2014年我国O2O回顾及2015年展望

商务部国际贸易经济合作研究院信用与电子商务研究所 洪勇

2014年我国O2O回顾及2015年展望

商务部国际贸易经济合作研究院信用与电子商务研究所 洪勇

摘 要：O2O模式最早是电子商务模式之一，近几年在传统产业与电子商务的激烈冲突和融合中迅速发展，成为电子商务与传统相互融合的一种模式。本文从探讨电子商务与传统实体产业冲突的视角，完整地论述了O2O的内涵，提出了O2O模式研究的目的和重要意义，回顾了2014年O2O模式发展的6个方面的现状特点，展望了2015年我国O2O的6个发展趋势，分析了O2O发展中存在的4大问题，提出了5个方面的政策建议。

关键词：O2O 移动电子商务 物联网 大数据

1 引言

2014年我国电子商务交易额达到13.37万亿元，同比增长28.6%，网络零售交易额达到2.79万亿元，同比增长49.7%，占2014年全国社会消费品零售总额的比例达到10.65%，2014年“双十一”全国网络零售额达到805.11亿元，创新了电商单日的世界纪录。

1.1 O2O模式的内涵

O2O(Online To Offline)是线上与线下相融合的电商模式，从线上到线下(online to offline)，或从线下到线上(offline to online)，或者线上线下贯通，包括线上下单、线下取货，线下扫码、线上下单，线上关注、线下体验和购买，线下宣传、线上下单，网络身份与线下会员身份融合等。

O2O模式已经在很多行业应用。如餐饮O2O、出行O2O(包括滴滴打车、快的打车、Uber等)、汽车O2O、社区类O2O、房产O2O(房屋租赁等)、家装O2O、婚庆O2O等，具体涉及外卖、点评、团购、生鲜、票务、服饰、旅行、婚庆、美容、母婴、房屋租赁、挂号等活动。O2O本地化生活服务市场需求巨大、从业人数众多、行业门槛较低、服务时间碎片化、个性化需求明显。

O2O模式并非近几年产生的，O2O概念被提出之前，人们已经在网上看商品、电话联系、线下交易、货到付款，虽然没有实现网上支付，但交易已通过线上线下的方式完成。很多行业的大宗交易限于各种因素的影响，至今仍旧采用线下交易的方式，但是产品展示及商业谈判等环节都是基于网络。

1.2 O2O模式研究目的和意义

随着电子商务的迅猛发展，电子商务与传统实体经济的冲突和融合越来越显著。智能终端与移动通信推动了移动互联网的发展，移动互联网的发展带动O2O在各行各业全面渗透。O2O是电子商务从销售实物商品到销售服务的一个必然阶段。

实体流通企业纷纷上网，缘于内外环境发生了变化。从内部来说，人工、房租、资金、物配等成本逐渐提高，利润明显下滑。从外部来看，客户及消费者消费习惯变化，渠道分流，迫使实体企业上网。O2O模式既可以分享线上流量，也可以提高顾客体验。实体零售商流通效率的低效，流通成本的高企，消费结构的变革，也要求传统实体零售商转型升级。

电商企业纷纷下网，缘于在前期大量烧钱投入和苦心经营的基础上，达到了较大的销售规模，占有较高的市场份额。在由快速扩张向理性发展的转变过程中，电商企业逐渐意识到，单纯的网络模式，无法支撑网络零售业务的长远发展，短时间内将无法带来实际利润。于是由线上转向线下成为必然。

2 2014年我国O2O发展现状和特点

随着4G手机的普及，移动商务得到了较大的发展，带来了各类企业网上渠道和网下渠道真正融合和巨大发展机会。2014年我国手机持有者人数12.86亿人，上网手机用户5.57亿人，2014年移动购物市场规模增速超200%。据2014年“双十一”统计，阿里移动商务占交易额的比例达45%。截至2014年年底，我国零售企业累计上网数达到88家，其中2014年有13家大中型实体零售商上线电商平台，整合线上线下资源。

2014年我国O2O模式具有以下几个方面的特点。

2.1 资本并购急剧增加

大型互联网企业BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等积极布局O2O，从线上往线下延伸，进入本地生活服务类O2O和零售业O2O。互联网企业给予传统企业大规模的线上营销推广的导流和折扣的补贴，鼓励传统企业使用微信支付、支付宝等支付工具。

2.1.1 腾讯的O2O布局

2014年2月，腾讯战略投资大众点评，占股约20%。5月，腾讯获得四维图新7800万股股份，成为其第二大股东。7月，e袋洗获得了荣昌集团及腾讯约2000万人民币的天使投资。12月，滴滴打车获得腾讯、淡马锡和DST超过7亿美元的融资。12月，迈外迪获得腾讯、大众点评的3亿元投资。

2.1.2 阿里巴巴的O2O布局

2014年2月，阿里巴巴宣布斥资11亿美元全资收购高德地图，在位置服务方面进行了布局。之前，阿里在社交化媒体方面收购了微博和陌陌，在手机客户端方面进行了云手机和云数据的布局。3月，银泰商业获得了阿里巴巴公司6.92亿美元的投资。4月，阿里巴巴等投资快的打车，投资额超过1亿元。7月，阿里巴巴以2.94亿美元收购高德公司。10月，阿里巴巴投资快的打车。

2.1. 3 百度的O2O布局

2014年12月，百度投资Uber。百度收购糯米网，团购市场三足鼎立，上线百度外卖。百度迅速利用O2O扩大其市场规模。

2.1.4 京东的O2O布局

2014年3月，京东与15个城市的万余家便利店达成战略合作，在信息系统、会员体系、消费信贷体系及服务体系等方面进行深度整合。

2.1.5 其他公司的O2O布局

2014年5月美团完成了C轮融资，12月完成D轮7亿美金的融资。2014年5月“饿了么”获得大众点评8000万美元投资。2014年8月，万达集团、百度、腾讯宣布共同成立万达电子商务公司，万达电商的目标是打造国内最大的通用积分联盟平台。2014年10月17日，58同城以2000万美金投资e代驾。2014年本来生活、美味七七、我买网、收货宝、“青年菜君”等先后获得了大量的PE/VC 融资。

2.2 多渠道并行

O2O模式借助新一代互联网、宽带电信网、数字电视网、物联网等多种技术网络。以客户为中心，利用各种技术网络、大数据、云计算应用，开放全渠道(App应用、微博、微信、论坛、QQ等新媒体，又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体)与客户互动，同时通过门店内的客户信息收集，把这些客户的沟通和销售方式从门店扩大到“全渠道”。

众多企业采取了多网并行的模式，如在淘宝、天猫、京东、1号店、我买网等开旗舰店，同时开拓网下渠道，做到网上与网下渠道融合。比如，苏宁的网上网下同价的营销方式。河北国大集团的“四网并行”(互联网、电话网、人力资源网、实体店铺网)模式。

2.3 社区电商O2O模式

社区电商O2O以互联网的手段提高社区居民生活品质，具体可分为以下6类。

2.3.1 物流配送类

如社区001等。和大商场合作，向社区居民提供物流配送服务。

2.3.2 物业管理类

如彩生活等。以物业管理、投诉和报修为基础，提供虚拟服务和商品服务。

2.3.3 垂直服务类

包括家政服务类，如e家洁、云家政、荣昌e袋洗等商家；生鲜配送类，如爱鲜蜂；美甲上门服务类，如河狸家美甲。

2.3.4 社交类

如叮咚小区、小区管家等。2.3.5 分类信息类

如云家园、小区无忧等。2.3.6 社区O2O体验店类如社区001、顺丰优选“嘿店”和1号店O2O体验店。

2.4 餐饮业O2O模式

2011年我国餐饮业O2O交易额仅有206.63亿元，到2014年达到943.7亿元，比2013年增长51.5%，用户规模由2013年的1.39亿人增加到1.89亿人。主要有6种模式。

(1)餐厅信息点评：大众点评网较早采取这种方式，积累了大量的餐厅点评数据。

(2)餐饮团购：餐饮团购是餐饮O2O中的主要收入来源。

(3)餐饮外卖：由于“饿了么”网站的出现，一年超12亿元的交易额让互联网餐饮外卖得到行业的广泛关注，随后美团、大众点评都积极跟进。目前餐饮外卖有：阿里巴巴的美团外卖和淘点点、百度的百度外卖、京东的到家美食等。

(4)美食交友：美食网站或美食应用运营平台结合餐厅特色策划专门的美食交友活动，在线上招募美食达人进行试吃，在线下进行美食品鉴与交友活动。一方面，餐厅能够接触到网络中的美食达人，通过他们的美食文章、视频、图片等进行口碑传播达到营销宣传的目的，另一方面，参与活动的用户不仅能够品尝到美食，还能够结交到同城的吃货朋友。对美食平台而言，则通过主题交友活动策划很好地连接了商家与用户。

(5)私人订制：结合基于位置服务特性预约周边餐厅或酒店的厨师已经十分便捷，如爱大厨等。

2.5 建材家居O2O模式

(1)建材团购站，如齐家网、我爱我家建材网等。这类网站提供的价值是一个集中的销售入口，通过销售规模的聚集，取得谈判溢价，为客户节省采购成本。这类网站主要解决“清包装修”业主的需求。

(2)装修销售线索，如土拨鼠、土八兔。该类网站主要通过免费设计获取用户，再将该用户卖给装修公司，其服务模式是为装修公司获取销售客户。

(3)设计师创意网站，如厦门的x团装修网。该类网站主要是通过设计师上传其设计案例，用户通过浏览别人案例获取装修灵感，同时网站为设计师输送客户。

(4)通过设计工具重构行业，如酷家乐。酷家乐通过为设计提供在线的3D渲染工具，为设计师与业主沟通提供了很好的工具，同时设计素材(硬装材料、家居等)都是真实可实现的。该模式通过3D渲染工具，将行业中的设计师、建材商、施工队关系重新梳理，同时实现各个角色的透明化，为消费者交付可靠的装修结果。

2.6 传统批发市场转型O2O

2015年3月18日“义乌购”颁发“义乌购”网上营业执照，依托线下基础提供日常办公托管服务。“义乌购”依托义乌市场，线上线下融合，网上商铺与实体商铺一一对应，“义乌购”网上营业执照中的经营地址是“义乌购”账号，代表商户在“义乌购”上的经营场所，关联到线下实体店铺地址，确保“义乌购”上的交易可管可控可溯源。

3 2015年我国O2O发展趋势

政府看重O2O对于线下产业和线下生活的促进和提升。李克强总理在2015年政府工作报告中首次提及鼓励“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。2015年，我国O2O电商呈现如下发展趋势。

3.1 O2O成为各类企业电商趋势

随着手机特别是4G手机的普及，移动商务将得到较大的发展，手机平板成为上网终端，线上线下的无缝对接，带来了各类企业网上渠道和网下渠道的真正融合和巨大发展机会。2015年1月24日，社区O2O公司惠民网获得近亿美元A轮融资，这在全国社区O2O领域是首家。2015年3月，华联生活超市太阳宫店，尝试利用手机支付直接结账，用手机上的摄像头扫描商品条形码，商品的价格、名称就会显现出来，点击加入购物车即可购物，扫完自己所有的欲购买商品后，点击结账，就可以通过自己手机上的网银完成支付。

据最新资料统计，O2O概念的我国零售企业的上市公司共有26家，加上我国最大的小商品(日用工业品)市场的线上平台“义乌购”的小商品城，全国有27家上市商业企业涉及互联网+[1]。2015年一季度，其公司净利润最高的是百联股份(净利润为7.71亿元)，其次分别为永辉超市、重庆百货，净利润分别为3.64亿元和3.28亿元。从某种意义来说，上线的零售企业基本上不成功，也就是说，转型的短期阵痛还在，但对于传统零售业来说O2O的探索已成主流。

3.2 O2O农村市场成为热点趋势

电商巨头们(如京东、阿里、苏宁等)都把渠道下沉到农村市场，试图通过下乡刷墙等方式零距离贴身服务三、四线城乡消费者。京东O2O“实时点对点”物流配送体系，1个小时须送达，便利店15分钟极速达，创新“京东生态链”。同时计划在2015～2017年，“京东帮服务店”将在全国区县铺开，达到1000余家，力争消除城乡家电价格歧视，做到全国同价，让农村居民享受与城里人同等的消费服务。阿里实施“千县万村”计划，将在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

3.3 O2O模式更加多样化趋势

国内和O2O相关的企业已经有了近1000家。从行业的生态来看，电商领域，阿里和京东O2O模式区别于传统电商，O2O的线下优势和地域属性让它有了更大的生存空间和价值，在网购“两超多强”的现状下，O2O模式可以促使许多“小而美”的电商企业较好地生存下去。

2015～2016年C2C模式仍将在网络零售额中居主导地位，超过B2C模式，预计2017年B2C交易额将超过C2C交易额。

3.4 O2O生态系统继续完善

O2O的各个环节形成相互联系不可分割的生态链，未来O2O市场是大型O2O平台、大量垂直类地域类的中小型O2O平台和服务商。

O2O服务平台为用户提供一站式服务从而节省大量时间，还可以实现标准化服务。线下服务企业大多是小公司，鱼龙混杂，价格透明度不高，服务参差不齐，信息的不对称让消费者往往付了钱却没有享受到应有的服务，更不用说标准化的服务。O2O平台可以利用用户数据进行精准的个性推荐。未来O2O平台的规模可能大于淘宝、天猫。

3.5 农产品跨境O2O将得到发展

许多农产品电商企业探索农产品跨境O2O，许多电子商务企业积极探索海外仓储，连接当地的实体店，形成线上线下融合的O2O模式，解决了交货时间、信用以及海关政策的问题。

3.6 大数据使用促进O2O逐渐深入

传统企业基本依靠运营者经验决策，而利用O2O的数据支持，能精确知道客户组成，兴趣偏好。在线互联网企业和线下企业合作积累客流数据和销售数据。客流数据包括客流数量、驻留时间、返店频次、轨迹、新老顾客的判别等。通过数据的应用给消费者打标签。比如可根据用户年龄分为男女、青年、中年、老年、孕妇、年轻父母。根据收入和消费观分为实惠型、享乐型、品质型、潜力顾客。根据性格分为口碑宣传员、挑剔型、参与型、安静型顾客。根据生命周期分为新顾客、忠实顾客、潜力顾客、流失顾客。通过对客户进行标签化处理，可以有效进行个性化定制、精准营销和线上线下互动。

3.6.1 个性化定制

O2O模式根据消费者的个性化需求设计产品。O2O模式由于客户在前期付出了时间成本，再加上同售前服务人员沟通需求，使得企业能够有效地把握用户的需求，因此很容易把客户引导至店面进行体验。

3.6.2 精准营销

均衡供给和需求，根据顾客人流数量和历史数据告知各商家下个时段预计顾客数，如果某商家顾客数量不足，则生成优惠券，顾客APP接收精准推荐的优惠券，引导顾客流量。如果某商家顾客过多，则O2O移动端显示某商家正在排队的顾客数量，预计接待时间，让顾客根据实际情况调整消费计划。兴趣度的匹配，每个顾客需求不同，兴趣不同。实现精准个性化推荐，能提升顾客体验，为商家带来更多客流。帮助顾客筛选商家，账号互通结合支付，防止恶意注册账号扰乱评价打分体系，用真实客观的评价帮助顾客筛选商家、商品和服务。发展成类似淘宝好评体系，提升服务体验。

3.6.3 线上线下互动

线上市场是寡头市场，但线下市场很难一家独大。实体店拥有“时机、信任、服务、沟通、情感、便捷”等优势。而且商品体验和成交环节实体店比网店转化率高得多。

根据顾客消费金额、频次，进行客群分析，主动邀请高价值顾客成为VIP。挖掘到口碑推广员，某些人群是天生的推广员，他们喜欢分享，愿意提出意见。引导他们享受新服务，让他们随时在移动端工具提出感受和意见。利用社交关系数据，提醒顾客的某个朋友也在附近某地，在规定时间内活动得到奖励。让顾客停车前就能知道哪个位置还有停车位，并且给出导航路径。顾客购物后商品贴上二维码，顾客可跟踪货物位置，货物直送到发货区，顾客离开购物中心时统一取货，或者由购物中心统一送货上门。

4 我国O2O发展存在的问题

4.1 物流配送滞后

O2O平台对物流配送的控制不够。自有物流配送的速度远远超过O2O合作方的物流配送。物流的搭建和效率上，高峰期和平时物流运量很难调剂。节日市场需求发生猛增，物流供应受到极大的考验。增加物流人员，无疑容易造成平时的资源浪费，如果采用外包物流的方式，又会有外包品质失控的风险。生鲜O2O需要确保在要求时间内鲜果在搬运途中不破损。

4.2 安全隐患突出

消费者甚至平台商都无法全面了解线下商户的服务质量。饿了么、淘点点等外卖订餐平台相继被曝出商户存在“黑作坊”的问题。“黑作坊”的出现对外卖O2O平台加强自身的监管审核力度提出了更高的要求。外卖O2O平台作为平台商与餐饮商户签订合约，应该尽到审核的义务，监管好餐馆食材来源，做好对营业执照和资格的审核工作。而消费者在外卖O2O平台上点餐，合同是在消费者与平台之间发生，如果出现了食品安全问题，第一责任人是外卖平台。

4.3 数据共享存在壁垒

如果线上线下的客户数据无法打通，那么线上企业和线下企业就无法对用户行为进行有效分析，制定有效营销策略。电商平台与线下实体企业合作，就必然面临线上线下商品数据共享的问题。线下实体企业出于保密的原因不向第三方平台实时公开销售和库存数据，导致数据对接的滞后性，从而影响消费者的体验。另外，全国传统企业系统里的软件型号种类不一样，软件之间互相不通用、不匹配，也影响了交换数据。

4.4 诚信体系不完善

如何建立诚信保障体系是保障O2O模式顺利进行的关键。线下产品保证、服务质量的保证、工作人员素质等方面，建立与消费者的良好关系是O2O模式中至关重要的一环。中国的诚信体系尚不完善，加之经常出现的一些负面报道，让陌生人间的交往变得困难。目前家政平台的常规做法是要求家政阿姨提供身份信息并与公安系统对接核实，确保阿姨身份信息的真实性。身边家政期望用户通过APP的信息展示直接对接的是阿姨个人。

4.5 重营销轻体验

O2O核心在于改善用户体验，提供真正有价值的服务和商品。而不是临时的“烧钱”补贴(基于营销和支付端)做法。O2O运营围绕容易见效快的营销环节，通过电子券补贴的形式，能够暂时提高移动支付的成交单数，但不能提高供应链流程和效率，降低运营成本。无法达到促进购物体验的目的，无法保证客流沉淀和重复购买。当优惠活动结束后，消费者很难持续选择移动支付。O2O模式交易、配送、安装等各种环节都在线下。应以产品和服务为基础。如果只重视营销，产生大量订单，而企业商品管理、物流水平落后，就会导致商品交付时间、质量和服务跟不上，最终失信于客户。在线互联网企业对O2O模式进行了大量的投资，但由于互联网企业主要目的在于圈地抢用户，通过收并购以团购为代表的生活服务性网站来完成布局，相对于传统企业落地能力很差。

5 促进O2O发展的政策建议

5.1 加大信息基础设施建设

重视无线端建设。O2O的很多应用场景例如门店导航等都是借助于移动端去实现的。包括天猫无线店铺、微信公共账号、自身平台的无线端建设等所有无线端。政府应加大手机基础设施设备的投入，“提网速降网费”，真正把手机价格和上网费用降下来，把网速提上去。

未来家居是各种消费行为的基础，物联网技术把智能家居与互联网关联，每一种接入支付系统的家居设备都有可能成为人们消费的载体。

5.2 完善电子商务信用体系

加强政府企业信息交换。线上企业如阿里巴巴、京东等平台积累了庞大的消费者电子商务消费数据和行为数据。线下企业如银泰、星期六等企业利用WIFI、POS等手段，采集了消费者特别是会员的消费偏好、消费频次、驻留时间、返店频次、轨迹等数据。而政府部门掌握着工商、税务、保险、法院等信息。通过政府与企业之间的信息交换，可以完善O2O各方的信用体系，进而对客户进行精准营销。依靠信用体系建设，消费者不需要试用，即可以在电子商务平台上高效率地选择服务提供方。

5.3 制定O2O标准体系

O2O行业的标准大体可以分为价格标准和服务标准。在价格标准方面，平台化的服务集成商，拥有入口效应带来的规模优势，去除了一切中间环节，因此既可以让用户以更低的成本享受优质的服务，同时又能够帮助服务提供者大幅度提高收入。例如保洁和生鲜行业，对洁净完成程度和产品新鲜程度是没有统一标准的，客户难免不满。应尽可能完善服务和产品标准。为促进O2O的规范发展，在服务标准方面，加强主体、客体、行为、环境的标准化研究，尽快出台O2O国家标准或者行业标准，建立包括流程、着装、工具等方面的标准，保证形式和品质的标准化。

5.4 完善安全保障体系

在保障用户安全方面，督促网站平台登记服务提供方的身份证，担保人身份及联系方式、相关的职业资格证书等，对严重违规行为的列入黑名单。在保障服务提供方安全方面，通过GPS来监控工作进程，手机安装一键报警功能。O2O平台要为消费者的人身和财产安全负责，同时要为服务提供者的安全负责。

5.5 建立二维码等支付体系

2014年3月央行《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》发布，暂停了二维码支付。现阶段二维码支付在技术上、安全上以及相关利益方利益上还存在一定程度的问题。但是，在实践中二维码支付体系正在不断完善，二维码支付等移动支付手段对O2O模式的发展十分重要。相关部门应认真研究二维码等支付的标准，尽快建立相关标准体系。

参考文献

[1] 27家零售上市公司玩起互联网+ 百联净利润居首[N].中国商网,2015-06-02.

[2] 国家商务部.中国电子商务发展报告(2013)[M].北京:商务出版社,2013.

[3] 荆林波.电子商务蓝皮书:中国电子商务服务业发展报告No.2[M].北京:社会科学文献出版社,2013.

[4] 洪勇等.电子商务模式理论与实践[M].北京:经济管理出版社,2012.

[5] 洪涛.电子商务盈利模式案例[M].北京:经济管理出版社,2011.

[6] 李克强敦促提高网速 降低网费:流量费太高[N].新京报,2015-04-15.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-052-05

作者简介：洪勇(1983-)，男，北京人，博士，商务部国际贸易经济合作研究院信用与电子商务研究所，助理研究员，主要从事电子商务、消费研究。