浅析卖场服务创新

浅析卖场服务创新

浙江商业职业技术学院 段利

在电子商务冲击下，随着消费者购买习惯的改变，传统卖场无不面临着一场巨大变革。传统卖场只有加强对消费者服务需求的研究，加强服务创新，为消费者提供更加个性化、多元化、人性化的精细服务，才能让消费者在购物过程中获得更多精神满足，提高消费者的满意度、忠诚度和贡献度，才能实现消费者和商家的“共赢”。

卖场 服务创新

1 卖场服务创新概述

卖场服务创新管理是卖场服务管理工作中一个极其重要的组成部分。光顾卖场的消费者在购买商品的同时，享受到的服务态度、服务内容与服务程序，不仅是消费者满意的重要内容，而且也是卖场在激烈的市场竞争中能否更好地生存和发展的关键。因此，卖场服务创新必须掌握服务需求的变动，基于消费者需求变化实现服务创新，为用户提供以前没有能实现的新颖服务。服务创新源自于对客户服务需求长期、深入地了解和洞察，它是一种以多学科知识和技能为背景的，集技术创新、商业创新、组织创新和需求创新为一体的创新综合机制。一般而言，服务创新可以有四个纬度：(1)服务概念——即卖场选择以何种服务概念来吸引消费者；(2)客户端口——即建立卖场与客户端互动互联的接口和平台；(3)价值传递——即卖场如何将有效的服务价值传递给消费者；(4)系统创新——根据消费者购买行为的变化，将这些新需求变化开发到新的服务系统中，并推出全新的服务理念和口号，满足消费者个性化和碎片化的需求。

2 消费者行为变化趋势

2.1 消费观念的变化

消费观念上主动性增强，更加追求个性化消费。随着互联网技术的发展，消费者的消费行为往往比较自主、独立性很强，他们有很强的参与意识，人们的消费变得相对理智化，他们善于和乐于主动选择信息并且进行双向沟通，会通过微信、论坛、QQ等互动工具，积极参与到具体产品的研发、设计、选材等环节，和企业间形成友好的互动关系，即所谓的B2C、C2B。作为网络时代的消费者，特别是90后，他们追求时尚，希望产品能够彰显自己的个性，希望每一件产品都贴上自己的标签，因此，在新时代，个性化、定制化将成为消费的主流。

2.2 消费结构的变化

消费结构由生存型向发展型和享受型过渡，商品和服务消费均呈现高端化发展趋势。与之前的消费结构相比，我国当下广大地区的居民消费结构也发生着巨大的变化，即由基本生存型消费向满足享受型消费变化、由基础物质型消费向精神服务型消费变化，衣食住行再不是主要消费对象，健康快乐成为消费者的主题。随着人均GDP的增长，我国已进入到平民消费的新时代，屌丝逆袭、平民需求成为这个时代最为突出的特点。新消费群体追求时尚、品牌与品质，新型消费热点层出不穷。消费个性化、多样化时代的到来，使服务型消费比重进一步提高，这就要求卖场要牢牢把握住消费结构升级的时代潮流，牢牢抓住新消费需求带来的新一轮红利，在满足新型消费需求变化方面做好准备，以多种创新引领消费需求，以消费需求反馈来进一步推动创新，形成二者良好的互动关系。

2.3 消费决策的变化

互联网信息时代使消费者视野开阔，消费决策更趋理性化。信息的更加透明让消费者更加成熟和自信，其消费减少了盲目冲动，更加成熟和理性。消费者面对卖场各种玲琅满目的商品，其决策越来越理性化和多元化，很有可能是网上看点评、网下找体验。消费者对卖场服务提出了更高的要求，十分重视消费体验与服务体验。绿色消费己成时尚，消费朝着智能、绿色、健康、休闲、安全方向转变。消费者在购买过程中愈来愈重视其个人体验，看到好商品他们会拍照在网上晒图片，让网友一起点评，他们喜欢通过消费过程来取得精神上的满足感，晒喜悦、晒幸福，甚至晒囧成了新消费者的偏好。商家传统的促销方式如散发传单、打折信息等，消费者也往往会有理性的态度，不会仅仅贪图便宜去卖场购物消费。新型消费者的更成熟化、理性化的消费决策变化对现代卖场的服务提出了更高的要求。

3 卖场服务创新的途径

在电子商务冲击下，随着消费者购买习惯的改变，传统卖场无不面临着一场巨大变革。传统卖场只有加强对消费者服务需求的研究，加强服务创新，为消费者提供更加个性化、多元化、人性化的精细服务，才能让消费者在购物过程中获得更多精神满足，提高消费者的满意度、忠诚度和贡献度，才能实现消费者和商家的“共赢”。服务创新有以下途径。

3.1 服务理念的创新

毋庸置疑，卖场服务创新首先应该是理念的创新。在电子商务冲击下，随着消费者购买习惯的改变，传统卖场无不面临着一场巨大变革。传统卖场需要加强对消费者服务需求的研究，面对这些变化，卖场应该升级其新的服务理念。服务理念的变革是创造全新的整体服务的动力。

卖场，作为零售型服务行业，除了出售自己的有形产品外，还要出售无形产品——服务。卖场要将服务纳入到企业文化中去，使之成为核心竞争力的一部分。卖场需要不断强化各级员工服务意识和服务理念，以满足客户需求为导向，通过卖场设计、商品陈列、广告促销、结算退货等各个环节为消费者提供无微不至的服务。“客户至上”的服务理念应深入到每一位员工的工作中去，从客户进门到出门，时刻让其感受到优越感和被尊重感。

3.2 服务项目的更新

卖场会针对消费者的购买环节和购买需求变化提供不同的服务种类，这就是卖场提供的服务项目。在新形势下，卖场应该给消费者提供更多个性化、多样化的服务种类和项目。比如过去消费者都是自提货物，现在很多卖场都推出了购买价值超过一定数额，在卖场一定范围内免费送货，超出这个范围适量加价；由于场地的限制，有些卖场还在场地内设置了显示屏，消费者可以通过看显示屏找到更多卖场没有陈列的品类，比如一个消费者看重了一款童车，而卖场陈列的颜色及样式不足，消费者就可以通过显示屏找到类似的品种下单，并让卖场送货上门；交易方式方面也有着巨大的创新余地，随着支付工具的变化，消费者支付的方式越来越多样化，随身携带现金或银行卡的越来越少，用手机支付成为时尚，很多卖场都在这方面做了创新和改进，不仅方便了客户，而且还可以减少人力和物力。

3.3 服务质量的创新

服务质量是企业在市场上生存和竞争的法宝，企业的每一个员工都应该把为消费者更好地服务作为工作的主要目标。一线人员要抛弃简单的商品买卖交易关系，真正的做到以顾客为中心。不仅应该按照服务流程为客户做好服务，还应该不断创新手段，在服务质量上有所创新。客户进门，卖场服务人员应仔细观察，一般男性顾客进门购物的目的性较强，这时需要及时询问其购买需求，并按照其需求推荐不同层次的产品，问话时要讲究技巧，让顾客购物时舒心安心，不攀比不难堪。对女性顾客要注意方式，特别是导购，要避免一直紧跟和紧贴，让其不自在不舒服。消费者无论买还是不买，都要以礼相待，始终和颜悦色、表里如一，遇到快下班时，仍有消费者在选购产品，要避免背地里说悄悄话，以免消费者听到引起不快。遇到消费者退换货，卖场服务人员应友好对待，耐心询问退换货理由和原因，并按照政策进行处理，避免客户流失和失去信心。

3.4 服务系统的创新

在新形势下，面对消费者购买行为的改变，每一个卖场都必须创新和升级其服务系统，通过改造和升级其信息系统和反馈系统，深入了解每一类别的消费者购买习惯及产品偏好，为开展个性化、差异化的营销服务创造条件，为精准营销打下基础，从而形成企业的核心竞争力。

当前大部分卖场的结算系统只是简单地记录了如成交金额、成交笔数等基础信息；对于会员系统，也只是简单地记录了年消费金额、积分数额等。面对个性化、碎片化的消费者需求变化，有必要对卖场的IT系统进行创新和升级，比如在消费者信息方面可以增加性别、年龄、购买类别、购买频次、客单价等分类指标，以便卖场更好地挖掘和分析不同类别的客户消费数据，并实施相应的精准营销和推广活动。

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F721.7

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2096-0298(2015)09(b)-015-03

段利(1969-)，女，四川内江人，浙江商业职业技术学院副教授，主要从事经济管理方面的研究。