第二次邮轮革命：从中国开始

陈振华

2014 年，中国内地共接待国际邮轮466 艘次，以中国游客为主的母港航次出入境73.96 万人次。图为浙江舟山国际邮轮港

2015年6月24日，皇家加勒比国际邮轮有限公司（以下简称“皇家加勒比”）旗下最先进的“海洋量子号”抵沪，开始它的首个中国母港航季。在目前中国始发的巨型邮轮中，“海洋量子号”吨位达16.8万吨，载客量超4000人，是最大的一艘。

2006年，意大利歌诗达邮轮集团（以下简称“歌诗达”）的“爱兰歌娜号”进驻中国，开辟首条从中国出发的母港航线。这也是中国邮轮市场的起点。

此后，皇家加勒比、公主邮轮、丽星邮轮等一批国际知名邮轮公司纷纷将船开进了中国。近两年，海航旅业、渤海轮渡、天海邮轮等中资公司，也开始从海外购买邮轮自主运营。

它们看中的，是越来越热的中国市场，因为越来越多的中国人开始尝试邮轮旅游。

相较于美国邮轮乘客在2013年达到的1092万人规模，目前中国市场规模尚不足百万。

根据以往欧美国家的经验，一国一年内的邮轮乘客人数到了该国总人口的3%便是一个上限，超过了这个人数，即使增加运力，也无法获得更高的利润。

近年来，国际邮轮巨头都在不断触碰这个3%的天花板，并希望能打破它。然而，在增长乏力，市场已成熟稳定的欧美市场，似乎已无可能。

最有希望的是中国。

在高中低端市场一齐发力的国际巨头及中国本土的新兴公司，正在致力于将更多中国人带到邮轮上去。

巨型邮轮开不进上海的怀抱

2006年，歌诗达携吨位达2.85万吨的“爱兰歌娜号”来到上海，成为首个进入中国市场的国际邮轮公司。

彼时，歌诗达邮轮集团中国区总经理黄瑞玲就预感到，中国的邮轮市场，将会得益于中国经济的繁荣，“成长得更迅猛，将呈井喷式发展。”

但在当时，这样的信心并没有多少现实的支持。作为一种全新的旅游方式，邮轮对中国人来说非常陌生。

“整个2006年，乘坐邮轮旅游的中国人才2万人。” 中国交通运输协会邮轮游艇分会常务副会长、秘书长郑炜航告诉《瞭望东方周刊》。

两年后的2008年，皇家加勒比携吨位高达7.85万吨的“海洋迎风号”抵达上海，首次进入中国市场，就抢下亚太地区最大的豪华邮轮的名头。

于是，代表欧式风格的歌诗达和代表美式风格的皇家加勒比，开始激烈争夺中国市场。

“刚来中国，我们只有7个航次，邮轮票价也不低。那时我们对中国消费者的偏好还不清楚。” 皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁刘淄楠向《瞭望东方周刊》回忆。

当时的上海，似乎也没有准备好迎接这艘大船。

“海洋迎风号”水上高度达56米，超过了杨浦大桥的限高，无法驶入黄浦江，不能挂靠刚修好的北外滩国际客运中心，只能停靠外高桥码头，再通过大巴将游客驳运上船。

这样的方式既麻烦，又增加成本。2009年初，皇家加勒比重新在华部署了稍小一点的、7万吨的“海洋神话号”，这次总算离消费者更近了。

除了港口硬件设施不匹配，对歌诗达、皇家加勒比等国际邮轮巨头来说，还面临政策上的问题。

由于外商投资的旅行社不得经营中国公民出境旅游业务，因此邮轮公司需要通过国内旅行社代理销售邮轮船票，这也催生了一批专门做邮轮业务的一级代理旅行社。

“我们根据航线情况预定仓位，还会向二级代理旅行社分销船票。”专事代理业务的华美欧环球邮轮俱乐部总经理喻国通告诉《瞭望东方周刊》。

“除了正常的航次，我们还提供包船，是另一种模式。”刘淄楠透露，包船对邮轮公司而言压力更小，并且能联合相关公司，收到更大的宣传效果。

2009年3月，安利通过中国港中旅集团包下“海洋神话号”，从上海起航，安排1.2万名大陆游客、分9个批次赴台旅游。

这引起了巨大轰动，因为在2008年12月，海峡两岸包括海运直航等协议刚全面启动，“海洋神话号”赶上当时的热点，成了两岸启动“大三通”以来的第一个邮轮赴台旅游团。

皇家加勒比这个品牌也随之被越来越多的人熟知。2010年夏天，它正式开启从上海和天津出发的夏季航线，甫一推出，游客如潮般涌来。“一票难求，简直是出乎意料地好。”刘淄楠说。

每年来一艘新船

初见成效，皇家加勒比立刻展开了更大的布局——2012～2016年，连续引进4艘邮轮进入中国市场，几乎是每年来一艘。

“邮轮产品的周期是非常短的，必须不断推陈出新。”刘淄楠说。

在皇家加勒比的船上，既有世界各地的特色美食，又配备了会说中文的服务生和中文指南。

“邮轮始终是个舶来品，首先要保证国际化的体验和服务水准，再配以适合中国人的特色服务，才能吸引游客。”刘淄楠解释说。

更明显的改变是：船越来越大。

2012年6月，“海洋航行者号”开始中国母港首航。这艘吨位达14万吨的邮轮，载客3100人，相当于7架空客A380的总和。

2013年，与“海洋航行者号”同量级的姐妹船“海洋水手号”抵达天津。

刘淄楠回忆说，当时外部环境并不好，“日本地震核泄漏的风波还未过去，朝韩一带又有导弹危机，即便如此，这两艘‘巨无霸还是受到了中国消费者的热捧。”

2011～2013年度，皇家加勒比连续3年创下公司在华母港游客年增长100%的纪录。

这给了皇家加勒比一个宝贵的启示：只要不断用好产品吸引中国消费者，他们就会为之埋单。

不断开发新奇航线

皇家加勒比靠新船、大船吸引消费者，而中国邮轮市场的另一巨头歌诗达，则是靠新鲜的线路打动消费者，甚至包括环球航线。

2015年3月1日，歌诗达的“大西洋号”从上海出发，开始首个从中国出发的环球邮轮旅程。“大西洋号”载着600余名参加环球旅行的中国游客，到访全球28个目的地，历时86天，于5月26日回到上海。

实际上，“大西洋号”载客数应为2100人，但那次环球航行仅载600人，且有媒体曝光其人均价格仅为15万元，因此业内人士认为这是在“赔本赚吆喝”。

歌诗达不是这样考虑的。在黄瑞玲看来，目前的中国依然处于邮轮市场培育阶段。

“相较于欧美成熟的邮轮游客群体，大多数中国游客对于邮轮游的概念还位于观光游阶段，更希望能在目的地停留更多时间。所以我们也始终在寻求时间、签证与航线等方面的平衡点，满足中国消费者在较短假期内的需求。”黄瑞玲说。

2016年，歌诗达将推出46天环南太平洋航线。

国际邮轮拒绝低价

有数据显示，皇家加勒比、歌诗达等国际邮轮巨头，占据中国市场90%以上的份额。但其高昂的价格也令不少消费者望而却步。

“我们的船票价格高出一般邮轮20%～30%，选择走品质为主的路线。”刘淄楠解释说。

这自然与成本和收入的平衡有关。

郑炜航向本刊记者介绍，邮轮公司的收入构成，三分之一来自船票，三分之一来自船上的二次消费，另外三分之一来自岸上游的消费。

2015 年6 月刚刚进入中国市场的皇家加勒比“海洋量子号”邮轮

而一艘邮轮的造价在4亿美元到12亿美元之间，运营成本则包括营销费用、人员费用、港口费用及物料食品费用等。

“仅营销费用，包括给旅行社的佣金等，就占到了船票价格的30%。”刘淄楠透露。

还有维护费。郑炜航说，邮轮每年要小修一次，他举例称，某公司的一艘邮轮，休整一个月就花掉1800万美元。

“对于企业来说，邮轮的建造或购买成本不会降低，走大众化路线，只能压缩管理和服务成本，这必然会导致服务质量下降、乘客体验变差。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉《瞭望东方周刊》。

一位曾经乘坐过某廉价邮轮的乘客向本刊坦言：“船上人太多了，而且食物和一些娱乐项目也没有想象中的那么美好。”

然而，动辄六七千甚至上万元的船票，对于普通消费者来说并不是个小数目。“多数消费者是首次接触邮轮，因此会选择性价比更高的邮轮产品。”黄瑞玲说。

歌诗达为摸透中国消费者，将办公室从北上广深等城市，开到南京、杭州、成都、武汉等16个城市，试图做出性价比最高的产品。

出于成本考虑，即使摸准了消费者的心态，也无法给出最低廉的价格。

破除3%魔咒

从2006年歌诗达入华至今，中国邮轮市场发展已近十年。在郑炜航看来，热潮才刚刚开始。

中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）数据显示，2014年，中国内地共接待国际邮轮466艘次，同比增长14.78%;以中国游客为主的母港航次出入境73.96万人次，比2013年增长44.3%。

以中国为主的亚太地区邮轮市场增长势头也很强劲。从2014年皇家加勒比财报中可看出，虽然该公司的亚太乘客人数只占全球的8.5%，但是从2010年到2014年，亚太地区乘客增长速度平均在16.4%，而传统的北美和欧洲地区乘客增长速度仅在4%左右。

“2015年，从中国母港出发的邮轮有12艘，3万个客位左右，乘坐内地母港航线的中国游客有望超100万人。”郑炜航预计，2015年，中国邮轮市场将超过550艘次。

有数据显示，在亚太区的35亿人口中，邮轮市场渗透率不到0.05%，这一数据在北美和欧洲邮轮市场分别达到3.2%和2%。按人口数的3%计算，中国的邮轮市场发展到约4000万游客才算成熟，而目前，中国只有不足100万邮轮游客。

在刘淄楠看来，上世纪70年代，邮轮从运输功能革命性地转变为度假功能后，如今即将迎来破除邮轮乘客数最多为人口数的3%这个“魔咒”的机会，也即第二次邮轮革命。