在线评论对新产品扩散的影响调研①——就网购平台方面调研

在线评论对新产品扩散的影响调研①
——就网购平台方面调研

北方工业大学经济管理学院 翟旭 李涵雯 樊潮

在当今社会中，在线评论对于新产品的扩散起着举足轻重的作用，在购买新产品的过程中，大部分消费者选择通过浏览在线评论，分析其中蕴涵的反馈信息来帮助做出购买决策。而在线评论的数量、评价者的影响力等因素也对新产品扩散产生了或多或少的影响。

在线评论 新产品 购买渠道 扩散 助力

1 概述

当今社会，在线评论出现在各大论坛、网购平台和门户网站上，成为了一种反映产品信息的重要途径。厂商通过了解消费者对于产品的评价等反馈信息来改进自己的产品，潜在消费者也参考在线评价来做出是否购买相关产品的决策。而对于新产品的扩散与推广，在线评论也将起到必不可少的助力作用。

据研究表明，43.3%的人表示网上买家评论是其做出购买决策的重要参考标准。对于新产品的扩散，在线评论能够使潜在消费者了解到产品的质量与服务，相比于广告等传统市场营销渠道，将产品更加真实地展示在消费者的面前，提升对于消费者购买的影响力。另外，在线评论也可以起到影响消费者购买决策的作用。以新产品为例，新产品在进入市场初期，不能被消费者全面且公正地了解到其基本信息，而在线评论无疑是最好的宣传形式。还在为购买犹豫不决的潜在消费者很大程度上依赖通过阅读其他消费者购买后做出的评论和照片，对新产品的质量、用途等方面有一个大致的了解，进而帮助他们做出合理的消费决策。在时间跨度变大之后，消费者了解产品的信息渠道趋向多元化，在线评论对消费者购买的影响力也会日趋减弱，因此在新产品扩散的过程中，在线评论可以在初期取得决定性的作用。

2 在线评论对产品扩散的影响因素

另外，有学者研究表明，在线评论的数量、评价者的影响力等方面信息也对产品的扩散产生了相关的影响。在线评论越多也就意味着其购买者越多，对于那些有从众心理和风险规避意识的潜在购买者，购买数量越多就意味着该产品获得了大多数消费者的认可，购买带来的不确定风险也随之降低。因此，一些网购平台在新产品的扩散过程中，通过折扣和返现等形式吸引消费者做出在线评论、上传“买家秀”等形式的使用产品照片，来达到一定的在线评论数量的积累，利用这种营销方式来为潜在消费者提供做出购买决策的参考资料，达到吸引更多的消费者做出购买行为的最终结果。

同时，评价者的影响力也可以对新产品的扩散起到影响作用。评价者的影响力越高，也就代表在线评论的可信度越高。由于无法确定其他消费者做出的在线评论内容是绝对可靠的，因此，我们无法认为所有的在线评论都是正确且可靠的。比如一件产品，可能会存在相互矛盾两种评论态度或是评论内容在表达上含糊不清，无法传达对购买决策有益的信息。尤其是新产品，由于买家对于其功能和质量没有深入地了解，可能会造成评论中带有情感倾向性，造成潜在消费者得到片面或不真实的产品使用体验，对购买决策造成错误的影响。而这就需要关注一些影响力或者威信较高的评价者的评价，较高的威信值说明其在之前的购买中做出了公正的评价，也表明他们有责任做出正确的评价，因此在无法了解到评价者的评价是否带有主观情感倾向性时，就需要我们更多地关注威信较高评论者做出的评价。进而降低带来不确定风险的可能性。

3 负面评价与正面评价的对比

而相比于在数量上占据绝对优势的正面在线评价，负面在线评价虽然数量较少，但是却起着很大的影响作用。虽然研究者始终对二者究竟会对消费者购买决策产生的影响得出一致的结论，但是对于负面评价的正面性，即负面评价被消费者认为是更公正、更可靠和重要。通过在淘宝网上的实例，我们会发现正面评价的数量要远远多于负面评价，一些商家也会通过制定相关的补救措施来避免顾客给出负面评价的问题，由此可以看出，无论是消费者还是生产者，对于负面评价都给予了极大的重视。根据调查发现，消费者在对产品进行评价时，往往会认为负面评价更加具有诊断性。这是因为在心理上，人们在面对正面和负面消息时的反映强度是不同的。因此在新产品的扩散过程中，笔者认为商家更应该关注那些负面评价，这会对购买者的购买决策产生消极的影响。因此对于负面评价中提到的相关方面，厂商应该采取解释、道歉等方式来进行回复，并积极采取补救措施，另外，通过市场调查等方式充分了解与消费者需求相违背的地方，并加以改进，来弥补负面评价造成的不良影响。

新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或某几方面比老产品有着显著改进、提高或独特的产品。因此，新产品一般会具有新的构思或者设计，在材料、性能及产品结构方面相比较于老产品有显著的改进。因此新产品在初期网上平台投放时，往往因其功能相较于老产品不能为消费者所接受，就需要我们通过产品推广等方式帮助消费者了解新产品的更多功能，提升客户对于产品的了解。帮助新产品更好地融入市场、提升品牌知名度和市场占有率。而在线评论可以起到更好地扩散新产品使用方法或其他功能使用方法的作用。

4 如何利用在线评论助力新产品扩散

那么我们要如何利用在线评论来助力新产品的扩散呢？亚马逊在在线评论做出了惊人的创新。通过给在线评论进行打分来评定在线评论对于消费者购买决策的影响大小。其他人可以对消费者的在线评论进行评分，“0”代表“没有帮助”，“1”代表“很有帮助”，通过分值的积累让之后的浏览者可以集中查看一些对其他消费者产生了正确影响的在线评论。另外，淘宝平台制定的VIP机制对于那些消费量较大，或者长时间使用网上购物的人授予VIP等级机制，促使其做出公正或者是对其他消费者有参考作用的评价，来帮助潜在消费者对产品有一个客观公正的了解、获得更好的间接产品使用体验。在这一过程中，许多有价值的评价就得到了很高的分数，而在这之后犹豫不决的消费者可以通过浏览那些得分较高的评价，对于此产品有一个更全面、公正的了解。而在新产品扩散中，也可以使用这种方式。如商家可以组织网上销售点举办一些类似“新品新用”、“晒照返现”等促销方式，鼓励消费者发现新产品的更多用途，通过自身实践的方式了解新产品的更多功能，使新产品可以满足消费者更多的需求。同时开展的“晒照返现”活动，使通过发表在线评论和使用、购买时照片的方式，起到很好的宣传作用，使消费者之间可以相互了解其他人对新产品的使用方法。帮助他们获得更多的新鲜感和购买快感，提升他们对于此次购买决策的满意度。而在这一系列的在线评论中，商家也可以通过消费者的评论来了解产品还有哪些方面值得改进，有哪些方面可以作为主打功能，获得良好的市场反馈效果。帮助商家更好地改进自己的产品，来适应市场的需求。另外，在新产品的扩散过程中，商家应选好自身的卖点。比如说海尔公司在宣传过程中，从来没有说过自己的产品质量多么过硬，多么好，但是消费者却对其质量有了很深的体会。因此，产品应选好自身最适合的卖点，而不是最大的特点。通过让人群产生好感来促进产品推广。因此要做好市场调查，市场推广是锁定目标，不是扩大攻击范围。让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率就是媒体的组合原则。只有在产品进入市场之前进行缜密且详细的市场推广和营销调研，才能使产品在推广过程中取得更好的成绩。

在新产品的扩散过程中，在线评论可以说起到了举足轻重的作用。如果企业可以保证在线评论为产品塑造一个良好的形象，那么对于产品的推广和公司的市场占有都会起到很大的助力作用。因此，我们应该更加重视在线评论对新产品的影响。

[1] 李健．在线商品评论对产品销量影响研究[J]．现代情报，2012，32(1)．

[2] Chatterjee，P．Online Review：Do Consumers Use Them？[J]．Advances in Consumer Research，200l(28)．

[3] 于丽萍，夏志杰，王冰冰．在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J]．现代情报，2014，34(11)．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-098-02

2015年北京市大学生科技研究与创业行动计划课题“在线评论对新商品扩散的影响研究”(15006)。