商业文化对消费文化的适应与引导

文/ 黄跃辉 佛山科学技术学院经济管理学院副教授 （本文转载自《商讯商业经济文荟》2005.6）

商业文化对消费文化的适应与引导

文/ 黄跃辉 佛山科学技术学院经济管理学院副教授 （本文转载自《商讯商业经济文荟》2005.6）

一、商业文化是商业运行的创造性力量

商业文化是商业活动不断拓展的必然产物，是商业流通领域中特有的文化现象。在商品流动过程中，以实现商品价值为目标，以商品与服务为载体,通过商业交易活动，反映、传导社会的物质文明和精神文明的文化综合体，以创造市场,引导消费。而消费文化是消费领域中的文化现象，培育现代消费理念，是消费者的价值判断，指导思想和行为准则，以及反映在物质、产品上的文化层次和文化趋向，这是人们在消费实践中形成的反映消费心理和消费行为。因此，流通领域和消费领域的经济活动相互影响、相互促进、相互交叉、相互融合, 关系极以为密切，研究商业文化对消费文化的适应与引导以展示出商业文化深层内涵和强大文化力。

文化与经济相互促进协调发展，是当代社会进步的根本标准，文化是生产力和综合国力的有机组成部分，文化力是重要的社会生产力、其核心是人的素质和人们在经济、文化、技术与社会各个领域所表现出来的创造力量。从宏观上讲，不同的社会文化背景，造就不同的社会生产力。我们甚至可以说，没有与市场经济相适应的文化建设（包括价值观、社会制度、行为准则、法律、艺术等）就没有当代市场经济。从微观上看，在相同的文化背景下，不同的商业文化也会产生不同的微观经济效益。因此文化力的基点在于对人的创造力的解放和优秀品德的弘扬，一致的共识，诚信的氛围、和谐的环境，向市场和社会提供文化的产品和服务，以引导消费文化的发展，这正是商业文化赋予和提升经济产品、经济活动的人文价值。

商业文化对经济活动不可忽视的巨大作用，正是商业文化特点的表现，主要体现在三个方面：（1）鲜明市场导向，一切商业活动中蕴涵着或显示出的文化内涵，是开启当代营销之门的关键。商业文化的根本目的是满足消费者的文化需要。（2）商业文化强调多边认同，首先是生产、流通、消费各个领域主体的认同与协调。（3）商业文化作用流通领域，商业文化不是作为经济运行的背景和手段，而是与产品、劳务一起进入流通领域，伴随着商业活动中的文化交流，实现生产者、营销者和消费者之间的利用均衡。

二、新型商业文化理念体现出对消费文化的适应

商业文化的形态可以分为商品文化、商业环境文化、商业组织文化、商业伦理文化等。其中营销活动是商业运作的主要手段。营销文化是商业文化基本的表现形态，营销文化包括以消费者为中心的营销理念，具有文化品格的营销策略组合，以及具有丰富文化含量的营销理念。

由于经济发展和文化进步及人类文化需要的相互作用，一度单一化的大众市场，分裂成多元化市场。商业业态的形成由百货商店的出现到连锁商店的产生，从超级市场的问世到自动售货的实现，以及正在成熟的电子商务，网上交易等新型营销组织和方式，无一不是经济、科技发展的结果，更是文化繁荣的产物。物质生活的提高改变人们的生活习惯和思维方式，消费者更加最求高效、省时、方便的购物方式，营销理念和营销手段必须紧跟时代的步伐，商业文化必须能够适应不断变化的市场环境。

因此，以同质性高、无显著差异的大众消费为基础的“4P营销组合论”即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）四大要素构成的基本促销体系逐渐过时。买方市场逐渐取代卖方市场，人们的消费理念发生很大变化，更加注重商品的文化品味，要求提供便利的服务，商品自身和购物行为带有越来越多的文化含量。在“需要中心论”替代“生产中心论”的背景下，产生了以消费文化为视点的商业新观念——“4C客户至上论”，即顾客需要（Customer）、顾客费用（Cost）、顾客方便（Convenience）、和与顾客沟通（Communication）。

客户至上论这种新型的商业文化理念要求企业做到：

（1）要研究消费者的需要和要求，卖消费者确定想购买的产品。而不是卖自己所能制造的产品。（2）了解消费者为满足需要和需求所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。（3）要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所文的渠道、通路策略。（4）重要地是要保持与消费者地信息交流与心理沟通，而不是促销。由于计算机技术的进步和迅速普及，使企业有可能建立顾客信息数据库，并对主要客户的需求，爱好乃至家庭收入、文化生活方式等变化予以追踪，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，实质上是商业文化对消费文化的主动适应。

随着科技的突飞猛进，高科技产品和高新技术服务竞相问世，消费心理变化和生活品味的提高,商业文化理念由“4C 客户至上论”再次升级“4V 全新营销观”，即形成差异化（Vaviation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value） 和 共 鸣（Vibration），这实际上是商业文化对消费文化的再次顺应；个性消费要求差异化, 科技消费推动功能化、理性消费追求附加价值, 感性消费自然呼唤企业与消费者的感情共鸣，只有达到如此境界，营销者才能获得顾客的高度信赖，商业文化才能自然延伸至顾客、引导消费文化的发展。综观营销理念的4P——4C——4V三次演变，可以清晰地看出商业文化对消费文化的适应。

三、商业文化的功能对消费文化实施引导

商业文化对消费文化并非只是被动地、消极地适应，它是消费者需求升级和市场竞争深化的自然产物，也能积极、主动对消费文化施以影响，甚至引导。

（一）商业文化的传导功能引领时尚创造消费

商业活动将企业的产品推向市场，成为商品，并通过商品交换、劳务提供和各种服务将城乡市场、国内外市场相互贯通，联成一片，伴随着巨大的商品流和资金流，城乡文化、地域文化、民族文化融会成具有商业品格和特征的商业文化。商业活动在联系生产和消费两大领域的过程中发挥着带动生产、引导消费的作用，这便是商业文化的传导功能。生产的目的在于满足社会消费需求，商品的供应信息、功能状态、既有劳动价值的凝结，又有使用价值的实现，更由文化价值的承载，均由商业文化活动传达给消费者。特别是通过丰富多彩的广告文化的传播功能，记忆功能、学习功能和审美功能，渗透和影响消费文化，开拓市场。创造消费、灌输理念，引领时尚。

（二）商业文化的展示功能将美奉献给消费者

商业文化展示着生产力发展和科技进步水平，更展示着传统文明与现代文明。对于一家商场，其外形建筑、内部结构、商品布局、橱窗陈设乃至员工服装仪表、言谈举止，无一不展现着它的文化风貌。

种种不同的商业展示，不论是宏伟还是细腻的，也不管是外部的，还是内部的，看起来似乎表面化、浅层次的，其实不然，没有丰富的文化底蕴，缺乏精心的设计制作 , 展品必然粗糙, 内容一定肤浅, 很难成为一种推销商品的文化力。只有强化文化观念，注重文化积累、商业文化的展示功能才能得以发挥，直接将美的、美的形象、美的鉴赏、美的生活直接奉献给消费者，商业文化业随之融入到消费文化之中。

（三）商业文化增值功能的附加值使各方受益

当今经济社会，绝大多数商品不仅可以实现商品基本价值，而且增加若干新的附加值，使商品生产者、营销者和消费者各方面受益，这便是商业文化的增值功能。

商业文化的增值功能主要表现在：

1. 商品艺品，尤其是包装、色彩、图室、文字更体现商品的仪态和文化品味，呼吁商品质量自身同等重要。

2. 品牌效应，随着人购买力的增长，消费者追求新潮、推崇时尚，消费领域的文化氛围日趋浓烈，感性消费和个性消费可以给消费者带来利益。但品牌的价值主要体现品牌本身和企业的文化特征，优秀的品牌有鲜明突出的特性，能被人们认同，并且使人产生某种联想，形成特点的顾客群体，这正体现了品牌文化的增值功能。

3. 优雅环境，人们的生活质量越高，越注意购买物的环境，大到仓储超市，小到街头基层的杂货店，无不在购物环境上下功夫，但不一定意味商场越大、越洋越好。豪华的装饰可以招来顾客, 朴素的店面也能得到消费者认可，橱窗的布置、橱柜的布局、商品的成例，均是商业文化的展示，不管是豪华型还是简朴型，都要做到亲切、自然。

4. 优质服务，服务同样是商业文化的重要载体。微笑待客、百问不厌、百挑不烦到主动从当顾客的参谋、送货上门、待客安装直到上门维修、售后服务、回访反馈、无一不是商业文化增值功能的具体体现。

由于消费文化市场更多表现为感情型，购买容易受购物环境和卖方促销措施的影响而改变主意，即具有较大可诱惑型。商业文化更加关注所谓7os问题, 即谁是购买者（Occupants）、他们买什么（Objects）、他们为何购买（Objectives）、谁 参 与 购 买（Opganization）、 怎 样 购 买（Operations）、什么时间买（Occasions）和在何处购买（Outlees）。商业文化对消费文化的作用不只限于广告宣传、形式多样，方兴未艾的销售服务，更使消费者真切感受到企业或商场的独特文化，更真切感受商业文化的人文价值。

商业文化是消费者需要升级和市场竞争深化的自然产物，而消费者需求由较为单纯的物质需求，发展为物质需求与精神需求并重，进而越来越追求精神需求，如体验式营销，更让人真切感受和认识到商业文化的深层涵义和强大动力，通过种种途径，创造一种综合效应，最大限度满足消费者好奇、求知、追求成功、寻找亲情、建立友谊的心理需要。因此作为现今时代的商业文化，必须更加关切消费者的情感诉求，力求满足消费者的审美趣味，更加注意对消费者做出的道德承诺。离开广大消费者对企业的起码信任，商业文化的传导功能、展示功能、增值功能均无法实现。