两个变量感知易用性和信息专业性对消费者网购生鲜农产品意愿的影响虽呈正比但影响不显著，即H1和H5没有获得数据支持。

五、结论与讨论

（一）结论建议

该研究从微信角度出发，对消费者网购生鲜的意愿进行调查，运用因子分析中的标准化正交旋转法将可能影响消费者网购生鲜的因素归纳为感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险、信息专业性等五个因子，并运用二元有序Logistic模型拟合度检验以及参数的显著性检验对消费者网购生鲜农产品的影响因素进行实证分析，得出以下几点研究结论：

1.在微信环境下影响消费者网购生鲜的的因素，按贡献度从大到小排序分别是感知有用性、感知风险、社交性，而其他两个因子对消费者购买意愿虽然也有正向影响，但是显著性较低，分别是感知易用性与信息专业性。

2.感知有用性在五个公共因子中其显著性处于第一位，对消费者的购买生鲜农产品意愿影响是最大的，感知有用性包括公共账号信息有用水平、好友分享信息有用水平、产品个性化和网购效率，四个因素呈正相关。数据分析说明，在微信环境下，消费者的感知有用性与消费者网购生鲜的意愿成正比。

3.感知风险的显著性在五个公共因子中位列第二，感知风险包括质量保证、信息可追溯、公共账号可信度和营销信息可信度，四个因素呈正相关。以上分析表明，在微信环境下，消费者的感知风险与消费者网购生鲜的意愿成正比。

4.社交性对消费者网购生鲜的显著影响在五个公因子中处于第三位，社交性包括微信互动程度、好友推荐程度、信息扩散程度、公众账号关注度和主动分享程度，五个因素呈正相关。回归方程结果表明，在微信环境下，消费者的社交性与消费者网购生鲜的意愿成正比。

5.感知易用性与信息专业性虽然对消费者网购生鲜意愿也有一定正向影响，但是显著性较低，未通过显著性检验。可能的解释为：第一，由于此次调研对象绝大多数为频繁使用微信的在校大学生及年轻白领，而且多数被调研对象具有大专/本科以上较高的教育程度，学习能力较强，在对微信的使用熟练程度上已经达到较高水平，所以在感知易用性方面差异不明显；第二，由于当下微信环境滥竽充数的宣传信息过量，许多公众账号为了博取关注度经常制造一下哗宠取宠、文不对题的宣传软文，导致消费者对微信信息的专业性的信任程度大打折扣，造成信息专业性因子的回收数据显著性较低，导致信息专业性对消费者网购生鲜的影响不显著。

6.通过问卷调查发现，在调研的总体样本中，有接近六成的被调研者在未来尝试网购生鲜农产品的意愿很强烈，说明生鲜电商对消费者有着较强的吸引力，消费者对其有较高的消费意愿；超过八成的被调研者认同微信营销，说明微信营销在当下市场确实起着重要的影响，如果运用得当，未来对生鲜电商的发展也会成为一个重要的助力，帮助生鲜电商开拓出一个广阔前景。

针对以上实证分析结果，以下对生鲜农产品电子商务的经营提出几点建议：

首先，提高信息真实性和专业性。相比传统的购物，消费者在进行网上购物时，具有更高的感知风险，因此不仅要提高浏览信息的可靠性和真实性，杜绝哗众取宠的虚伪信息，更要注重提高相关信息的专业程度以助消费者更好的判别生鲜农产品的优劣，降低消费者的感知风险。

其次，注重商品质量，增强购买信心。因为生鲜农产品作为一种保质期短的特殊商品，不仅要保障生鲜产品质量，更要注重提高商品的可追溯信和售后服务，以增强消费者购买信心。

再者，把握社交潜力，做好口碑宣传。经营者要把握微信等社交媒体巨大的社交潜力，丰富相关生鲜信息的文章和链接，做好商品的口碑宣传，在微信的不同功能方面寻找突破口，利用有效的途径宣传有限的资源。

最后，商品个性化定位，满足消费者需求。针对“80后、90后”等主张个性的新消费群体，从种类、口感、包装等多个方面注重产品个性化，满足不同消费者的需求，才能占领更大的市场。

（二）局限与展望

由于微信对消费者网购生鲜的影响的概念较新，鲜有学者的研究数据可供参考，作者边学习边探索，所以此次研究尚有许多不足之处，如被调研对象地域比较局限、样本的代表性略显不足、样本基数总体较小、获取数据形式过于单一等等。

如果条件允许，未来研究希望可以克服样本量的限制，提高样本基数，扩大调查范围，并开展人口特征统计变量对消费者购买意愿的影响研究，同时在调研过程中将采用多种调查方法相结合的调研方式，拓宽研究的宽度和深度，以使研究数据和研究成果更有价值。

参考文献：

[1]三川.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报

告》[J].中国远程教育，2015（02）：31.

[2]中国互联网信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研