在线评论对新产品扩散的影响研究①——在线评论的重要性及影响力

在线评论对新产品扩散的影响研究①
——在线评论的重要性及影响力

北方工业大学经济管理学院 李涵雯 翟旭 樊潮

随着互联网技术渐渐融入人们的日常生活，人们逐渐习惯了网上购物方式，针对产品相关信息与用户体验进行分享与交流，其中，在线评论成为影响人们购买决策的关键因素之一。在线评论可以从消费者角度提供产品相关信息，从已经购买商品的买家中了解到商品的外在与实际应用中的优点与不足，通过大众评论，来降低对商品的不确定性，并且从评论中得到自己所需要的信息，因此影响着消费者的最终购买决策，进而对新产品的扩散过程产生重要的影响。如何根据在线评论的影响制定有限的营销策略是公司推出新产品或新服务所需要考虑的重要问题之一。

信息共享 信息传递 口碑传播 评论有用性 购买决策

1946年2月14日，在美国宾夕法尼亚大学，第一台计算机的成功诞生，预示着我们的生活即将发生天翻地覆的变化。如预想那般，随着社会的进步与科技的发展，我们进入了一个崭新的21世纪——网络科技时代。网络不仅使我们原本枯燥乏味的生活变得丰富多彩，还为我们的生活提供了便利，使得我们可以通过一部小小的手机满足几乎所有的需求，除了打电话、发短信、听音乐、录音等基本需求，还可以查询乘车路线、网上订车、订酒店，甚至包括网上购物。

1 网上购物的优点和不足

1.1 网上购物的优点

说起网上购物，因其方便快捷的特点以及低价格的绝对优势，迅速捕获人心，“逛”京东、淘宝、当当现在已经成为很多人日常生活的一部分。网络购物的确存在很多实体店所不能抗衡的优点：(1)足不出户就可以买到所有需要的东西，大到房子、汽车、家电；小到锅碗瓢盆、柴米油盐，应有尽有，种类繁多。(2)时间方面更加灵活，不用受营业时间的限制，随时随地根据需要购买商品。(3)减少大量的时间消费与车马劳顿的辛苦，再也不用为了货比三家在拥挤的北京城内四处奔波，只要轻轻动动手指即可。不仅如此，强大的物流可以将我们买完的商品在几天内送到家里或工作单位，甚至任何一个你觉得方便的地方。

1.2 网上购物存在的问题

纵使网上购物有很多的优点，可随着时间的推移，一些问题与不足也渐渐显露出来。虽然很多人选择网上购物，但还是有一部分人不愿意通过网络购物。经过调查研究表明，不愿意利用网络购物的最主要原因是担心商品质量难以保证，而这种担忧来自于监管不力和部分商家信誉度的欠缺。其次，在网上购物，消费者只能通过图片、文字和视频来分析产品，完全触碰不到真实的商品，而且有些商品的描述语言模棱两可，实物与照片差距过大，很多消费者在拿到商品后，多会发现与自己预想的尺寸、样式不一致。不仅如此，很多商家会过度美化自己销售的商品，甚至存在以次充好的现象，严重影响商家的信誉度与消费者的再次购买。

2 在线评论对网上购物的影响

为了弥补这一严重缺陷，一个强大的功能被设计了出来，并得到了大家的认可与推崇——在线评论。在线评论作为重要的网络口碑传播方式之一，是为了让消费者能更好的获取产品的实际信息。通过在线评论这个平台，使在网上的虚拟货物变得实体化，从已购买的消费者的评论中，给更多的消费者提供了大量的、相对可靠可信的商品信息，包括对商品的外在与实际应用的了解。这样的产品消费体验，不仅是为消费者的最终购买决策提供充足信息，也通过这样一个平台，使得商家对自家产品能有更多的一些了解，获取商品需要改进或者需要改变的一些信息，来更好地满足消费者。在这需要说明一点，虽然在线评论会带着消费者个体的主观意见，但与单纯的虚拟商家为产品做的广告相比，还是能更多地从消费者角度来反映商品的价值，减少潜在消费者在购买该产品时的不确定性。并且通过在线评论，可以更加全面地了解商品，因为每个个体消费者对商品的各个特征属性，是存在着自己的看法与评价的，而且个体消费者，因为自己看事物的角度不同，从而对商品也有着自己特别的角度与态度，大众总结在一起的在线评论，便可以完善这个产品的实际特征，甚至潜在的消费者可以感受消费者的购后情绪，增强或削弱其他欲购买消费者的意愿，从而辅助决策。

互联网技术可以轻易将自己的观点、看法、信息传递给他人，从而加大口碑传播的影响力和影响范围，且远远大于传统口碑传播。在线评论对购买决策的影响有以下两方面作用：一方面，作为信息传递的方式之一，在线评论的内容往往站在消费者的立场，可以为潜在消费者提供较为可靠可信的产品与质量的信息；另一方面，在线评论能够反映某种产品或服务受大众欢迎的程度，激起潜在消费者了解或尝试的欲望，从而影响购买决策。不仅如此，在线评论包含了大众的各自观点与看法，既存在正面评价，也存在负面评价，也因此可以进一步增加评论信息的可信性。

总而言之，互联网技术应用的普及使得消费者开始习惯于在做出购买决策之前，利用互联网从多个渠道获取产品的多方面信息，包括企业的宣传介绍以及已购买者的使用经验和产品评论。通过综合比较这些信息，判断商品是否与图片相符，是否存在质量问题等。并且也使更多的消费者在购买完商品后，有意愿地去表达对实际商品的体验与看法；如果收到的商品达到预期或者与预期差别不大，消费者会觉得很欣喜，自然愿意给这个诚实守信的商家评个好评，并将自己的体验分享给大家；同样，如果收到的商品与图片不符，甚至有严重的质量问题存在，消费者往往会觉得很气愤，为了避免其他消费者再次上当受骗，就在商品信息下方给予差评。近年来，越来越多的网络平台观察到这一特点，并逐步开始为消费者提供评论的功能，使得消费者能够获得多方面的产品评论信息，这些评论信息对消费者的购买决策产生深刻的影响。

对于网上评论会对购买决策产生深刻影响这一点，笔者就很是感同身受。面对网上众多同类产品，价格、促销力度却不尽相同这一现象，网上评论成为考核、比较的唯一标准与参考因素。如果一件商品，大家的用户体验与评价都很好，那么即使价格稍贵，笔者也会毫不犹豫地选择购买；相反，如果出现差评，有消费者反映产品质量问题或是与图片不符，即使价格相对较低，也会影响笔者最终的购买决策。笔者针对这一问题对身边同学做过调查：绝大多数人表示只要商品下方的评论中出现差评，即使只有一个消费者表示不好，也不会选择购买该商品，可见在线评论对购买决策的影响力度。

在信息过载的时代，消费者面对海量的评论信息，此时，评论信息对购买决策的有用性就显得极为重要，有价值的评论可以帮助消费者减少购买的不确定性。可由于在线商品评论通常具有较强的主观性，消费者不得不揣测每条评论中的观点是否合理，还要综合权衡多方观点——有时甚至是相互冲突的观点。更甚者，有的商家为了提高销售量吸引消费者，花钱雇人在自己的商店内购买物品并给予好评，俗称“刷单”。这一现象是真实存在的，而不是夸大其词。去年在笔者的学校里面就曾经流行过这样一个兼职：帮淘宝商户刷单，每单两元钱。因为其简单，赚钱快，工作地点和时间可以自由选择等特点，很多学生接下了这个兼职，并因此挣了数额不小的“外快”。相信这样的兼职不会只出现在笔者学校。可见，在类似淘宝这样的网上商城中，即使商家的好评率与销量很高，也并不能证明商品的高质量。

消费者在购买产品之前，利用互联网搜索其他已采纳者对该产品的评价信息，其主要目的在于：获取产品质量信息、减少产品不确定性、做出最后购买决策。可面对如此繁多又带有主观色彩，甚至虚假的在线评论信息，消费者真的可以正确比较并选出满意的商品吗？答案必然是否定的。因此，这就要求消费者在购买前需要对繁多的在线评论信息进行加工、区分、处理，从中获取有用的、可信的在线评论信息，以便做出正确的决策信息。

同理，对于一项新的产品或服务，人们并不熟悉其功能、效果等一系列产品参数，但如果身边的同事、朋友甚至家人都在推荐，向你描述这个新产品或者这项新服务的好处、便利之处，那么人们自然会对这项新产品或服务产生兴趣甚至购买的欲望，愿意去接触、了解这项新产品或服务，并最终做出购买决策。可见，口碑传播对新产品或新服务的扩散也产生了不可低估的影响。

根据上述分析，我们可以得出以下结论：(1)在线评论实际上对商家进行产品的创新及改进方向的影响并不明显，但如果在线评论中，评分高是对一个新产品的推广及扩散，有着极大的影响作用。(2)评论中对产品的好评、有用性程度高、评论数量比较多等这些正面的评价，是对一个新产品的推广及扩散有着极为显著的正向影响，即评论有用性越高或者评论数量越多，新产品扩散速度就能越快。

3 企业如何利用在线评论进行营销策划

对于企业商家来说，在线评论的传播范围广、扩散速度快、信息传递量大、影响作用时间长的这些特点，是能够对消费者的购买决策产生重要的影响，从而也能对新产品的扩散产生关键的影响。因此，针对在线评论对消费者购买决策的影响作用，企业可以制定相关的营销策略，采取更多的市场营销措施，甚至可以利用在线评论促进产品的销售。

但是，企业在制定实际的营销过程中，如何能够有效利用在线评论来促进新产品或服务的扩散，仍然是一个很难的问题。一些商家或是企业采取聘请专业评论员对企业的产品或服务进行较高评价的这种方式，使得该产品或服务获得的总体评价非常高，从而是可以达到吸引潜在消费者并且成为影响其消费决策的一个条件。但是，采取该策略所获得的利益能否像之前预期所想的那样？较高的在线评分和在线评论能否促进产品或服务的成功扩散？这些问题还是得需要依据实际的情况，也会因情况的不同而产生不相同的答案。

企业和商家现在面临的问题是不确定在线评论的哪些因素会影响新产品的扩散及推广，因为骇于在线评论的影响力，以至于很多企业和商家盲目采取营销策略，导致最终效果反而与预期效果背道而驰，产生负面影响。就像之前所提到的有的商家为了提高销售量来吸引消费者，花钱雇人在自己的商店内购买物品并给予好评，但当真实的消费者去购买，却发现与评论的商品不符，就会带给其他消费者真正的信息，也因此产生了对商家的负面影响，最终可能会导致没有消费者愿意购买，丢失了市场。还有一个例子是某书评网站中，出版商聘请评论员为新出版的图书撰写许多非常好的在线评论，却由于图书真实质量与撰写的在线评论相差甚远，引来其他在线用户的反感和差评，反而阻碍了该图书的销售。

因此，企业与商家必须要弄清楚在线评论的哪些因素对新产品扩散会产生有利或者不利的影响，如何根据在线评论影响新产品扩散的机制而制定有效的营销策略，这些是当前企业迫切需要解决的问题。

[1] 费雷特·罗杰斯．创新的扩散[M]．北京：中央编辑社，2002．

[2] 袁建．Web2．0背景下的品牌网络口碑传播研究[D]．河南大学，2009．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-007-03

2015年北京市大学生科学研究与创业行动计划课题“在线评论对新产品扩散的影响研究”。