奢侈品在华销售能走出困境吗？

文/奚友淳

奢侈品在华销售能走出困境吗？

文/奚友淳

9月的京城，夏日的余烬依然发散着光热，偶尔的阴雨只带来三两日清爽，但与这股冷空气相对应的，奢侈品牌企业的在华销售正在遭遇前所未有的寒冬。受全球经济疲弱、美元升值及地缘政治危机影响，中国内地、香港、俄罗斯、日本及欧洲等地奢侈品销售均面临困境。尤其是在中国市场销量放缓，对奢侈品带来巨大影响。

据香港《文汇报》报道，奢侈品市场去年在美国经济复苏带动下表现理想，但今年再度面临挑战。高消费群购买力开始冷却，同样依赖国际市场的美国奢侈品牌也无法独善其身。除了经济因素以外，其它问题也包括缺乏创作方向，目标顾客群的生活方式与奢侈脱节等。报道指出，中国奢侈品销售过去5年每季增长20%到80%，但今年首个财季仅增长10%，第二财季依然持续放缓，高端品牌或损失40%至50%的营业收入。

以世界著名品牌LV为例，LV全球唯一一个不临街的店铺坐落在北京SKP新光天地（原名新光天地），为此LV曾懊悔不已。2007年新光天地招商时，LV因其离传统CBD商圈太远而没有进驻。几年后，新光天地摘得全国百货（综合体）单店销售冠军，2012年入驻的CHANEL年销售额更高达5.18亿元，LV再想进驻已经没有临街的店面了，最后不得不放弃自己的选址原则入驻，但此时已经错失良机。

LV对中国市场的误判只是奢侈品在华折戟的一个缩影。奢侈品牌在中国市场已经进入滞涨期，目前各大奢侈品集团陆续公布的2015第三季“惨淡”财报已经证明了这个事实。除去海淘代购等电商平台的冲击，以及各大奢侈品牌频频暗示的反腐行动、业内普遍认为，目前奢侈品在华陷入困境归根结底还是对中国市场的判断不够深入，未能扎根中国市场深入了解消费者的需求。

今年年中，继迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、普拉达（Prada）、卡地亚（Cartier）之后，法国开云集团旗下奢侈品牌Gucci在国内开始大幅降价，上海、成都、南京等地相关专卖店喊出“5折甩卖”的口号，以图吸引消费者的眼球。

在热衷消费奢侈品的上海，这些大牌们很久没有看见过排着长龙来购买商品的消费者。5月27日，Gucci在上海闹市的诸多门店开始打折销售，门庭若市。

促销打折带来的短暂繁荣并不能掩盖奢侈品牌在国内的业绩危机。开云集团公布的第一季度财报显示，Gucci在全球销售业绩下跌7.9%，而整个奢侈品部门收入出现2.6%的跌幅，创下近年以来季度最差。Cartier母公司历峰集团近期财报显示，去年业绩为历峰集团六年来首次业绩零增长，其中中国内地和香港所处的亚太地区销售额为10.7亿欧元，同比下滑高达12%。另有数据表明，香奈儿去年在国内的销售下滑了10%。

目前看来，这些奢侈品大牌在国内销售下滑的背后，主要有如下三个原因：

1、政策收紧，反腐打击国内奢侈品消费

在政策收紧，反腐信号明确之后，高档珠宝、腕表、箱包等过去的送礼热门货销售应声而跌。

2012年7月，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。2012年底，改进工作作风、密切联系群众的八项规定出台，公款消费奢侈品受到了明显遏制。在销售旺季的传统节假日，中共中央办公厅、国务院办公厅也印发了关于务实节俭，反对“四风”的有关工作通知，从而进一步打击了国内奢侈品市场的消费。

2015年春节期间，无论个人消费、公司礼品采购等都少人问津，虽然多家奢侈品牌店内都推出各种优惠礼赠活动。有奢侈品研究机构对北京、上海、广州等地的热门商场统计，从大年初一到初七期间，单店有效客流未超过100人。

中国奢侈品市场的业绩疲态显露。参与世界奢侈品协会调研的47个全球奢侈品牌在中国市场的新店数量也从2012年的280家减少到2013年的100家左右。贝恩咨询发布的《全球奢侈品市场监控》 2015春季报告指出，亚太市场2015年将处于停滞状态，中国内地奢侈品收入或减少2%-4%。

2、出境游成为奢侈品购买重要方式

国内奢侈品消费下降，不等于中国人对奢侈品的热情下降。在国内市场持续遇冷的情况下，中国人在境外的奢侈品消费不降反升。

数据显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费额高达1060亿美元，其中中国本土消费仅为250亿美元，中国人买走了全球46%的奢侈品，仅1/4消费在本土。中国作为奢侈品消费第一大国，但大部分消费行为都发生在了境外，价格、品种等原因成为其中的关键因素。

去年国内出境旅游人数突破1亿人次，境外消费额首次超过1万亿元人民币。旅游业内人士分析，随着境外游热，机场免税店和当地奢侈品店都成为游客必去的景点之一。而在韩国、意大利、法国等国都配备了专门的中文导购，甚至还可以支持人民币付款。如今很多中国人更乐于出国购买奢侈品。

3、奢侈品电商的提速进一步压缩消费空间

近期，Gucci、巴黎世家（Balenciaga）等品牌在美国曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼，指责阿里巴巴及其关联公司对旗下网络平台上的销售假冒商品行为予以鼓励、协助，并从中获利。

这并非国内第一家电商公司受到国际奢侈品牌的指责和投诉。包括京东、唯品会、聚美优品等电商也都被品牌商曝光未有授权，甚至起诉售假货等问题。

不得不说，除了奢侈品牌方的授权，这些电商公司售卖的奢侈品牌即便是从正规渠道进货，也可能会遇到水货、翻新货，甚至假货。打着名品特卖的唯品会，靠销售名品的库存和过季货赢得了国内消费者，特别是二三线城市女性消费者的心。但唯品会上售卖的奢侈品折扣有多少来自品牌方的直接授权，这需要打一个大大的问号。

除此之外，海淘、代购也成为奢侈品销售的另一重要电商途径。这两种模式在移动互联网的浪潮下，催生了众多“买手制”的O2O创业公司，发展也异常迅猛。

奢侈品公司为了打破业绩下滑的窘境，开始积极展开自救，目前主要有如下三种方式：

1、关闭门店，缩减线下成本

在销售额锐减的情况下，奢侈品关店潮仍将持续。大多数奢侈品牌今年在中国二三线城市将有部分门店关闭，多个奢侈品牌则表示今年将暂停在中国境内开设新店。

2014年是奢侈品关店最多的一年，其中Hugo Boss 和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的财报中显示，Burberry在中国关闭了10家门店，计划在新财年再关闭约5家，并小幅缩减平均销售面积。Gucci、Cartier、迪奥等也在国内减少授权的专营店，改为直营为主。

对于奢侈品来说，门店是一把双刃剑，既能打开消费者的钱包，又因为高成本伤害到自己。相比较其他品牌商而言，奢侈品牌店都选择在闹市区的商场和购物中心，以销售人员考究、店面装修气派而著称。

如今这些都成为了业绩不景气下的严重包袱。

2、 打折促销，提升人气

事实上，打折促销并非奢侈品所愿。即便是过季尾货处理，奢侈品也都将这部分们货放在专营店、或者奥特莱斯店来进行。像现在这样，在上海、香港的闹市区直营店来打折，还并不多见。

然而，和奢侈品要求的调性相比，唯品会、寺库、走秀网等打着名品折扣的名义，赚的盆满钵满。特别是唯品会，靠销售尾货的闪购网站已经成功登陆美国资本市场，市值一度超过150亿美元。

连续业绩下滑，奢侈品不再变得高冷，纷纷开始打折。即便是在自己有调性的直营店，奢侈品也拉下身段。奢侈品研究专家周婷认为，多家奢侈品牌在中国纷纷调价或打折，与过去一年中国奢侈品市场疲软、品牌库存压力巨大有关。

通过打折，奢侈品重新聚集了人气，在全国各地打折的奢侈品店门口，消费者排起的长龙盛世空前。奢侈品打的另一个算盘是，前来买打折的消费者，也可以进店去看看新品，虽然它们在价格上没有优势，但这种免费的广告并不愿错过。

3、因地制宜，谋求电商解困

奢侈品对电商一直不冷不热。除了门店之外，他们把自己的官网当做了电商的重要途径。显然，这条路并不适合中国。

Burberry去年终于在天猫落户，开设官方旗舰店。这是Burberry除官网外，首次在第三方电商平台尝试线上销售。Burberry的TP（服务商）透露，Burberry来天猫开店最重要的考量是震慑线上的非正规销售渠道，包括淘宝在内、唯品会、京东等水货或者来路不明的商品网上肆虐。

不过，Burberry似乎看到除了清理假货外，还看到了电商带来的意外惊喜。Burberry首席财务官Carol Fairweather在出席全球媒体电话会议时，就中国的合作伙伴阿里巴巴做出评价：“我们对双方的合作感到满意。去年Burberry在天猫上开旗舰店，这对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高。”

一直抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络。在上个月，香奈儿首次试水电商跟Net-a-Porter合作，为旗下品牌Coco Crush开设销售专区，开售6小时即售罄。

Gucci进军电商计划也已经开始提上议程，预计到今年第三季度结束前，Gucci将推出前端平台，提供最佳最及时的电子系统功能。

但是，奢侈品的电商之路还有待观察，相比较其他品类而言，奢侈品公司还有很多的顾虑，如价格体系、用户体验、品牌等。如果只是通过电商来抑制假货，或者一个官网似的渠道，那么他们并不会有所收获。

从最近一个时期的行情来看，奢侈品在华销售遭遇寒冬的态势短期内已无可遏制，面对中国市场变化，奢侈品牌企业正在产品开发、渠道变革、销售模式、代工代理等多个领域做出艰难的调整与转型，但方法是否有效，是否真正适合中国市场，目前还有待消费者的检验，形势依然极不乐观。