社区O2O：让物业来作“地推”

李在磊

2015年6月的一天，家住深圳市碧水龙庭的王海波出了小区门才想起忘带车钥匙和门卡。他拿出手机，找到一款名为彩之云的APP，触摸、扫描，“砰”地一声，小区门就弹开了。

小区里，顺丰嘿客店紧张有序，每天100个包裹被投递员迅速分发，物业保洁员用高压水枪冲刷板结的地砖路面，反倒是物业公司门庭冷落——物业费、停车费都可以在手机上支付了。

路口拐角处的旅行社，0.5公里之遥的味食坊，离小区最近的星级酒店豪派特，通过移动信号默默维系着与小区2200户共6000位居民的联系。

家政、物流、电商等创业项目借助移动互联网手段，使尽浑身解数想敲开社区居民紧闭的大门，也还是绕不开物业这道关。那么，物业公司为什么不直接打造自己的O2O平台？

O2O公司梦寐以求的，通过手机链接线上线下的设想，彩之云APP实现了。这个APP由深圳彩生活服务集团有限公司（以下简称彩生活）开发，覆盖2亿平方米的小区，里面不仅接入了物业公司自己的服务，还有其他的家政服务及社区服务。

就这样，曾经发愁地推的社区O2O企业，可以让物业帮他们免费做“地推”了。里应外合之下，社区大门被轻易推开。

地面争夺战

广东的家政服务公司E家帮CEO熊斌，刚创业时还没有体会到“地面战场”的重要性。

专事保洁业务的E家帮，在2014年4月上线之前，除了对钟点工的业务水平反复培训之外，就是耗费大量精力开发、测试移动客户端的便捷易用性。

不久熊斌就意识到，想要通过下载手机应用的方式，让消费者找到E家帮的阿姨，非常困难。

“APP的开发和推广成本很高。”熊斌告诉《瞭望东方周刊》，前期开发至少要花一两个月时间，还要有专人做技术维护。

然而，如此费事开发出来的APP，却找不到目标客户下载。为此，他们不得不采用最为原始的地面推广方式，逐个小区啃硬骨头。

想进入小区，先要经过物业的考验。熊斌组建了几十人的“地推”团队，经过物业的允许后，在小区门口以扫二维码送洗衣粉、水果的方式，“央求”居民下载他们的APP。即便如此，这一人际扩散的笨拙方式成效寥寥。

熊斌很快放弃了APP，专注于微信公众账号的培育——这是一个完整的生态系统，并拥有支付闭环。在运用了“微信接力”等营销手段后，E家帮的公共账号订阅量呈指数级增长，目前达到了100万的粉丝量。

尽管微信公号传播率惊人，但受众太过分散。熊斌说，后来他们调整了传播方式，有针对性地开展线上活动，终于可以将目标受众聚焦到城市量级，但定位到微观社区依然难以实现。

彩生活某智慧服务中心设施

“还是要去找物业，地推这一关终究得过。”致力于上门维修业务的深圳O2O公司易师傅CEO史力，遇到的难题与熊斌大同小异。他告诉《瞭望东方周刊》，精准的客户群体，需要深入到社区内部寻找。

所有的地面争夺战，最后都指向物业。

150万家庭的入口

“对于很多企业来讲，怕的不是没人装你的APP，而是装了再卸载。”彩生活执行董事唐学斌告诉本刊记者。

市面上的O2O项目多如牛毛，如何才能建立起与客户的深度链接？物业无疑是最好的桥梁。

深圳市福田区碧水龙庭小区面积约20万平方米，住着2200户共6000多居民。在这里，彩之云APP的下载率超过70%。通过它，业主可以实现缴费、维修、租房、购物、投诉、社交甚至理财、慈善等上百种基础性的增值服务。

该小区业主王海波对本刊记者表示，之所以下载彩之云APP是因为可以缴纳物业管理费。之后发现还有很多其他功能。

王海波在与邻居的交流中发现，大家比较看重的功能，除了缴费、紧急维修之外，还有可及时向物业反映情况。“小区栏杆坏了，现在用手机拍张照，传给物业就可以了。”他说。

物业与业主朝夕相处，与客户的黏度最高。没有哪一个O2O公司的移动客户端比物业的自有平台对业主更有吸引力。家政、维修等增值服务只需在彩之云上面嵌入端口，即可实现与目标客户的对接。

截至2014年底，彩生活在全国的服务面积为2亿平方米，服务小区超过1200个，总下载量超过150万，服务群体超过750万人。这就等于控制了通往150万个家庭消费的入口。

搭建生活场景

易师傅是最早接入彩之云端口的基础性服务的。2015年6月30日，E家帮也与彩生活签署了合作协议。

接入端口后，易师傅自身的平台仍在运营，但有了彩之云这一物业平台，公司的业务量上升立竿见影。

尝到甜头的不仅是易师傅这些提供基础性服务的O2O公司，更深层次的增值服务正一环套一环地引入彩之云。

自2014年12月顺丰嘿客纳入碧水龙庭小区的物业APP界面后，会员注册近700户，覆盖率达到35%，日均收件量150票，派件量100票，销售额日均5000元左右，月销售增长达到20%。

“这个小区的嘿客店，在顺丰所有嘿客店中业绩能排进前10。”彩生活拓展经理黄欢介绍说，这些业务很大一部分是通过彩之云APP下单完成的。当业主在这一平台上频繁购物，说明APP的使用频率越来越高，黏度也越来越强。在他看来，随着第三方服务项目不断引入，使用率会更高，直至小区内的衣食住行、吃喝拉撒都离不开彩之云。

电子商务还远远不是终点。

彩之云APP页面内，除了京东特供、嘿客商城、海外直购之外，装修、旅游、私人会所、饭店、酒店等1公里范围以内的周边商家的打折优惠也纷至沓来。

甚至，小区业主还可以通过彩之云购买理财产品。

黄欢说，物业服务是他们安身立命的基本，也是敲开社区消费的入口，而增值服务则给业主搭建起生活消费场景。“我们做的就是‘入口+场景的工作。”

重塑社区形态

金融服务代表着业主对物业公司最高级别的信任。“我们在湖北的小区里搞推广，会有派出所的人找过来，以为是骗子，担心业主上当。”唐学斌对本刊记者说，一层层的生活场景搭建起来之后，业主就会对物业公司建立信任，这是所有生意的基础。

然而与淘宝不同，对于彩生活而言，平台与客户的关系较之商家与客户更为密切。

“淘宝上买到假货，消费者不会去找马云，肯定是找卖家，但业主有什么问题，找的还是物业。”黄欢认为，信任在当代社会是稀缺品，彩生活的模式可以帮助业主找回信任感，最起码在小区内互相信任。

黄欢把这一模式称之为熟人经济。当有熟人的时候，社会交易成本会骤然下降。“很简单的问题，两个人熟了之后，借贷的成本就会下降很多。”

中国30年的经济发展，把原来传统的社会形态打破了。现在通过互联网，又可以把陌生人又变成熟人。“两个人原来是不认识的，有了我们之后，我们告诉他俩其实你们两位是住一栋楼的邻居。”他举例说。

彩生活将来会尝试搭建起社区社交平台，让业主之间彼此熟悉。甚至可以通过社区搞活动，做一个诚信度评级，假如业主急需用一笔钱，可以通过物业作为中介，直接向邻居借贷。

彩之云APP的“E通知”单元格，除了张贴了小区通知、生活资讯、天气状况外，还预留了政府通知的页面。物业的平台搭建好之后，还会产生非常多的社会职能的演化。原来由政府承担的服务，可以交由基层的商业机构来做。从原来封闭独立、不联通的社区，变成一个相互交流互动的社区模块。

“住得那么近，如果是熟人的话，安全成本也会下降很多。”黄欢说。

房企的轻资产转型

彩生活原本只属于房地产开发公司花样年集团的一个业务板块，已经在全国101个城市开展业务。2014年分拆上市后，市值一路走高，最高峰时规模达到房地产主业板块近两倍。

在彩生活总裁助理段斐钦看来，他们的成功，最大的意义在于改变了物业行业的面貌，为物业从业人员找到了尊严。

“很多人骨子里认为，从事服务行业的人员低人一等，这是不对的。”段斐钦告诉《瞭望东方周刊》，物业属于劳动密集型行业，而且业主委员会“只有权利没有责任”不能发挥应有的作用，导致物业纠纷频繁，令整个行业发展水平不高。而彩生活证明了，物业也是大有可为的朝阳产业。

兴业香港在一份研究报告中指出，物业百强企业的管理面积只占到城镇居住总面积的6.32%，行业极其分散，整合的空间较大。

彩生活在花样年集团自己建造的小区的基础上，以收购、委托代管物业公司的形式进行线下拓展。除了这一直营模式以外，花样年集团还成立了彩生活的兄弟公司“解放区”，以加盟的形式面向整个物业行业开放平台。

预计到2016年，“解放区”联盟小区数量将达到1000个，服务居民数量500万人，用户数达到2000万人。这一规模，意味着花样年将再造一个彩生活。

然而面对茫茫蓝海，花样年的市场占有率依旧只能算是冰山一角。“我们做到了行业第一，也就是占到了全国1%的份额。”黄欢说，“互联网+物业”是一块大蛋糕。

实际上，包括万科、中海、龙湖地产、中航地产等开发商在内的巨头，已经纷纷推出社区应用APP。其中，万科一直有着自己经营物业的传统，他们的APP“住这儿”，客户群体便以万科业主为主。而万科、中海还正在酝酿物业板块分拆上市。