试论国内汽车营销渠道模式的发展趋势

2015-07-16烟台工程职业技术学院陈玲玲

中国商论 2015年11期

烟台工程职业技术学院陈玲玲

试论国内汽车营销渠道模式的发展趋势

烟台工程职业技术学院陈玲玲

摘要：近年来随着我国经济的快速发展，汽车市场的规模也得到了进一步的发展。当前我国已经成为一个汽车消费大国，在汽车营销中如果能有先进的手段和方法，那么将对我国汽车行业带来巨大的促进作用。因此，培育现代化健康发展的汽车市场，建立起完善的营销思想，已经成为汽车营销中的重要部分。本文主要对我国当前汽车营销渠道模式中存在的问题进行了分析，并对此提出了相关的建议，希望能对我国的汽车营销渠道模式发展起到一定的推动作用。

关键词：国内汽车营销渠道发展趋势

我国的汽车行业当前仍然处于起步发展阶段，但由于我国的市场需求量比较大，私人购车的需求将成为未来我国汽车市场上最有活力的决定性力量。我国的汽车销售量随着时间的推移，呈现了逐年增加的趋势，我国在汽车行业的发展势必会造成巨大的影响[1]。汽车营销渠道对汽车行业的发展有着重要的影响，因此，研究国内汽车营销渠道的模式，对于我国的汽车工业发展和我国的未来经济发展都有着十分重要的意义。

1 国内汽车营销渠道模式现状

我国的汽车行业从封闭到开放，历经了多年，同时也取得了一定的发展成绩，近年来汽车行业不断地拓展，规模也越来越大，汽车营销模式也在逐渐地发生改变。当前，我国汽车营销渠道模式主要包括了以下几个部分：汽车4S店品牌专卖模式、汽车交易市场模式、汽车超市模式以及汽车工业园模式。下面将对此一一进行分析。

1.1 汽车4S店品牌专卖模式

汽车4S店销售汽车主要包括了汽车整体销售、汽车零配件销售以及汽车售后服务等。通常来说汽车4S店环境比较优美，同时有厂商的技术支持，有着比较强的竞争力。但同时4S店的资金投入比较高，需要完全依靠汽车品牌，在经营过程中需要面对比较大的风险，品牌受到局限，所面对的市场不够广。

1.2 汽车交易市场模式

这种汽车营销模式是指将各种不同品牌的汽车以及经销商集中在一个指定场合中，进行汽车产品销售。在这样的交易模式中人们可以看到更多产品的种类，在选择上更加多样化，能够形成比较具有规模的效应。但在汽车交易市场模式中，汽车市场的资金占用数量比较大，同时产品的众多导致汽车交易市场很难得到有效的管理[2]。

1.3 汽车超市模式

汽车超市营销模式主要是将多种不同品牌、不同车型的汽车集中在一起进行销售，在汽车超市中消费者可以看到各种档次的汽车，省去了很多的时间和精力。但也是因为汽车种类繁多，再加上汽车主要来源于4S店，所以并没有价格上的优势。

1.4 汽车工业园模式

这种汽车营销模式组要结合我国的市场需要来引进国外的汽车营销渠道进行结合，形成集约式的汽车交易市场。

2 国内汽车营销渠道模式中存在的问题

2.1 汽车营销渠道成员权利不均衡

在汽车营销渠道中主要包括了汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。就当前我国的情况来看，在汽车营销渠道中成员的权利十分不均衡。汽车制造商所拥有的权利要远远高于汽车经销商，此外，作为消费者，他们的渠道权利要明显地低于汽车生产商以及汽车经销商。

2.2 汽车营销渠道控制体系不健全

由于汽车营销渠道成员权利的不均衡，导致了国内的汽车营销渠道控制体系难以得到保障。在营销的过程中，汽车制造商通过汽车的产品控制来实现对汽车经销商的管理，要求经销商要完成规定的汽车销售额度。当市场的环境比较明朗的情况下，经销商很容易就能达到销售额度，而汽车市场的环境不是很好的情况下，经销商为了能够达到销售目标，就可能采取降价或者窜货等手段来达成自己的目的，这样一来汽车厂家的价格就会出现混乱，对汽车的品牌造成不良影响。

2.3 缺少完善的汽车营销服务体系

在汽车营销中服务是必不可少的重要组成部分，好的服务不仅能够有效地提升品牌形象，同时也能通过服务为企业带来更多的利润。当前我国的汽车营销渠道服务中，普遍服务的水平不高，经销商对服务品质的提升没有正确的认识，常常是重营销轻服务，导致汽车营销渠道服务水平低，也没有建立起完善的汽车营销渠道服务体系[3]。

2.4 渠道效率的两极分化现象明显

汽车营销渠道的销售能力指的是能够有效进行汽车产品的销售，当中包括了整体销售能力、区域销售能力以及单店销售能力。当前我国的汽车营销渠道销售能力并没有得到充分的发挥，在同一品牌的汽车营销中销售能力相差甚远。例如：我国某一品牌的汽车经销商，规模较大的经销商每年能够销售汽车几千辆，为企业创造的利润十分可观，而相反规模比较小的经销商同样销售的是这一品牌的汽车，每年只能销售几百辆，这对整个营销渠道的销售能力都造成了不良影响。

3 我国汽车营销渠道模式发展改良措施

3.1 扁平化模式

汽车营销扁平化渠道模式能够有效地节省运营资金，提升企业与消费者之间的沟通，同时又能加快企业在市场中进行市场战略调整，从而满足消费者的需求。我国的汽车营销市场中竞争十分激烈，而扁平化模式能够有效地突出汽车制造商获取价格优势，提升企业的营销管理水平，同时实现市场差异化战略模式，这也充分地说明了在未来的汽车市场发展中扁平化营销渠道模式将成为主要的发展方向。

3.2 多元化发展

汽车市场是十分复杂多变的，在汽车营销渠道模式中消费者的购买能力、汽车的价格差异等都会采取不同的汽车营销渠道模式[4]。现在的市场上我们能够看到4S店、汽车交易市场等营销渠道模式，但汽车市场是不断扩大的，这当中的差异性也将逐渐加深，汽车行业将出现更多特定群体，以此来满足市场的需要。多元化的汽车影响渠道模式将在未来成为推动整个汽车行业发展的重要方式。

3.3 水平营销模式

面对我国当前的汽车营销渠道模式现状，采取简单的措施进行改进是远远不够的。可以采取水平营销的思维模式，来服务于我国的汽车营销市场。水平营销是指在某一因素进行横向置换，使之更加具有用处，以此来达到创新产品的目的。是一个具有突发性和创新性的可能性思维过程。在水平营销中需要选取当中的某一维度来进行横向性思考，从而产生全新的创意思想。

3.4 电子商务模式

汽车电子商务模式在未来的发展中必然会成为主要模式。近年来，汽车电子商务模式正在逐渐地改变传统的汽车营销模式，对我国的汽车销售起到了重要的影响。在电子商务中，消费者可以通过网络来对汽车产品进行初步的了解，同时查询汽车产品的价格信息和售后服务等，甚至可以利用网络进行在线付款直接购买车辆。在销售过程中不仅拓宽了销售渠道，同时强化了企业的品牌形象。此外，电子商务模式能够有效地节省企业资金，提升了在市场中的企业竞争力。在网络信息化爆棚的时代，作为汽车企业应积极地推进汽车电子商务模式，保证电子商务模式为企业带来更多的利润，这也将成为汽车营销渠道模式中的重要部分，推动整个汽车行业的发展。

4 我国汽车营销渠道模式发展趋势

4.1 汽车市场与网络市场相结合

近年来，网络信息化速度不断加快，人们的生活越来越离不开现代化网络。电子商务的发展使得网上汽车销售成为营销的一个重要渠道。人们在网上进行汽车的选择，不仅能够实现个性化、高效率购车，同时也能有效地减少店面的费用和场地的占用[5]。可以说网络营销已经成为未来市场发展的重要方向。对于消费者来说，在网上进行汽车购物能够随时随地进行汽车信息对比，找到适合自己的款型，同时也能在网上进行在线咨询，省去了去店里买车的时间和精力，实现购车效率的提升。

4.2 汽车营销“一站式”功能

近年来，汽车营销市场的竞争日趋激烈，这就要求企业应不断地提升服务水平，以此来提升市场竞争力。汽车作为一种消耗品，在营销过程中需要充分地考虑到消费者的习惯和个性需要。在销售汽车的场所中应具有多样性，保证各种类型的汽车都能在此找到，这样消费者就不必在去其他销售场地进行选购，不仅方便了消费者，同时也提升了企业服务的质量。此外，应具备汽车销售、汽车检测以及消息发布等一体化的配套设施，为消费者提供最优质的服务，实现“一站式”服务功能。

4.3 以消费者为中心的服务理念

汽车营销需要直接面对消费者，企业的盈利点从汽车向消费者进行延展，这是经济发展的需要。对此，汽车营销中企业要及时地对信息进行反馈，做好新老客户的维护工作，保持客户关系良好。同时还要对消费者的信息进行更深层次的挖掘，以此来提升消费者对企业品牌的忠诚度[6]。此外，企业员工在服务过程中始终需要将顾客放在首位，以消费者为中心进行服务，保证在服务工作上让消费者满意，从而提升企业在市场中的竞争力。

4.4 专业性分工

在汽车营销中销售和售后有着同样的重要性，而汽车售后的专业化服务力量将逐渐增强。对此，企业应在销售中做到让消费者满意，在售后服务中让消费者更加满意。汽车可以说是比较昂贵的消费品，在使用的过程中难免会发生意外，或者出现一些故障，面对这些问题，作为企业应做好专业性分工，指派专人进行售后工作，不能出现由销售人员进行售后服务的情况。只有企业做到专业化，消费者才能在心理上更加忠诚于品牌[7]。