4P营销组合本质的逻辑与实践论证①

苏州信息职业技术学院 郭贵祥　复旦大学 范秀成

Marketing营销策略

4P营销组合本质的逻辑与实践论证①

苏州信息职业技术学院 郭贵祥复旦大学 范秀成

摘要：营销活动起于需求终于需求，营销策略亦是如此，营销活动、营销策略的适应需求、减少积压、化解危机的自然特性，是任何营销组合策略都应该具备的本质特征。有鉴于此，本文从营销组合的形成背景、逻辑推演，经济作用效果几方面，对4P营销组合的本质进行了阐述。

关键词：营销组合 4P组合 逻辑推演 实践作用

1　4P组合非营销组合本质的产生背景

麦卡锡提出4P组合的1960年，即是世界反法西斯战争(二战)结束后的15年左右，美国、英法德意等西方国家、以及东方的香港、韩国、台湾、新加坡亚洲四小龙，正处于二战后生产复苏，产品增加，竞争出现的经济繁荣 “有竞争但未危机的卖方市场”时期，并没有形成产品卖不出去、产品积压，停产、萧条、物价飞涨、关门倒闭、经济危机的“买方市场”条件，此时经营者需要面对的是对生产能力提升所带来的大量产品的异地分销，以及为应对竞争对现有产品的大量促销，获取更多的利润，而不是按照顾客的需求去组织生产、供应、销售。

麦卡锡(McCarthy，1960)概括4P组合时的时代的局限性，不大可能提出营销组合理论。再者，对营销组合的基本概念缺少严密理论推演，很可能使得以产品促销为特征的4P组合，被定义为营销组合。

2　4P组合非营销组合本质的逻辑推演

产品(1P)的最初产生是为了满足生产者自身需要的，价格(2P)的最初形成是为了满足将产品卖给他人(消费者)，分销(3P)的出现是为了将产品卖到异地需要中间商的帮助，促销(4P)诞生是为了应付竞争。相反，没有竞争者出现就用不着促销产品，没有异地销售就用不着分销，没有产品销售给他人就用不着制定产品价格，没有自身和他人的使用也就用不着生产产品，按照这一合乎客观规律的逆向推定可知4P组合并不是一开始就有的，更不是一蹴而就的，4P组合形成经过了一个较为漫长的进化过程[3]，具体分为四个阶段，详见表1所示。

表1　4P组合的社会生产、营销实践基本构成结构模型及其营销组合演进过程

此四个阶段的演进过程详见《营销组合及其依据》(郭贵祥，广东财经职业技术学院学报，2009年4月)一文中的关于4P组合的“社会生产、营销实践基本构成结构模型及其营销组合演进过程”的论述，此不赘述。

上述反映4P组合的社会生产、营销实践基本构成结构模型及其营销组合演进过程中没有按照消费者顾客用户需求组织“产供销”的一点影子，4P组合社会生产、营销实践基本构成结构模型及其营销组合的全部演进过程都是生产决定销售，销售只是对现有产品的销售，生产什么就销售什么，销售不过是生产的消化器。此推理过程，从理论上证明了4P组合是生产中心型社会条件下的典型的产品促销组合，而不应是需求中心型社会生产条件下的营销组合。

3　4P组合非营销组合本质的实践论证

现代社会供应、生产、促销必须起于需求并终于需求的这一早已为学术界和企业、社会所公认的循环经营道理在4P组合理论中却无法实现，致使出现了营销的定义中有需求、营销环境调查上有需求，营销细分和营销定位上有需求，营销策略上却是无需求的头上想着需求，嘴上说着需求，手上操作的无需求的表面营销实际促销现有产品而非满足需求的“非营销的营销”怪象，这种脑、口、手不一致，行为贯彻不了思维的并非营销的“营销行为”，追根溯源在于4P组合诞生在二战后经济全面恢复的1960年，社会经济处于生产中心型向着销售中心型过渡时期。

4P组合产生之后的(20世纪的60、70、80年代)美国爆发了多次较为严重积压产品的经济危机(1866年、1873年、1882年、1890年、1900年和1987年经济危机，特别是1987年10月19日战后美国的第一次大规模的经济危机爆发，道琼斯工业指数下跌为22．6%，下降了508点，全美损失5000多亿美元。史称为“黑色星期一”)，经济危机从另一个侧面证明了非营销组合的存在和营销组合的不存在，如图1所示。

图1　4P产品促销组合经济危机模型

并且也可以大胆地预测，仅受4P产品促销组合经济危机模型(图1)指导下的市场经济，是一波接着一波、频繁不断地爆发经济危机的市场经济，因为非战争时期受到厂家、商家逐利性影响；仅仅依靠4P产品促销组合经济危机模型(图1)指导下的产品生产量、销售量肯定大于而不可能是小于市场需求，能够等于市场需求的状况几乎是微乎其微。

经过高频次经济危机的打击之后，人们不得不探索改进4P组合理论“立足产品、无视顾客需求”的局限性，进行营销组合理论的创新，进而提出了4C组合理论，日常经营活动按照营销组合去开展，生产经营真正按照“以需定产”的营销组合策略去组织“以供产销”的社会经营，不会有存货积压，是不可能出现以产品大量积压为特征的经济危机的，这恰恰是美国经济20世纪90年代以后的典型的以需定产的“零存货”经济特征，现称为需求经济特征，如图2所示。

图2　4C营销组合非经济危机模型

再者，2007年4月，美国次级房贷公司——新世纪金融公司的破产暴露了房地产次级抵押风险；美联储8月做出反应，向金融体系注入流动性，美国股市也得以维持在高位，形势看来似乎不是很坏。然而，2008年8月，美国房贷两大巨头——房利美和房地美股价暴跌，持有“两房”债券的金融机构大面积亏损。美国财政部和美联储被迫接管“两房”的“次贷”危机，恰恰是违背营销组合“以需定产”的基本原则，片面满足“次贷”炒房、投机获利造成的。

综上所述，无论从营销组合的逻辑推演上看，还是从营销组合的实际作用效果上看，4P组合不具备营销组合应该具备的基本特征，因此，将4P组合定义为营销组合，很可能是属于人为的臆造。

4　4C对4P组合补足与营销组合确立

l990年美国市场营销专家劳特伯恩(Lauterbom)提出4C营销组合：即消费者需求(Consumer wants and needs)、消费者愿意付出的成本(Cost to Satisfy wants and needs)、便利(Convenience to buy)和沟通(Communications)，如图3所示。

图3　4C组合对4P组合的补足模型

4C组合理论的重点是强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织产品销售，强调方便消费者，要加强与消费者的沟通，4C组合理论要求的是以企业内部4P组合应当去适应外部的消费者需求，倡导生产者应当以消费者的视角去思考和运作“产供销”问题。

在所有的主流营销策略组合中只有4C组合考虑到了顾客的需求，可以看出，4C组合为需求——产品，价值——价格，方便——分销，沟通——促销组合，这与之前的4P组合(产品、价格、分销、促销)的营销理念截然不同，按照营销定义对需求满足的这一本质特性，也只有4C组合才可以称得上真正意义上的营销组合。

4P组合是产品销售组合并非营销组合，是不是说有了4C组合，4P组合就没有意义了呢，为此有必要就4P组合、4C组合的相互关系加以明确。

5　4P组合与4C组合的相互关系

5.14P营销组合对实践的影响

将4P组合定义为营销组合，对营销实践的影响上看，由于营销需求观念、社会需求观念没有在4P组合营销策略中得到体现或实现，致使本应作为日常的市场营销活动内容的顾客需求，难以贯彻到产品研发当中去，营销人员的职责即是想尽一切办法促销产品，这种做法必将严重影响企事业单位的经营创新。

5.24P组合与4C组合的相互关系

4P组合是产品销售的基本构成要素，是4C组合的基础，是4C组合的销售前沿、是一线，是对4C组合的实践检验。4P组合形象具体，顾客、商家、厂家都看得见、摸得着，每一项要素都与顾客的认可与接受直接相关，4P组合直接决定着现实商家、厂家、顾客的销售、生产业绩和用户评价。

相比之下，4C组合的构成要素要相对抽象得多。可以这样说，脱离了4C组合的4P组合，是漫无目的的产品促销，相反离开了4P组合的4C组合活动也属于无本之木无源之水。

结论：4P组合是产品促销组合而非市场营销组合，4C组合是市场营销组合，4P组合是4C组合的社会实践部分，4C组合是4P组合理论升华和理论指导，只有将二者结合起来，才能够做到理论与实践的有机结合，才能够更好地开展营销实践活动。

参考文献

[1]Walter van Waterscholh & Christophe Van denBuhe.The 4 P Classificati-n of the MarketingMix Revisited[J].Journal of Marketing,1992(56)．

[2]Kotler,Philip.“Megamarketing”[J].Harvard Busi-hess Review,64(March—April),1986．

[3]李振华,王浣尘．B2C型网络营销的营销组合策略研究[J].科学学与科学技术管理,2002(04)．

[4]尹略特·尹腾伯格.4R营销一颠覆4P的营销新论[M].北京:企业管理出版社,2003.

[5]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济,2001(6)．

[6]Anthony R.Bennett,The five Vs-a buyer’S perspectiveof the marketing mix[M].Marketing Intelli-genee& Planning 15-3,1997.

[7]E.Constantinides，The 4S W eb-Marketing Mixmode1[J].Electronic Commerce Research and Appli-cations,2002(1)．

中图分类号：F715.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-004-03

基金项目：①国家自然科学基金重点项目——基于顾客参与的服务价值共创理论与模式研究；项目负责人：范秀成；项目组成员：郭贵祥。

作者简介：郭贵祥(1968-)，男，河北献县人，副教授，经济师，硕士，主要从事市场营销方面的研究；范秀成(1964-)，男，山西太原人，教授，博士生导师，博士，主要从事市场营销方面的研究。