新时期传统电视媒体面临的困境与出路探析

摘 要：随着计算机技术和网络技术的普及，新媒体层出不穷，进入信息时代以来，传统电视媒体受到了巨大的挑战，在新媒体的压力下如何面对困境并寻找新的出路获得“新生”？本文主要针对新时期传统媒体在新媒体的冲击下所面临的主要问题，对传统媒体的优势和劣势进行分析，对传统媒体未来发展的空间进行探索，希望能够帮助传统电视媒体突破新媒体的困境，实现更快更好的发展。

关键词：新媒体；传统电视媒体；困境；出路

1 传统电视媒体所面临的困境

近年来互联网发展迅速，使得大量的依赖于互联网传播的新媒体进入全盛时期，新媒体的力量和传播效果也得到了国家文化与信息产业发展的重视，新媒体的地位得到了巨大的提升。截止到2011年底，我国网民数量已经超过五亿，截止到2014，我国网民数量突破六亿，网络普及率超过40%，手机网民也已超过五亿，每年新增网民超过五千万。网络全民普及的势头，为大量的网络媒体提供了巨大的发展空间，在线视频和网络新网行业发展十分迅猛，各大门户网站均推出了自己的新闻站和视频站，人们可以从网络中获取更多的信息，而且也不受时间和空间的限制。我国网络视频用户量占网络总使用量的约60%，可见人们喜欢通过网络观看视频节目，相比之下传统电视媒体的缺陷充分暴露出来，内容偏少，缺少互动，有时间限制，不能根据用户的喜好进行定制，这使得传统电视媒体的用户量大幅减少，传统电视媒体的发展也受到前所未有的挑战。

互联网和移动互联网的发展，在巨大用户量的基础上，广告规模也远超传统电视媒体，视频缓冲广告、网页悬浮广告、推送广告等全新的广告形式，也使得广告的传播量得到扩大，而且随着网络媒体的发展，广告規模仍将得到巨大的扩展。相比之下，传统电视媒体广告形式单一，传播效果也不理想，广告份额大大压缩。新媒体借助网络发展迎来自身发展的春天，而传统电视媒体受到新媒体的冲击进入发展的寒冬。

1.1 观众严重流失，收视结构不理想

根据统一的收视监控数据，电视观众的数量正在严重减少，甚至连黄金时段的收视率也大不如前，就城市观众每天收视时间来看，已经降到十年来最低水平，仅仅只有两个小时。从观众结构来看，青少年观众数量明显下降，而中老年观众数量却在增加，这就表明电视观众出现老龄化现象，新媒体分流了大量的年轻观众，传统电视媒体的观众规模正在不断压缩。新媒体对于观众的分流主要集中在网络视频媒体方面，因为与传统电视媒体相比，网络视频具有更强的传播优势。第一是内容方面的优势，网络视频的内容不但可以有专门的电视节目制作商提供，还可以通过网友上传获取更多的视频资源，内容丰富且自由度极高，更加贴近观众的生活。第二是传播速度方面的优势，对于突发事件的报道，传统电视媒体需要经过采访和节目制作的过程，而网络视频则可以借助网络直播或者图片结合声音的转播，比传统电视媒体的新闻报道更有实效性。第三是传播范围的优势，网络覆盖面积非常广，也就使得用户可以关注更多的信息内容，而传统电视媒体存在一定的局限性，缺少大范围传播的能力。第四是形式的优势，网络视频结合网络特性拥有强大的互动能力，传统媒体则突出单向传播，媒体作为主导用户就只能被动的接受，显然是不适合现代生活需要的，所以网络视频依靠点播和推荐，拥有更多的观众。

1.2 法规限制

近几年为了保证公共媒体质量，广播电视总局颁布了“限娱令”“限广令”等，让传统电视媒体受到了巨大的影响。限娱令让传统广播电视媒体的内容受到了一定的影响，与网络媒体相比，多样性严重下降，更容易流失观众。限广令限制电视广告播放时间，目的为了让观众更好的体验电视节目，可是广告时间的压缩，也造成了电视媒体的广告业务损失。

1.3 人才流失

网络媒体势头正旺，大量的媒体人也逐渐进入网络媒体行业，网络媒体制作的竞争越来越激烈，编导和主持人正在大量的流失。传统电视媒体的制作人才，看到网络媒体的兴起，希望等到更大的发挥空间，转而进入新媒体行业，这使得传统电视媒体大大流失人才资源，未来的发展更加艰难。从近几年电视节目的制作情况我们不难发现，很多受欢迎的电视节目都是参考或者复制国外成功的节目模式，虽然是一种良好的探索模式，但是节目的复制和引进缺少本土文化的结合，并不是完全适合国内观众的口味。

2 新时期传统电视媒体的生存之路

新时期网络媒体对于传统电视媒体的冲击最为巨大，传统电视媒体也面临着巨大的市场竞争压力，但是国家也对传统电视媒体给予了一定的支持，在信息工程建设方面提出了三网融合等政策，媒介的变化要符合社会形态的需要，有技术革新和社会竞争共同促进新媒体的发展。传统电视媒体在激烈的竞争中，想要寻找更好的发展未来，必须要打破陈旧观念，求新求变，改变发展战略，积极实现技术更新，紧跟时代的脚步向着大电视产业发展。

2.1 紧跟时代的脚步，借三网融合的大好时机实现媒体转型

国家积极发展三网融合，这对传统电视媒体来说是一个良好的发展转折点。传统电视媒体应当抓住发展的机会，因势利导融合新媒体的积极因素，实现全媒体转型，符合时代发展的需求才能有更加广阔的发展空间。

目前传统电视媒体大多还处于有限模拟信号传播模式，根据三网融合政策的要求，应当尽快向数字信号传播模式转变，完成数字化电视网络的建设，推行有线电视一省一网，组建国家级电视网络，提高有线电视网络的竞争力，将原本分散的地方电视运营模式集中起来，为用户提供统一化的数字电视服务。三网融合为传统电视媒体提供了许多新的业务模式，比如IPTV、网络电视等，这些业务模式都吸收了网络新媒体的优势，具有更强的交互性，内容也更加丰富，更加符合观众的需求，传统电视媒体就要抓住这一机会，积极发展多媒体技术，提升用户的交互体验，从用户需求出发来提升服务品质。

2.2 节目内容增加丰富度，提高传统电视媒体内容的吸引力

与网络新媒体相比，传统电视媒体还有一个突出的缺陷，就是节目内容缺少多样性，而且整体质量也有待提升，所以传统电视媒体在节目内容上，应当广开媒体资源渠道，引进更加先进的媒体处理技术，提高电视媒体内容的可看性，增强用户的视觉和听觉体验，多从时代的角度设计节目内容，在激烈的市场竞争中也能积累一定的观众。其次就是节目形式也要进行创新，符合现代观众的审美，从竞技类、互动类以及娱乐类等方面着手，创办更多具有特色的节目，以此来吸引更多的用户的关注，重新获得流失的观众群。

2.3 发挥现有资源优势，实现多元化营销

营销方面传统电视媒体都依赖于广告的播出进行盈利，营销模式非常单一，收入缺乏多元化，自然面临着更高的竞争压力。网络媒体和传统媒体的积极融合进入全媒体时代，传统电视媒体就必须摆脱单一的经营模式，建立多元化立体化的经营体系，才能让传统电视媒体在市场中更好的发展。

首先传统电视媒体要发挥现有资源的优势，对电视广告进行全面深入的研究，尝试建立广告的评估体系，在网络电视等业务中，也增加广告营销的比例，比如节目冠名广告、点播等待广告以及系统嵌入广告等，发挥被忽略的广告的价值。除此之外，传统电视媒体还要积极开发新的电视广告产品，比如点播插播广告等形式，为全媒体时代的转型积累一定的经验。

全媒体时代也会带来大量的商业机会，传统电视媒体的某些方式可能并不适合时代发展，调整和优化变得非常关键。根据用户的需求制定不同的电视产品，是增加电视用户量的可行方案之一，通过套餐定制、内容定制、自由付费点播、限时点播等，增加电视产品的收入。除此之外，开发新的电视增值产品，比如电视购物等，丰富用户的电视体验。然后就是对电视广告模式的改进，将自身作为多媒体整合的传播平台，放大广告的作用，从多元化立体化的角度开发广告作用，不再是简单的时段广告，可以在节目中设计弹出广告，不仅不耽误用户的正常观看，也能起到一定的广而告之的作用。

2.4 借助新媒体提升自身媒体价值

媒体数量的增加，信息如果不能通过合适的方式进行传播，传统媒体很有可能在信息爆炸的时代逐渐被取代。传统电视媒体仍是我国最为主要的信息传播媒体，其地位也非常关键，缺少有效的传播手段，是目前与新媒体竞争中表现出的严重短板。网络视频以及诸多新媒体的出现，其实也为传统电视媒体提供了新的传播途径，需要努力研究新的推广策略，将电视节目与营销紧密的联系起来，这样才能稳固电视媒体的地位，提升自身的媒体价值。借鉴其他国家电视媒体的推广形式，将社交网络、媒体门户网站、移动平台以及互联网节目整合起来，形成更加庞大的媒体推广策略，比如和微博、微信登公共平台进行联合推广，与一些社交网站进行线上和线下的互动活动，增强传统电视媒体在网络中的知名度，可以很好的在新媒体的帮助下进行传播和推广，运用数字化联动化的全媒体推广方式，革新传统电视媒体的运营模式，合作竞争更加适合传统媒体的突围。

3 结语

传统电视媒体仍然具有不可动摇的主流媒体地位，在面对新时期的挑战的同时，发挥优势，利用好节目制作专业性的特点，规避模仿和同质化，推出高质量的电视节目，拓宽推广渠道，开放互动性媒体平台，努力满足观众的实际需求。总而言之，新时期传统电视媒体固然面临巨大的挑战，但是只要找准方向，抓住时代发展的脉搏，紧跟时代的脚步，贯彻并落实信息工程的重要举措，积极发挥自身媒体优势，主动结合新媒体做好媒体转型，全力接入全媒体时代，就能焕发传统电视媒体的第二春。

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作者简介：张素琴（1964.6-），女，河北人，汉，职称：编辑，研究方向：节目制作。