在线学习用户持续使用行为的影响因素研究——基于社会化网络环境和学情定位视角

(云南财经大学商学院，云南 昆明650221)

在线教育 (e－Learning) 或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指的是指一种基于网络的学习行为，是以网络为介质的教学方式，通过网络、学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动。2013年被称为“在线教育井喷之年”。据统计，每天新增加的在线教育公司多达2.6家，2014年在线教育市场拉开了一场“巨头争霸战”的局势，众互联网大佬如阿里巴巴、腾讯、360竞相在在线教育领域跑马圈地。此外，BAT在推出在线教育平台的同时也开始进入投资布局:百度投资了传课网、阿里巴巴参与投资在线教育集团TutorGroup，腾讯则有意与新东方建立合资公司。可以想见，从整个在线教育行业来看，随着巨头的杀入，原来相对稳定的市场格局正面临着变数。

实施在线学习的实质是对现有教学模式和教学管理进行深刻变革，这种变革不仅要改变用户惯用的学习工具、学习环境和学习过程，更为重要的是改变用户的学习目的、学习观念和学习文化，分析用户对在线学习的使用行为及其影响因素，有针对性地采取措施，就成了在线学习中亟待解决的问题。从理论研究角度看，用户的初始采纳是在线教育迈向成功的第一步，用户的持续使用才真正体现它的成功。从信息系统角度划分，在线教育属于信息系统教育应用，近二十年来，国内外对信息系统领域的相关理论都集中在计划行为理论 (TPB) 、技术接受模型 (TAM) 的初始采纳方面，事实上，用户在接受信息系统后，后续会由于各种原因而终止使用，会造成人力和财力的浪费，而以网络平台为基础的信息系统，不仅需要规模的注册用户，还要保持用户持续有效的使用的活跃用户数量，信息系统才能获得预期的使用价值。因此，相比初始的采纳行为而言，用户对信息系统的持续使用对信息系统的建设效率更为关键。国外很多学者在初始采纳模型基础上做了诸多改进和探讨，但在国内却没有得到应有的关注，造成理论及实证研究的空白。考虑到现实及理论研究的需要，本文以用户使用在线教育为研究背景，建立用户持续使用行为的影响因素模型，采用问卷调查法展开实证研究。

1 文献综述

信息系统持续使用指的是用户在初始采纳后会在未来较长一段时间里仍然使用该信息系统的持续意愿或行为［1］。在用户对信息系统的持续使用心理认知过程研究中，期望确认理论被大量高水平研究证实具有很强的稳健性。期望确认理论 (Expectation－Confirmation Theory) 最早由Oliver提出，用于研究产品再消费和服务续约问题［2］。2001年Bhattacherjee等构建了全新的信息系统持续使用模型 (ECM－ISC) ，为信息系统持续使用研究做出了开创性贡献［3］，将满意 (Satisfaction) 这种基于用户主观感受的概念引入到行为意图产生原因中，Bhattacherjee认为信息系统用户的持续使用行为和消费者的重复购买行为存在相似性，都基于初始采纳后的满意度来判断是否符合之前的期望，从而产生或不产生后续使用行为。该模型提出的依据是“期望——确认——满意——意图”范式［4］，基于期望确认理论的信息系统持续使用模型对研究采纳后行为规律具有突出的理论贡献。一方面，它真正关注采纳后的行为研究，提供了用户在初始采纳后未持续使用的前后不一致现象;另一方面从理论框架上引入了满意度、期望确认度等研究构想来丰富持续使用研究。在此模型基础上，很多学者研究了多种信息系统的持续使用行为，验证了该模型的广泛适用性和强大解释力。Limayem在原有模型中加入了持续使用行为，并且证明，持续使用意向和持续使用行为之间是显著相关的［5］，Kim引入社会规范等变量等［6］来补充这一关系。Gefen在研究中发现随着使用经验的增加，经验所形成的习惯不仅对用户的感知有用性和感知易用性有影响，并且也显著影响他们的持续使用意向［7］。Limayem在信息系统持续使用模型中加入了习惯变量后发现，无论有没有习惯变量的调节作用，持续使用意向和持续使用行为之间都是显著相关的;习惯变量越强，持续使用意向对持续使用行为的预测能力就越弱［8］。

近几年，国内的学者对持续使用的研究兴趣开始上升。张冕在研究移动服务持续使用时发现信息强制性和隐私安全会对移动服务用户的满意度和持续使用意愿产生显著的负向影响［9］;刘人境在研究SNS用户持续使用行为发现感知有趣性、感知有用性、感知期望会同时影响互联网用户的持续使用意图［10］;李倩从决策机制的角度研究信息系统持续使用［11］，彭希羡从微博自身特点、系统质量、主观行为规范3个方面研究满意度、感知趣味性、隐私安全性等对微博用户持续使用意向有直接影响［12］;刘莉认为社交网站要扩展信息来源渠道，对于以信息获取为目的的用户来说，感知趣味性与知识增长异常重要［13］;刘勍勍则从老年人身体机能、认知能力和社会心理3个维度研究老年人互联网应用持续使用［14］;严安引入便利条件变量对高校图书馆电子资源持续使用意愿进行研究［15］，毕新华通过制度信任、供应商信任、满意度、感知有用性、感知易用性将信任因素模型与ECM模型整合起来研究移动商务用户的持续使用意向［16］。

对于在线教育的可学习性和有效性研究，学者大多集中在对用户的接受行为的各种影响因素进行模型构建和分析验证，对于在线教育的持续使用行为基本没有涉及:感知易用性对行为意向使用的直接影响有所减弱，而其他各种影响因素也会发生变化［17］;感知有用性可以影响采纳网络教育培训服务，而信任也直接影响使用行为意愿［18］;而在大数据时代，技术因素又受到网络学习资源的影响，资源来源较资源内容对系统有用性的影响强度更大［19］;随着用户行为研究的深入和视角的转变，研究开始关注用户在与系统交互过程中感知到的心理因素和行为因素:网络交互能够加强师生联系和教学效果，注重网站互动性，方便用户之间的沟通，及时解决学习中遇到的难题［20］;课程网站的交互设计中的不足会负面效应于教学［21］;网站要提供强大的交互功能，培养网络学习习惯［22］;兴趣性对学生接受网络教学行为意向有显著影响，甚至超过了感知易用的影响［23］。

上述成果在用户在线教育的使用行为的影响因素研究方面提供了可借鉴的思路。然而，伴随社会化网络的迅猛发展，用户之间基于互联网的互动、交流和分享变得十分普遍而频繁，这种互动、交流和分享所产生信息对用户决策产生深远的影响［24］。兴趣、互动、实用、内容都成为除期望确认、感知满意之外的主要影响因素，而在上述研究中并没有对这些影响因素与用户持续使用行为之间关系进行研究和考虑，如何有效刻画用户在线学习的持续行为就成为本文研究的基础。

2 研究模型及相关假设

社会化网络是一种用户可以普遍参与的新型在线网络，具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性、社区化等特点［25］，而在在线学习中，用户对内容的兴趣、学习方式的互动、相关知识的实用性都成为用户使用在线学习的关注点。本文将经典的期望确认理论模型和在线学习需求特征融入社会化网络特征进行创新性模型整合，同时加入学情定位变量和内容驱动因素，构建了一个社会化网络环境下在线教育用户持续使用行为的关系模型 (见图1) ，模型将期望确认理论模型中感知满意和期望确认作为关键性变量，同时引入社会化网络环境下的互动和兴趣，并加入内容和学情定位变量。

图1 社会化网络环境下网络公开课程用户使用行为概念模型

(1) 感知实用性反映了用户认为能获得收益或提高和改进工作绩效的主观认知，获取的潜在实用性，对在线教育持续使用会产生影响。在本研究环境中，当用户认为使用在线教育能够帮助弥补课堂听课不足、节省时间、提高效率、降低难度时感到满意，并继而产生持续使用意愿。研究模型从能弥补课堂听课不足、节省时间、提高学习效率、实用性等4个维度进行测度，据此提出如下假设关系:

H1:感知实用性对感知满意产生正向影响;

(2) 期望确认在用户持续使用行为中是一个重要变量，本模型中期望确认体现了用户对在线教育体验前和实际使用后的体验绩效进行比较得到的确认程度，当用户认为在线教育的手段和所呈现的内容与所需要的、有价值的、特有的手段和恰当方式进行比较时，确认程度比较高并产生满意感。研究模型从满足需求、价值体现、提供特有资源、能体现恰当方式、设计效果、视觉吸引力等6个维度进行测度，由此提出如下假设关系:

H2:期望确认对感知实用性产生正向影响;

H3:期望确认对感知兴趣产生正向影响;

H4:期望确认对感知满意产生正向影响;

(3) 感知满意。满意度取决于消费者在实际使用过程中对期望产生确认或不确认的认知程度。当用户认为在线教育学习中对过程、内容、服务、支持等方面得到确认时，可以提升在线教育的满意程度;若产生不确认则会导致不满意。研究模型从学习过程满意、获取知识满意、提供服务满意、网站满意等4个维度进行测度，由此提出如下假设关系:

H5:感知满意对持续使用意愿产生正向影响;

(4) 感知互动是指教与学活动中与同伴交流的程度(Hrastinski，2008年)［26］，感知互动是社交网络的重要特征，研究模型从好友态度倾向、提供交互功能、提供帮助、快速响应等4个维度进行测度，据此提出如下假设关系:

H6:感知互动对感知实用性产生正向影响;

H7:感知互动对感知满意产生正向影响;

H8:感知互动对持续使用产生正向影响;

(5) 学情定位从社会化交往角度，对个人拥有关于其所从属的群体，以及这个群体身份所伴随而来在的每种位置的认知和共识，亦即个体身为一个群体成员某方面的自我观念。学霸型用户学习动力强，对系统的持续使用意愿基于对自身学习地位认可会加强，非学霸型用户体验之后持续使用意愿受其他因素影响较大。研究模型从频繁使用网站和同其他网站比较学习2个维度进行测度，由此提出如下假设关系:

H9:学情定位对互动产生正向影响;

H10:学情定位对持续使用产生正向影响;

(6) 感知兴趣是指用户使用特定系统主观上所体现的喜欢程度，是网络交互环境中的一种积极的心理现象，表现为用户交互过程中获得各种心理满足，这种兴趣与系统的性能无关，对使用者的态度具有显著的正向影响 (Venkatesh，2000) 。用户对所使用网络有兴趣，其使用意向就越高。研究模型从时尚、快乐体验和感觉积极有效等3个维度进行测度。由此提出如下假设关系:

H11:感知兴趣对满意产生正向影响;

(7) 内容是关键，因材施教才能保证教育效果，千篇一律的讲解不一定适合每一个人，内容的实时性和更新是用户持续使用的保证。研究模型从内容丰富、详实、信息更新及时、内容清晰、内容准确等4个维度进行测度。由此提出如下假设关系:

H12:内容对实用性产生正向影响;

H13:内容对满意产生正向影响;

(8) 持续使用意向，参与意向代表使用网络公开课的动力。大量的研究证明行为意向直接影响用户对信息系统的使用行为，因此在本文的模型构建中只涉及行为意向。参与意向增加时，通常导致参与行为。研究模型从、停留时间长、考虑是否使用网络公开课、是否频繁使用、是否会和其他网络公开课进行比较学习等4个维度进行测度。

3 研究设计

3.1 问卷设计流程

为保证问卷调查科学、可靠进行，问卷设计流程如下:(1) 参考的研究成果基本都来自国内外相关研究;(2) 对笔者的同事、研究团队成员及在线教育有使用经验的同学进行访谈，进一步修正量表;(3) 进行预调研并对结果进行信度效度分析，进一步净化题项，形成最终问卷。

问卷调查表主要包括2个部分:第一部分是用户背景信息;第二部分是用户对在线教育使用情况、认知、参与意愿等信息，主要是从感知有用、感知易用、感知互动、感知兴趣、感知分享、感知个性、行为态度、使用意向等方面了解用户对网络公开课程的使用情况，从而了解网络公开课的用户接受意愿。

本文以云南财经大学在校学生为调查对象，采用实地问卷调查法。在课间针对不同年级和不同专业的授课学生发放问卷进行调查，并现场回收，调查时间2013年12月－2014年2月。

3.2 用户特征分析和使用情况

本次调查共发放问卷200份，回收问卷197份，剔除存在作答不完整和前后矛盾等问题的无效问卷后得到有效问卷187份。问卷回收率为98.5%，有效率为93.5%。在收回的187份有效问卷中，共有男性用户119人，占42.8%;女性用户159人，占57.2%。

3.3 数据分析方法

本文运用SPSS19.0分析软件对调查数据进行分析，包括量表的信度与效度检验，Amos19.0进行模型的研究假设的验证。

3.3.1 信度和效度检验

问卷使用SPSS19.0进行效度和信度检验。问卷量表内部一致性用Cronbachα系数来检验，经检验，整个问卷的α(信度系数) 值为0.942(表1) ，每个潜变量的信度分别检验结果都大于0.68(表2) ，变量表现出良好的内部一致性，说明本问卷可靠性可以接受。

表1 信度分析结果可靠性统计量

表2 潜变量的信度检验

本问卷KMO值为0.921，Bartlett球体检验值在0.000的水平显著 (表3) ，表明进行主成分分析是合适的。经过主成分析和最大方差旋转 (表4) ，特征值大于1的6个因子，累计方差解释率为62.322%，因子结构清晰，各个项目在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，说明所有的变量都具有良好的效度，能够测量出所要测量的问题。

表3 KMO值和Bartlett球体检验值KMO和Bartlett的检验

表4 解释的总方差

3.3.2 结构方程验证

本文应用Amos19.0软件，对提出的理论假设及结构模型的拟合程度进行实证检验，提出的13条假设中9条假设在显著性条件P＜0.001下显著，假设得以验证，4条假设在显著性条件P＜0.001下不显著，不予通过 (见表5) 。

表5 系数估计结果和假设检验Regression Weights:(Group number1－Default model)

根据验证结论，对模型进行修正，剔除感知互动对持续使用意愿的影响路径，修正后进行结构方程运算，重新对提出的理论假设及结构模型的拟合程度进行实证检验，提出的12条假设在显著性条件P＜0.001下显著，假设全部得以通过 (见表6) 。

表6 修正系数估计结果和假设检验Regression Weights:(Group number1－Default model)

根据AMOS19.0提供的常用拟合指标，对模型进行评价，拟合指标卡方自由度 (Chi－square/df) 等于979.962/421=2.32，介于1～3之间，拟合适度;拟合优度指数(GFI) 为0.8;近似误差均方根 (RMSEA) 为0.1，基本符合建议值;比较拟合指数 (CFI) 为0.9，符合建议值;调整的拟合优度指数 (AGFI) 为0.7，接近建议值;标准拟合指数 (NFI) 为0.78，接近建议值;修正后的模型整体拟合效果很好，判断模型 (图2) 的拟合度为满意。

图2 修正后社会化网络环境下网络公开课程用户使用行为概念模型

4 研究结论

本研究将社会化网络环境下在线学习的需求特征融入经典的期望确认理论模型，进行创新性模型整合，同时加入学情定位变量和内容驱动因素，构建了一个社会化网络环境下在线教育用户持续使用行为的关系模型，通过验证性因子分析和结构方程模型，对187份有效样本数据进行有效性和可靠性分析，并根据验证结果，对模型进行修正。得出如下结论:

(1) 研究模型假设用户持续使用在线教育的影响因素有感知实用、感知互动、感知兴趣、内容驱动、期望确认、感知满意、学情地位、持续使用意愿8个变量。实证分析结果表明，在线教育课程的内容、在线教育体验后感受与之前期望的期望确认、感知实用、感知互动和感知兴趣对感知满意有很大影响，经典的感知满意对持续使用意愿的影响仍然是显著的，再次验证了实用和期望确认对感知满意的影响作用显著。

(2) 在线教育用户对自我学习状况的评价和认可对持续使用影响显著。学习好的对自身评价和要求较高，希望通过其他学习渠道获取更多的知识和全面的知识把握;学习差的希望通过课后的平台提升自己传统学习中的不足，持续使用意愿和自我学情定位有很大关系。

(3) 在线教育内容对用户使用在线教育满意与否有重要影响，但是对持续使用在线教育的影响不明显。主要原因一方面是在线教育学习过程没办法监督，用户随意性很强，凭自我约束自主持续使用不太现实;另一方面是伴随社会化网络发展，内容存在和传播方式扩展到互动的各种社交平台，内容的构建体系没能把碎片化的内容按照学习阶段和侧重方向组装成课程体系，同时在内容上缺乏针对性，关注不了学生的个体性差异，应试填鸭式教学偏多，现有在线教育的内容没有让用户持续使用内容的吸引力。

(4) 感知兴趣和感知互动对满意的影响显著，但是对持续使用影响不显著。兴趣是持续使用的最好的理由，但是目前用户对在线教育这种新兴平台感兴趣，而不是对具体内容和课程感兴趣，新鲜感一过自然就不再使用了;目前在线教育的互动还是基于在线回答、响应方面，传统集体学习的课堂氛围的互动和相互影响在现有在线教育平台没有体现，在学习过程中缺乏过程设计和服务，学生无法了解自己知识点缺失，导致持续使用降低。

5 建议

科技改变着教室的场景，教育也逐渐打破地域和时间的限制，在线教育解决教育不公平等诸多问题，使在线教育的关注度、市场前景及对传统教育的挑战不可避免，但用户对在线教育持续使用才是整个行业发展的基础。

在线教育优质的内容是要有体验的开放平台的内容，这些内容不仅要有比较标准的流程开发，而且针对用户的使用习惯能体现用户体验，要有轻松、快速更新的、有很强的实战性的、具有吸引用户的内容，这样用户的持续使用意愿会增强;同时社会化网络环境下兴趣和互动所呈现的个性化要求，要给每个用户带来开放自由的体验，每个人可以选择自己的老师，选择自己的教材，可以选择自己感兴趣的方向;而在多屏融合，以云网络平台为目标和大数据应用背景下的移动互联网时代，移动终端逐渐成为人体的器官，在线教育服务呈现分散化，用户可以在任何时间、任何地点、分享内容，每个服务的提供者和服务的接受者都可以在一个独立的环境中间，如何利用数据分析，开发移动终端的APP应用平台，满足个性设计知识点的碎片化学习都成为用户持续使用的重要手段和方法，这些既是在线教育的需求趋势，也是在线教育企业目前应该投入和要解决的具体问题。

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