烟花节事旅游的居民参与度、感知与支持度影响关系研究

2015-07-09罗文斌

湖南财政经济学院学报 2015年4期

罗文斌钟诚

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081)

一、引言

城市节事旅游作为城市旅游中的一种特殊旅游产品，已经成为众多城市树立形象、吸引游客、发展旅游经济的重要手段之一［1］。作为中国的特色产品，烟花以其绚烂的色彩和奇妙的形状备受世界各国居民和游客的青睐。烟花节事，这一特殊的节事活动，逐渐成为我国城市节事旅游的新宠，定期举办或在重大节日举行烟花节事活动，已经成为我国一些城市的重要营销手段和城市旅游活动的重要内容。

烟花节事极大推动了城市旅游的发展，并对城市社区影响越来越大，同时，烟花节事旅游的发展壮大也拉近了其与社区居民的联系，这为城市旅游管理者提出了新的要求。我国现今的城市节庆活动多是从政府规划、企业配合等供应方的角度来实施的，很少考虑城市居民的感受。关于城市居民对城市定期烟花燃放的支持态度如何?会采取何种行为?成本收益感知如何以及相关影响因素有哪些?这些问题尚未引起社会足够重视。然而，这些问题既直接影响城市烟花节事活动能否顺利持续的开展，也有可能激发城市居民与政府、社区主体与城市游客之间的矛盾冲突，最终影响城市日常管理和可持续发展，因此，对城市烟花节事旅游的居民支持、感知及参与之间关系的研究十分必要。

二、文献综述

国外学者早在20 世纪60 年代就对节事旅游进行了相关研究，经过数十年的发展，取得了丰富的成果。我国学者戴光全、保继刚(2003)对国外节事研究作了详细全面的综述［2］［3］。国外学者针对这方面的研究主要有节事影响内容、居民感知变化、居民感知与支持度的关系等。如Getz(1993)、Janniskee (1996)、Mckercher (2006)等指出了节事旅游对当地积极经济、社会文化、环境的影响［4］［5］［6］;而 Roche (1994 )、Snowball＆Antrobus (2001 )、Atkinson＆Laurier(1998)则看到了价格上涨、经济漏损、社会排斥等消极影响［7］［8］［9］。 Mihalik＆Simonetta(1998)、Waitt (2003)、Hyun Jeong Kim 等(2006)纷纷对感知态度变化展开了相关研究［10］［11］［12］。Gursoy＆Kendall (2006)指出支持度与收益感知显著正相关，而与成本感知呈负相关，且居民收益感知对支持度的影响力更大［13］。

我国对节事活动的研究起步相对较晚，随着各类节事活动的频繁举行及其产生的显著影响，学术界对节事的关注程度也明显提高。学者们对其研究的内容主要集中在节事旅游的概念界定、节事旅游的开发、管理、策划以及节事旅游的影响三方面，尤其是节事的影响和管理策划方面。如史铁华(2001)、余青、吴必虎等(2004)、杨兴柱、陆林 (2005)、王晓云(2007)等从市场、企业、政府等不同角度出发，提出了节事开发与管理方面的建议，以促进节事旅游的可持续发展［14－17］。李玉新(2003)、俞杨俊(2007)分别较全面地看到了节事旅游所带来的经济联动效应和社会文化影响［18－19］。同时，节事活动的消极环境影响慢慢被学者们注意到，梅劲援(2009)研究了上海都市森林狂欢节对植被、土壤、水环境、大气等的消极环境影响［20］。此外，也有学者对旅游节事活动的支持度影响因素［21］、品牌形象问题［22］、居民感知变化［23－24］等进行研究。

文献梳理发现，国内针对城市烟花节事的文献较少，只有孙永强 (2001)、孙晓玲等(2011)分别探讨了上海国际烟花节是如何树立和打造节庆文化品牌的［25－26］;邓棵(2014)提出节庆烟花的创意方法可以从理念、情感、视觉、听觉等方面入手［27］。

从以上文献的归纳分析发现，国内外的研究内容有不少相同之处，研究方法也是由定性研究转化为定量研究为主，研究在一步一步深入。目前，关于节事活动的研究及成果都比较多，但是研究多针对奥运会、世博会、亚运会等大型节事，缺少对地方特色节事的研究，涉及城市烟花节事的研究更少，既缺乏广度，也缺乏深度。关于城市烟花节事的居民参与度、感知、支持度之间影响关系的定量研究还没有，深入对三者之间影响关系的研究十分有必要。有鉴于此，笔者试图以长沙橘子洲烟花晚会为例，从居民感知角度，探索居民参与度、感知和支持度之间的关系，以期能够找到让城市烟花节事得到持续发展的途径或方法，促进城市旅游的可持续发展。

三、理论模型构建

烟花晚会举办地居民作为烟花节庆旅游发展的重要利益相关者之一，其在节事中的参与度高低、对旅游影响的具体感知好坏以及对节事旅游开发的支持度高低直接关系着烟花节事的成败及其后续发展。已有研究认为，节事举办地居民的参与度、影响感知和支持度之间具有一定的相关关系并相互影响，即“参与度——影响感知 (包括收益感知和成本感知)——支持度”三者之间存在着密切的关联作用，弄清楚三者之间的逻辑结构关联对于指导节事旅游可持续发展和管理有着重要的意义。戴林琳(2011)认为参与度是影响感知的重要影响因素，而影响感知的结果则直接导致支持度的变化，三者之间的逻辑结构关系对于指导节事旅游可持续发展有着重要的意义［1］。有鉴于此，笔者以居民感知为切入点，构建了“参与度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者互动关联及影响的关系框架(如图1)，居民感知主要选择收益感知和成本感知两个方面。根据分析，提出如下5 个假设:

图1 “参与度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之间影响关系框架

H1:居民的烟花节事参与度与收益感知呈显著正相关关系。

H2:居民的烟花节事收益感知对居民的支持度有显著正影响。

H3:居民的烟花节事成本感知对居民的支持度有显著负影响。

H4:居民的烟花节事参与度与成本感知呈显著负相关关系。

H5:居民的烟花节事参与度对居民的节事支持度有显著正影响。

四、研究方法与数据来源

1、研究方法与问卷设计

笔者通过SPSS17.0 软件，采用Pearson 积差相关方法和回归分析法计算“参与度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之间存在的相互影响关系。

采用量表以问卷形式来测量居民的参与度、收(益)/成 (本)感知、支持度。基于AP(1992)的社会交换理论［28］，笔者主要参考张姝(2011)的问卷量表［29］，并根据烟花晚会的实际情况和笔者的研究目的稍作修改后设计了问卷。问卷主要包括两部分:一是居民感知的具体调查，包括22 个具体的感知项目(其中有15 项收益感知和7 项成本感知)、3 个参与度项目和1 个支持度项目;二是受访者的基本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、文化程度、个人月收入、职业、居住地、居住时间等个人信息资料;另外，问卷最后还设计一个开放式题项，作为调查信息的补充。

在问卷的测量上，采用李克特五点量表，选项由1 = “很反对”、2 = “反对”、3 = “不确定”、4 = “赞同”、5 = “很赞同”五部分组成，每个受访者对各变量予以评分，分值越高其赞同的程度越高。

2、研究对象选取

烟花是长沙浏阳的传统工业产品，2010 年8 月，长沙以“橘洲浪漫、璀璨星城”为主题，以“浏阳花炮”为品牌，以橘子洲为载体，开启了长沙橘洲烟花晚会序幕。在重大节日或周六晚上，烟花晚会在橘子洲专用燃放场举行，每场燃放时间长20 分钟。至今，长沙橘洲烟花晚会已持续近4 年，燃放超过150 场，每年吸引几十万游客前来观赏，成为长沙城市旅游的一张新名片。长沙橘洲周末音乐烟花燃放在丰富长沙市民生活的同时，也接待了世界工程机械企业、国际广告节、国际音乐烟花大赛等重要嘉宾30 余批(次)，已成为全世界燃放时间最长、燃放主题创意最丰富的一项文化旅游活动，其社会效益、经济效益、品牌效益日益彰显。据统计，2010 年“十一”黄金周期间，橘子洲景区“十一”期间累计接待游客25.5 万人次，同比增长28.7%。而自从2010 年8 月28日橘子洲烟花活动举办以来，已经吸引了300多万游客观看，长沙周末烟花已成为长沙独特、独有的旅游品牌。由此可见，烟花节事对城市旅游发展促进作用比较显著。

3、调查实施

在调查对象的选取上，课题组选择在长沙市居住1 年及以上的市民作为调查对象，以保障调查有效性，并于2014 年1 月3 日至1 月20日在长沙的城市广场等人流集中区域开展随机抽样问卷调查，共发放问卷200 份，回收问卷200 份，其中有效问卷186 份，无效问卷14 份，回收率为100%，有效回收率为93%。

五、实证研究

1、样本描述性统计

抽样调查共获得有效样本186 个，汇总分析可知(见表1):样本包括了不同性别、年龄层次、文化程度、职业、收入水平、居住时间、居住区域及参加次数的居民，每个层次的居民均有涉及，样本类型完整且随机性较强。

表1 研究样本的基本特征统计表

2、信度分析

统计结果显示，26 个构成因子的Cronbach 系数是0.910，说明量表内部一致性较高。

3、相关分析

从相关分析中可看出(见表2)，在0.01的显著水平上，居民参与度变量与收益感知变量、支持度变量之间具有相关性，相关系数分别为0.646 和0.702，收益感知变量、成本感知变量与支持度变量之间具有相关性，相关系数分别为0.789 和－0.069，而参与度变量与成本感知变量之间的相关性不显著，可得出假设H4不成立，H1成立，H2、H3、H5有待进一步分析论证，这为进一步深入分析变量之间的影响关系指明了方向。

表2 变量之间的相关分析

4、回归分析

为了深入分析三个变量之间的内在逻辑关系，进一步采用回归分析法构建参与度、收(益)/成(本)感知对支持度的影响关系方程来验证前文提出的假设。回归分析方程里，自变量分别为居民的参与度、收益感知、成本感知，因变量为居民对烟花晚会的支持度(如图2)。其中，自变量和因变量的取值均用各指标的平均值来代替。

图2 参与度、感知与支持度变量之间回归关系

表3 回归分析结果

从3 个模型各变量的t 检验值及其显著性水平来看(见表3)，三个变量都达到了高度显著性水平(P ＜0.01)，说明收益感知、参与度、成本感知对居民支持度的影响是显著的。从标准化回归系数来看，居民对烟花晚会的支持度与其收益感知和参与度呈正比，与其成本感知则呈反比。由此验证了假设H2、H3、H5。

六、结论与建议

1、结论

由实证结果可以看出，成本感知与支持度之间呈现微弱的负相关关系，且居民参与度与成本感知不存在显著的负相关关系，反而存在微弱的正相关关系，这与已有研究不同。这种情况存在的原因可能是居民参与烟花晚会是件很容易的事情，从经济上来说并不花钱，从时间上来说所花费的时间比较短且在晚上，不会耽误工作，是一项很“划算”的休闲活动。而随着居民参与次数增加，可能会越来越强的感受到环境(如雾霾)、拥挤等方面的消极影响，生活环境质量下降，成本感知逐渐增强，但是居民的参与度并不因此而降低，支持度也不会明显降低。这种对烟花晚会的矛盾心理和矛盾行为存在于很多长沙市民身上，究其原因可能是“人性自私”导致对公共环境的消极影响并没有被广大市民重视，而个人在烟花晚会中的“个人利益”(娱乐、休闲或经济等方面)得到凸显。居民的参与度和收益感知对居民支持度有直接的正相关影响，而成本感知则相反，对居民支持度有直接的负相关影响。三个变量对居民支持度的影响程度由强到弱依次为收益感知、成本感知、参与度，这对城市烟花节事旅游管理具有重要启示。

2、建议

居民支持度是节事活动可持续发展的一个重要方面，支持度的提高对节事相关工作的顺利开展具有重要意义［30］。研究发现，居民对烟花节事的支持度受居民收益感知、参与度的正向影响，为提高居民支持度，可以从以下两方面着手:一是提高居民在节事中的参与度，如鼓励居民节事主题的构想、通过文字图片等将关于节事主题的一些知识融入到居民生活当中;二是增强居民的收益感知，如宣传节事带来的投资、提升知名度与形象等多方面的积极影响。另外，居民对烟花晚会的支持度受成本感知的负向影响，因此应尽可能采取针对性措施降低节事所导致的环境、社会文化等方面的负面影响。

居民的收益感知可以反映节事带来的直接经济效益，且直接影响着居民的参与度与支持度。研究发现，居民对烟花晚会的经济感知不强。橘子洲烟花晚会是由长沙市政府主办、浏阳烟花公司自愿参与的小规模节事，经济受益低、专业性不强。针对类似这样居民经济感知不强的节事，具体可从以下两方面着手:一方面，注重对节事效果与质量的评估，提升该节事的经济效应与口碑;另一方面，积极加强与专业策划公司的合作，增加创新项目，扩大举办规模，以促使节事日益专业化、规模化、特色化，吸引更多游客，以增加居民收入。同时，把橘洲烟花晚会当做长沙浏阳烟花展示与销售的一个贸易平台，促进国内外烟花企业的交流与产品的营销。

节事的宣传推广是节事活动走向市场的重要环节，关系着整个节事的成败与否。在调查过程中发现，烟花晚会每年都会不定期暂停燃放，但多数居民和游客并不知道暂停时间、下次晚会举办的时间以及其它的一些相关情况。因此，加强节事的宣传推广十分有必要，为此可以选择多个适当的传播渠道，扩大媒体覆盖面，同时突出重点、突出新意，从而吸引市民、游客前来观看［31］。

需要指出的是，笔者从与居民的交谈中及问卷的开放性问题回答中发现，多数居民认为每周末燃放的燃放频率太高，以致污染空气、引发雾霾、降低城市空气质量［32］，这是城市烟花节事的一大弊端，并且由于燃放频率过高，制作、组织等方面的成本随之上升，造成浪费。因此，可以适当降低燃放频率，如在重大节庆燃放;另外，应提倡少污染、无烟等新型高技术烟花品种的燃放，以保护环境和降低成本。这是烟花这类节事所要着重考虑的问题。

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