营销活动项目化管理方案的应用

陈学贤

摘 要：目前，市场经济体制得到了确立和完善，企业在发展过程中面临着日趋激烈的市场竞争，人们对营销活动予以了足够的重视。仔细研究了营销活动的特点，在营销活动中应用了项目化管理方案。简要分析了营销活动项目化管理方案的应用，希望可以提供一些有价值的参考意见。

关键词：营销活动；项目化管理；运作模式；营销职能组织

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.15.066

文章编号：2095-6835（2015）15-0066-02

具体而言，营销管理是一个完整的过程，包括多个环节，比如市场营销战略规划、营销策略组合等，其核心内容是需求管理。如今的营销职能组织和运作模式在实践过程中逐渐暴露出一系列的问题，因此，企业需要大力创新营销管理模式。

1 现有营销管理模式中存在的问题

1.1 营销管理组织结构的灵活性不足

通过调查发现，很多企业营销部门都采取专业化的组织结构，比如职能型、产品型等，这些组织结构是依据职能专业化设置的，属于金字塔式，存在一些问题，比如高度集权、组织各部门的协调难度较大、业务流程不统一、没有较强的整合功能、信息传递过程中存在失真问题、无法有效监督和激励下级、存在职能重叠或空缺现象，进而导致重叠和失真问题出现于管理过程中。

1.2 营销策略安排的系统性不足

调查发现，大部分企业开展的营销管理活动都是简单地叠加了许多营销事件，操作者的经验和感觉在较大程度上决定了营销管理的决策和操作，系统性和科学性无法满足要求，主要表现在没有安排好策略、不同策略间无法相互呼应、整个营销管理过程的连贯性需要进一步提高。

1.3 营销成本管理不够精细

目前，在营销管理的成本管理中没有从总体出发，盲目性和随机性比较强。企业为了在较短的时间内抢占市场、完成相应的任务，战略规划遭到忽视，大多属于短期行为。这样的管理比较粗放，缺失了预算管理，没有细化成本核算，没有细分销售费、差旅费和业务招待费等。

1.4 没有科学的营销管理方法

很多企业采取的都是定性方面的营销管理方法，比较缺乏定量方法。

2 营销活动项目化管理的实施

2.1 营销项目启动

在启动项目阶段，需要对市场进行分析，科学确定市场营销目标。结合确定的营销目标，深入开展市场营销调查和研究活动，科学研究行业竞争结构，收集需要的信息，统计收集到的数据并科学量化；交叉分析和处理得到的定量结果和二手资料；应用SWTO分析法，分析企业面临的外部形势和内部优势、劣势，编写正式的市场调研报告，科学分析市场机会。在此阶段中，可应用SWTO分析方法、风险性分析和调查表等。

2.2 营销项目计划

在本阶段内，将科学设计市场营销组合，具体制订市场营销行动方案，比如对象、时间和成本等。有效构建组织机构，共同协调营销部门、研发部门和生产部门等，核心是营销部门，并组建项目小组，结合市场机会的分析结果，重新审视已有的产品组合，结合研究内容科学调整产品组合，以便对产品组合的宽度、深度和相互关联性等进行规范，从而提升竞争力；营销部门需要将产品成本、市场需求和竞争状况等因素纳入考虑范围，科学确定定价方法，科学构建价格体系，保证其具有较大的竞争优势；营销部门要大力开发和合理调配人力资源，组建高素质的销售队伍，大力推广和促销商品。总之，在营销项目计划过程中，主要工作是制作集成计划和专项计划，明确4P营销组合工具的配置情况。在这个阶段内，可应用WBS、OBS责任分配矩库等。

2.3 营销项目实施

在实施营销项目过程中，执行和控制是非常重要的。在执行营销项目的过程中，需要结合计划，对任务分工进行拟定，营销团队成员结合工作进度，做到互相沟通、协调，并应用相应的方法，促使工作任务高效完成。项目管理方法需要对团队文化予以足够的重视，企业全体工作人员需要积极参与，强调团队配合，互相交流、探讨，并在企业文化中融入项目管理理念。因此，在实施营销项目的过程中，系统思维是员工必须具备的，即对企业所有的营销项目进行管理，不能仅考虑部分项目，这种系统管理模式和组织涵盖了项目和项目组，做到了“从点到面、从小到大”，主要借助项目管理软件控制营销项目，这样可及时找出存在的问题，并应用一系列的解决措施，以便结合计划，顺利开展各项营销活动。此外，还有很多工具都可应用到本阶段中，比如激励理论、S曲线、因果分析图和质量检查表等。

2.4 营销项目收尾

要对项目绩效评估和管理收尾工作进行强化。在此阶段内，需要移交审核项目，开展合同收尾和行政收尾工作；向营销项目组管理移交单个营销项目。在具体实践中，往往更重视合同收尾，忽视了管理收尾，因此，需要对此薄弱环节予以重视，科学撰写经验总结报告，开展知识管理工作，对用户反馈的信息进行积极获取，审计、评估各个营销项目的实际情况，并结合营销项目的生命周期，对项目档案进行存档处理，对经验教训档案库进行构建，以便持续、有效地开展营销管理活动。

实践研究表明，实施营销项目化管理具有一系列的优势，可有效地控制成本。通过细化项目过程控制，可降低成本、有效利用公司资源、提升公司人员的业务素质和综合协调能力。项目参与人员在培训和实践过程中发展成为了复合型人才，职业发展得到了拓展，强化了公司的向心力。

3 结束语

综上所述，在经济飞速发展的今天，市场经济体制得到了确立和完善，市场竞争日趋激烈，营销管理存在较大的不确定性，营销费用成本在不断增加，传统的营销管理模式在实践过程中逐渐暴露出了诸多问题。因此，需要将项目化管理应用到营销活动中，从而更加科学地整合资源、扩大企业经济效益，推动企业获得更快的发展。

参考文献

[1]王宏岩.企业市场营销活动的项目化管理探究[J].现代经济信息，2011，2（23）：144-145.

[2]杨丽艳.论企业市场营销活动的项目化管理[J].中国商贸，2013，2（8）：144-145.

〔编辑：张思楠〕