高职院校中外合作办学的品牌建设研究

高职院校中外合作办学的品牌建设研究

文/陈丽萍

摘要：通过对品牌建设方面知识的诠释以及相关知识在高职院校中外合作办学方面的应用，明确高等职业院校在中外合作办学上创建品牌的必要性和重要性。构建高职院校中外合作办学品牌建设的路径，主要包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。

关键词：高职;中外合作办学;品牌建设

作者简介：陈丽萍(1976—)，女，天津市人，天津商务职业学院，副教授，研究方向：高职教育/商务英语。

中图分类号:G1文献标志码：A

一、 品牌建设的概念及内涵

品牌建设(BrandConstruction)是指品牌的拥有者对其拥有的品牌进行的设计、宣传、维护等行为和努力。严格地讲，“品牌”是一种无形资产，对于其拥有者来讲就是“知名度”，有了知名度才会有扩散力和凝聚力，才会有发展的动力。

品牌建设的主要内涵包括品牌定位、品牌规划、品牌形象和品牌扩张等。品牌定位是指为某个特定的品牌确定一个合适的市场位置，使该品牌在消费者的心中占据一个特殊的位置。品牌规划是指如何突出品牌的强势，将其提高到经营战略的高度。品牌形象是指某品牌在消费者心中或市场上所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知。品牌扩张具有较为广泛的含义，具体说是指品牌对外发展、推广的活动。

二、 高职院校中外合作办学品牌建设的必要性

(一) 高职院校中外合作办学的现状。中外合作办学虽然在我国的发展历史较短，但其发展势头迅猛，扩大了我国教育国际化的交流渠道，引进了国际先进的教育资源，社会影响力不断扩大。根据教育部中外合作办学监管工作信息平台公报的统计数据，截至到2014年10月，全国范围内依据《中外合作办学条例》经地方批准教育部备案的中外合作办学项目共有1120个，其中高职院校项目528个，占项目总数的47.1%。这些院校可以通过中外合作办学提升自己的办学综合实力，已成为中外合作办学的主力军。

(二) 高职中外合作办学存在的问题。在充分肯定办学成绩的同时，我们也应该清楚地认识到我国高职院校中外合作办学还存在诸多现实问题有待解决。主要集中在以下几个方面：1.区域发展不平衡。绝大多数优秀的合作办学项目和机构都集中在沿海经济发达省份，而广大中西部地区的学生基本享受不到合作办学的好处。2.合作路径不规范。主要体现为合作机构遴选存在局限性、合作双方利益难以均衡、合作办学模式五花八门、办学过程监控不力、影响因素难以确定等。3.合作办学的保障体系有待完善。

(三)高职院校中外合作办学品牌建设的必要性。通过上述分析不难看出，中外合作办学在发展伊始就缺乏一个长远的规划，缺乏可持续发展的考虑，换句话说就是中外合作办学的发展缺乏品牌意识。因此，探讨高职中外合作办学和品牌建设的关联将是一个很好地解决上述问题的途径。

三、 高职院校中外合作办学品牌建设路径的构建

(一) 确定高职院校中外合作办学的品牌定位。高职院校的品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场位置，以便于在社会大众、学生和家长的心里留下位置，得到社会的普遍认同。应遵循下列原则：

1. 以学生和家长的需求为出发点。学生和家长的需求就是市场的需求。把中外合作办学的品牌与学生和家长对它的期望值和想像关联起来，让他们觉得愿望可以在这里实现、需求可以在这里得到满足，品牌定位也就达到了理想的效果。

2. 以高职院校自身的真正实力为基础。中外合作办学的生存基础是学校所具有的各种资源。因此，高职院校合作办学品牌定位要从学校自身的真正实力出发，使品牌定位具有可信度。

3. 立足自身的特色和优势。在与本科院校竞争生源的前提下，高职院校必须在发挥自身职业特色和优势的角度上另辟蹊径，这样才能够在学生和家长的心目中留下良好的印象、形成长久的忠诚度。

(二)进行高职院校中外合作办学的品牌规划、树立品牌形象。高职中外合作办学的品牌规划是指建立与众不同的品牌识别，为今后的办学品牌建设设立目标、方向、原则与策略。

品牌形象是指高职院校中外合作办学项目在学生和家长心目中所表现出的个性特征，体现为学生和家长对于办学品牌的评价与认知。

树立品牌形象的重要因素包括产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象。在现代职业教育体系中，教学的组织、教育者和受教育者都是重要的组成部分。若专门从品牌规划的角度考虑，教育者、受教育者和课程无疑是最重要的因素。

教学质量的核心是课程，课程是联系教育者和受教育者的中介，也是学生获取知识和技能的源泉。因此，为受教育者提供符合中外合作办学宗旨的品牌课程是品牌规划的第一要务，也是树立品牌形象的基础内容。

高职院校的品牌建设与教师自身的发展是一个双赢的良性循环。一方面，学校给教师提供资源和政策支持，使得她们拥有更大的舞台展现自己的实力；另一方面，教师从人格魅力、专业素养等方面努力提升自身水平，为高职院校中外合作办学的品牌课程提供品牌师资的保障。

(三)实施高职院校中外合作办学的品牌扩张。高职院校中外合作办学的品牌扩张是指如何将合作办学的品牌扩大化，将品牌的优势和特色传递给学生和家长，使其社会知名度扩大、影响力加深、品牌忠诚度提升。

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场和企业的实力。不进行品牌扩张就等于停滞不前，众多成功企业的案例证明只有成功地运用品牌扩张策略才能取得市场竞争优势地位。对于高职院校中外合作办学来讲，道理是一样的。好不容易树立起的品牌形象是需要花心思维持的，不进行品牌扩张学校的品牌形象就会淡化、过时，甚至被别的高职院校的品牌形象所取代。

综上所述，高职院校只有把中外合作办学当作一个品牌来建设，才能在不断的竞争当中利于不败之地，实现其可持续健康发展。

(作者单位：天津商务职业学院)

参考文献：

[1]数据来源：中华人民共和国教育部，中外合作办学监管工作信息 平台公报

[2]彭姗姗. 高校中外合作办学品牌建设研究. 江苏科技大学 2013