移动O2O模式与传统电子商务模式的比较分析①

2015-07-09河海大学企业管理学院吕千千郭晓艳牛青

中国商论 2015年27期

关键词：优劣势移动互联网

河海大学企业管理学院吕千千郭晓艳牛青

河海大学企业管理学院吕千千郭晓艳牛青

摘要：本文分析了新兴的O2O电子商务商业模式发展现状，将其与其他传统电子商务商业模式相对比，指出其优劣势及存在问题，然后以移动互联网时代为背景，探究O2O商业模式应用性。

关键词：移动互联网 O2O电子商务传统电子商务优劣势

1　引言

截至2015年6月，中国的互联网用户规模达6.68亿，互联网的普及率为48.8%，其中，中国手机互联网用户规模达5.94亿。互联网的发展、智能手机的普及、移动互联网的速度和服务的不断提升，通过促进网民的消费行为不断推动着经济的发展。2015年上半年，通过手机网购的用户规模达到2.76亿，手机支付的用户规模达到2.70亿，手机预订的用户规模达到1.68亿，半年内的增长率分别达到26.9%、14.5% 和25.0%[1]。即时、便捷的使用使得移动端满足了广大网民的众多消费需求。据艾媒咨询的调研显示，2014年中国的本地生活服务O2O市场规模为1928.9亿元，而且在2015年将会达到2709.8亿元。随着以BAT(Baidu，Alibaba，Tencent)为代表的互联网巨头以移动网思维大力布局O2O市场，线下商家开始重新认识O2O产业，O2O也在全民普及的大背景下正式进入移动互联网时代[2]。在生活服务类电子商务模式中，移动互联网与O2O商业模式相结合成为时下一大热点。

目前，对O2O电子商务商业模式的研究主要集中于商业模式和应用现状等方面，而将移动互联网与O2O电子商务商业模式相结合的研究比较缺乏。本文首先分析了新兴的O2O电子商务商业模式发展现状，并将其与其他传统电子商务商业模式相对比，指出其优劣势及存在的问题，然后以移动互联网时代为背景，探究了O2O商业模式的应用性，为参与O2O电子商务的O2O平台运营商、线下商家等相关企业和机构的发展提供理论，促进O2O电子商务商业模式市场的健康发展。

2　O2O电子商务商业模式与传统电子商务商业模式

2.1O2O电子商务商业模式

O2O，简单来说就是线上到线下(Online to Off ine)电子商务商业模式，它是不同于传统B2B、B2C、C2C的一种新型电子商务商业模式。在O2O电子商务商业模式下，消费者通过互联网在O2O平台上选择需要的产品或者服务，以第三方支付平台为媒介完成线上支付，然后到线下商家实体店进行消费或享受服务，消费后消费者可将自己的体验和感受通过O2O平台对线下商家进行评价。O2O电子商务商业模式通过O2O平台运行商将消费者与线下商家联系起来，使信息流、资金流能够在线上流动，物流和商流能够在线下流动。

2.2O2O与其他传统电子商务商业模式的比较

B2B特点：参与企业分布集中，购买频率低，订单、金额大。能够增加企业的市场机会和降低企业成本，通过共享信息提高企业效率。是目前我国电子商务商业模式中份额最大，最容易盈利的模式[3]。

B2C：我国最早产生的电子商务商业模式，以网络零售业为主，市场空间广，消费人数多，交易批量小，需要物流支持。

图1　O2O移动互联网商业模式布局

C2C：最能够体现互联网精神和优势的电子商务商业模式。用户数量、商品信息、交易次数多，采用柔性价格机制，为买卖双方网上交易提供一系列的配套服务。

O2O：推广效果可查，节约成本；加快商品流转，提高传统商业运营效率；每笔交易可追踪，方便制定更合理的差异化定向营销策略；方便客户消费。

表1　不同电子商务商业模式比较

从交易主体来看，O2O与B2C电子商务商业模式都在企业与消费者之间进行，O2O的实质上是B2C电子商务商业模式的延伸[6]。从交易对象来看，传统电子商务商业模式主要集中于实体商品的销售，解决了资源空间配置问题；而O2O电子商务商业模式侧重本地化生活服务类，是基于位置的电子商务商业模式。从交易流程看，O2O电子商务商业模式对现在物流业的依赖程度更低，强调用户到店的消费体验和反馈。

通过综合比较O2O电子商务商业模式与传统电子商务商业模式的特点，可得出O2O电子商务商业模式的优势有以下几方面。

(1)用户体验更加完善：用户到店消费或接受服务能够有效避免传统电子商务模式中存在的不确定性和线上订单与线下消费不对称的情况。

(2)消费者购物更方便、快捷：移动互联网与O2O的结合，使线下商家能够为消费者提供更贴心和便捷地服务。O2O电子商务商业模式能够满足消费者“即时性消费”的消费需求，与移动互联网结合的基于LBS(Local-BasedServices位置定位服务)的O2O电子商务商业模式能够进一步满足消费者“随时随地”的消费需求。

(3)商品可信度高：结合了闭环的O2O模式和本地化服务特色，消费者能够在O2O平台上分享真实的消费体验和感受，商家也能针对本地消费者的特点和需求提供相对可靠的商品和服务。

(4)线下商家不受物流约束：节约了物流运输过程中的成本和等待时间，避免了物流运输中商品损坏等意外情况。

(5)降低推广成本：有效解决推广效果量化的问题，使低成本推广成为可能。

(6)降低沟通成本：通过O2O营销数据闭环，是线上O2O平台的宣传与线下消费数据的收集相互促进，实现对用户的精准营销和精确定位，按照不同偏好的消费群体实行差异化营销策略。

(7)O2O平台用户黏度高：本地化的消费和服务平台贴近消费者的日常生活，更容易培养用户忠诚度，用户黏度相对较高。

(8)O2O平台可获得更多的现金流：消费者通过O2O平台先线上付费、后线下体验的模式，为O2O平台带来了数倍于传统电子商务商业模式的现金流。

当然，现阶段我国O2O电子商务商业模式处于市场启动期，还不够成熟和完善，存在很多问题。与传统电子商务商业模式相比，O2O电子商务商业模式也存在着劣势。

(1)售后问题：与传统电子商务商业模式相比，O2O电子商务商业模式没有一整套完善的服务措施来解决用户的售后问题，商品质量问题不能得到及时、有效地解决。O2O电子商务商业模式服务链较长，纠纷责任主体不清晰。在O2O电子商务商业模式消费者从线上付款阶段到线下消费过程中，若出现商品质量和服务质量问题，维权对象不清晰，容易出现“踢皮球”现象，到底商家还是O2O平台来承担责任没有明确的规定，可能导致维权困难、周期长等问题[7]。

(2)位置限制：与移动互联网相结合的基于LBS的O2O电子商务商业模式中，线下商家作用半径受限制，通过O2O线上服务平台只能为有限范围内的提供信息和服务。

(3)线下商家信息建设不完善：目前参与O2O电子商务商业模式的线下商家普遍规模小、资金实力弱、人力资源有限、信息化进程慢，缺少相关移动技术、网络信息化技术的支持，由于和线上平台对接不力，直接导致对消费者需求相应不及时，从而造成客户流失。

(4)线下商家用户忠诚度低：对于生活服务类产品，不同于传统电子商务商业模式中的实体商品，消费者需求多样化。以价格折扣作为吸引消费者的方式不能有效提高消费者忠诚度[8]。

(5)O2O平台创新能力不足：新兴O2O电子商务商业模式发展不够成熟，盈利模式相对较为单一，造成发展模式单一，平台同质化问题，国内O2O平台需提高创新能力实现平台差异化，更好的完善O2O电子商务生态系统。

3　移动互联网时代下O2O电子商务商业模式的应用性

3.1移动电子商务

移动电子商务指的是移动互联网用户通过各类无线终端，进行B2B(企业对企业BusinessToBusiness)，B2C(企业对客户BusinessToCustomer)，C2C(客户对客户CustomerToCustomer)的电子商务活动。这个过程利用互联网技术、移动信息处理技术，使用户能够不受时间空间地点的限制进行线上购物和线下交易。

3.2移动O2O电子商务商业模式的应用

在移动互联网背景下，O2O电子商务商业模式能够为用户提供移动信息服务、LBS(基于位置服务Local-BusinessService)和移动支付服务等应用方向。

移动信息服务：移动电子商务的主要应用的方向之一就是移动信息服务。在O2O电子商务商业模式中，线下商家通过O2O平台向消费者以短信、彩信或互联网消息等形式推送商家活动信息、电子优惠券等内容。

基于位置的服务：移动电子商务的创新应用方向之一就是LBS。通过这一技术，消费者可以定位自身位置信息、了解周围线下商家信息、获取路线信息等。LBS技术的应用将庞大的线上用户流导入线下，可以说，基于LBS的移动O2O电子商务商业模式才是最具潜力的商业模式。

移动支付服务：移动支付是指在互联网交易过程中以手机、平板电脑等移动终端为媒介，通过无线应用协议、短信、语音应答等方式，用手机话费、储蓄卡资金、各类平台账户来转帐、购物的服务。随着O2O电子商务商业模式逐渐渗透到人们日常生活中，移动支付与O2O模式的结合成为必然趋势。作为O2O电子商务商业模式参与者之一的第三方支付平台，扮演着越来越重要的角色。

4　总结和展望

与传统电子商务商业模式相比，新兴O2O电子商务商业模式为本地服务业提供了巨大的商业契机，以其更加便捷、友好的用户体验吸引了众多消费者，不受物流的限制满足消费者“即时”的需求；移动互联网与O2O电子商务模式的结合满足了消费者“随时随地”的消费需求。我国O2O电子商务现在还处于发展阶段，存在很多问题。建立有效的售后服务机制，合理的规划线下商家服务半径，加强线下商家信息化建设，培养消费者对线下商家忠诚度和提高O2O平台的创新能力都是现阶段需要解决的问题。有效利用移动互联网，建立起完善的移动O2O电子商务商业模式，才能使移动信息服务，LBS更好地应用于O2O电子商务商业模式。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第36次中国互联网络统计发展状况统计报告[R].北京,2015.

[2]谭运猛,袁俊,朱坤.移动互联时代的O2O革命[M].机械工业出版社,2014.

[3]郑丽,付丽丽.电子商务概论[M].清华大学出版社, 2014.

[4]蒋侃,金鑫,黄袁芳,何薇.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务,2013(09).

[5]潘雨相.基于比较分析方法的O2O电子商务模式探析[J].电子商务,2014(07).

[6]张阳,吴钢,吴雯漫,王建明,李小娟,王越.O2O生态体系构建[A].第十九届全国青年通信学术年会[C]. 2014(10).

[7]马妙明,杨俊涛.线上线下电子商务模式O2O发展研究[J].电子商务,2015(06).

[8]卢益清,李忱.O2O商业模式及其发展前景研究[J]．企业经济,2013(11).

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-059-04