体验经济时代餐饮企业主题化经营

郑州旅游职业学院 彭喆

体验经济时代餐饮企业主题化经营

郑州旅游职业学院 彭喆

餐饮行业的快速发展加剧了企业之间的竞争，而从当前餐饮市场的整体情况来看，餐饮市场普遍能为消费者提供相同的产品服务，这与大众饮食需求的差异性存在差异，一定程度上影响餐饮企业的发展。本文结合体验经济时代的相关内容，讨论了我国近几年餐饮企业体验经济的发展情况；然后分析了体验经济时代下餐饮行业的消费需求，并概述了当前我国餐饮行业在体验经济经营中存在的问题；最后提出了体验经济时代餐饮企业主题化经营的策略。

体验经济时代 餐饮企业 主题化经营

随着我国经济的进一步发展，人民生活水平不断提高，获取具有针对性的餐饮服务，成为现代人们对饮食行业的新要求。但从我国餐饮行业的发展过程来看，不同餐饮行业所提供的服务大同小异，难以真正地发现差异特点，一定程度上影响了消费者的消费积极性，最终对餐饮行业发展产生不良影响。在这种情况下，主题化经营作为一种新型餐饮经营模式被广泛地应用到餐饮企业中，并发挥着积极的作用。因此要加强对体验经济时代下餐饮企业主题化经营问题的讨论，为全面提高餐饮企业效益奠定基础。

1　体验经济的概述分析

1.1体验经济的定义

一般认为，所谓体验经济，就是继农业经济、工业经济、服务经济之后衍生出来的第四种经济模式，该经济模式以服务为核心，以商品为道具，通过多种形式创造服务氛围，使消费者能完全融入到商品服务中，加深消费者对消费的认识，最终产生消费行为。

与其他经济模式相比，体验经济更多地关注消费者的满意度，并以消费者满意度评价作为判断其自身工作能力的重要指标。受这一特点影响，相关行业在体验经济时代展开服务时，要更多的考虑消费者利益，通过让消费者感受到快乐，并使其留下美好的回忆，使消费者能不止一次的产生消费行为，满足企业获利的需求。

1.2主题化经营理念在我国餐饮行业中的发展情况

近几年，随着体验经济模式理念的不断推广，主题化经营模式在我国快速兴起，并逐渐成为现代餐饮行业的主要模式之一。导致出现该现象的原因主要为：(1)受经济发展的影响，消费者对餐饮的需求也发生明显变化，单纯的饮食需求已经不能满足消费者的需求，追求个性化已成为现代消费的主要趋势，餐饮行业亦是如此。(2)在长期的市场竞争中，餐饮行业所提供的服务存在雷同性，难以让消费者产生耳目一新的感觉，这就促使餐饮行业在现代市场竞争中不断为消费提供新的服务。正是受上述因素的影响，主题化经营模式逐渐在我国兴起，并成为未来餐饮行业发展的主要趋势。

我国第一家主题化餐厅出现在上海，是以保护环境为主题的“热带雨林”餐厅。该餐厅一经推广，就立即受到了社会的关注，并获得了大量的利润。在“热带雨林”餐厅的影响下，北京推出了以“监狱”为主题的餐厅，整个餐厅都以监狱布局，所有服务人员身穿囚服，有效的吸引了消费者的兴趣。在上述成功案例的影响下，一大批主题餐厅出现，包括著名的“马桶”餐厅、“千禧园足球”餐厅等。这些餐厅的出现极大地丰富了我国餐饮行业的整体结构，丰富了餐饮行业的服务内容，为全面推进我国餐饮行业进化升级奠定基础。但与此同时，受多方面原因的影响，很多主题餐厅在经营很短时间后就倒闭了，例如“黑暗餐厅”等，在经营3个月的时间后就停业了。这一现象表明，我国餐饮行业在有关主题餐厅的研究中依然存在局限性。

2　体验经济时代下餐饮企业主题化经营分析

2.1餐饮行业主题化经营中存在的问题

总体而言，我国餐饮行业在落实主题化经营策略中存在诸多的局限性，具体表现为以下两点。

2.1.1生命周期短

就我国主题餐厅的发展情况来看，生命周期短是影响主题餐厅推广效果的重要因素。部分学者认为，在市场经营中，主题化经营模式具有明显的优势，就使它能在较短时间内打出知名度，短期内获得一大批的客户群体。但这种优势消失得也十分迅速，当消费者的新鲜感过去后，主题对经营的优势荡然无存。同时，对某些单一主题的餐厅而言，淡旺季周期也是其经营的显著特征，以自然景观为主题的餐厅为例，在旅游旺季，以自然景观为主题的餐厅就能获取足够的效益；而一旦到了旅游淡季，主题餐厅就有可能出现无业绩现象。

2.1.2市场目标存在局限性

受主题化经营模式推广时间的影响，我国主题餐厅更多以单一的市场为客户源，并根据该客户源的要求为其提供服务。在这一特点的影响下，主题餐厅存在明显的排他性，部分主题餐厅甚至存在屏蔽其他市场客源的现象，影响了餐厅的整体经营效果。

2.2体验经济时代下主题餐厅的消费趋势分析

正确认识到体现经济时代下主题餐厅的消费趋势，能为制定科学的经营策略奠定基础。另一方面，由于普通的餐饮消费服务无法满足消费者的需求，这就要求餐饮行业能正确把握主题餐厅的发展趋势，确立自己的餐饮行业竞争中的优势。

2.2.1情感需求增加

当前消费者在餐饮消费过程中，除了要关注产品的质量外，还会考虑情感愉悦的要素，保证在满足自己进食需求的同时，获得情感上的渴求。这一特点就决定了消费者在餐饮消费过程中，会偏爱那些能满足自我心理需求的产品。

2.2.2绿色消费理念深入

随着社会进步，消费者的自身素质得到提高，进而影响了消费者的环保意识、公益意识。从当前餐饮消费来看，对环境掠夺大、浪费严重的餐饮产品市场正在逐步萎缩，理性消费、环保消费成为当前消费的主题。

2.2.3品牌意识加强

在体验经济的背景下，消费者更加注重品牌所赋予产品的概念，使其在关注产品本身性能的同时，会以一种更具思考的价值对待商品。例如，肯德基产品之所以能受到中国年轻人的追求，这不仅是因为肯德基提供了周到的服务，更因为肯德基时尚、健康的理念与现代年轻人的追求相一致，能引起年轻人的共鸣，这也是肯德基能在中国市场获得成功的重要原因。

3　体验经济时代下餐饮企业主题化经营的策略分析

3.1确定主题化经营策略

在体验经济的背景下，餐饮行业不仅要为消费者提供高质量的产品与服务，还需要将餐饮品牌作为一个“舞台”，通过舞台表演来为消费者留下回忆。这就要求餐饮经营者在主题化经营过程中，进一步确定主题化经营策略，保证自身所提供的服务更具有创新性。本文认为，在确定主题化经营策略过程中，餐饮企业可以从以下几方面做起。

3.1.1开展市场细分

开展市场细分是实施主题化经营的起始点，餐饮企业只有掌握本地区人民的兴趣爱好、饮食特点等资料后，才能展开餐饮服务。市场细分的关键点包括：(1)确定市场区域特征。要求企业能掌握目标消费群体的整体情况，包括收入水平、相关人员数量等。例如，某主题化餐厅以20～25岁的年轻人为主要消费群体，那么它需要掌握该年龄段年轻人的具体数量、年轻人的职业划分、就业情况等，再根据市场细分结果判断该地区目标消费者的整体消费能力，如果消费能力不足，则不能成为目标消费群体。(2)重视对时效性的控制。对餐饮行业而言，其在市场管理中存在明显的盲目性特征，若发现一定时期内的餐饮行业利润大，则更多的餐饮公司会“一拥而上”，瓜分当地餐饮市场。针对这一情况，餐饮经营者要不断的调整经营策略，积极改进原有的主题体验要素，为消费者提供耳目一新的主题环境，保证原有客户群体不变。

3.1.2精准定位目标市场

在获取与市场有关的信息后，餐饮企业就需要定位市场，并在了解客户心理需求的基础上进一步完善服务目标，并针对市场与消费者的具体特点，判断哪些客户是具有价值的。在这个过程中，餐饮企业要不断定位目标市场，判断消费者对餐饮的产品需求与情感需求，以及对不同主题的认可程度，最终确定自己的主题经营方向。以著名的“马桶餐厅”为例，该餐厅在创立之前，餐厅创始人员就根据当前年轻人兴趣爱好展开分析，在通过对虫子主题、魔鬼主题等的尝试后，最终确定马桶主题，给消费者提供了一种新的饮食环境，这是传统餐饮行业所做不到的。

3.2制定个性化策略

在体验经济理念的影响下，人们对个性化的需求更加明显，传统标准化的大众产品市场受到影响。在这种情况下，餐饮行业要尽可能地为消费者提供个性化服务。

3.2.1重视个性化的体验服务

由于每个消费者在年龄、收入、价值取向等方面存在明显差异，这就要求主题餐厅要为消费者提供一种更具有针对性的体验，并重点体现每个消费者的价值。在该要求的应用中，需要重点控制以下内容：(1)应该在需要的时间为消费者提供相应的服务；(2)能针对每个消费者的特点进行服务，并保证其他消费者也可能提出相同的服务需求；(3)为每一个消费者提供恰到好处的服务，切忌过度服务。

当主题餐厅在为消费者提供个性化的体验服务后，其整体价值就得到了相应的提升，最大程度上保证了自身营业能力。

3.2.2为个性化服务进行合理的定价

如果一个餐饮企业能够为消费者提供更接近其需求的消费时，它在价格上的优势就会凸显，可以通过独特的产品与服务为企业获取价值，而在心理需求得到满足后，消费者也愿意为这种消费买单。以广州的花园酒店为例，其荷雅雅座的咖啡几乎是广州所有酒店最贵的咖啡，但这种咖啡依然拥有一大批的消费者，正是因为消费者对产品质量提出了要求，而荷雅雅座的咖啡又满足了消费者的需求。

但在定价过程中，也要杜绝盲目定价现象发生，能根据目标消费者的实际消费能力进行定位。以提供快餐的主题餐厅为例，其在定位自身价格过程中，可以根据当地整体经济发展水平上调2～25元的比例，在保证整体价格平稳的基础上，不会过多的增加消费者负担。

3.3重视对主题的体现

对主题餐厅而言，主题经营脱离主题的形式主义就是一个十分危险的信号，对餐饮行业而言，无论何种档次的餐厅，在主题经营过程中都需要在形式上表现出消费与文化之间的结合，确保产品服务能引起消费者的共鸣。主题经营如同文章的谋篇布局，菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施，都必须与主题设定的质量要求相统一，才能保证主题能调动消费者的情感，使其产生消费。

4　结语

本文主要讨论了体验经济时代下餐饮企业主题化经营的相关内容，论述了体验经济的相关理念，并对体验经济时代下餐饮企业主题化经营的策略进行讨论。总体而言，在体验经济时代下，餐饮企业参与市场竞争的方式越来越多样化，能有效满足多种消费者的需求。但在主题应用过程中，要注意对主题内容的控制与管理，确保能在提供新服务的同时保证主题的先进性，实现经济价值与社会价值的统一。

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F719.3

A

2096-0298(2015)10(c)-053-03

彭喆(1984-)，女，河南南阳人，硕士研究生，郑州旅游职业学院助教，主要从事旅游管理与酒店管理方面的研究。