电子商务“双十一”网络营销策略研究——以天猫商家为例

韩岳麒

（澳门城市大学 商学院，澳门特别行政区 999078）

电子商务“双十一”网络营销策略研究
——以天猫商家为例

韩岳麒

（澳门城市大学 商学院，澳门特别行政区 999078）

电子商务的发展使得企业需要制定正确的网络营销策略，以更好地实现可持续发展。文章运用SWOT分析法，对2014年天猫商家“双十一”网络营销策略进行研究，分析了其营销方式的优劣势与面临的机遇以及威胁，提出了相应的对策，从而拓展网络营销的深度和广度。

天猫商家；“双十一”；网络营销；策略

作为一种全新的营销模式，电子商务将商务技术、信息技术和管理技术相融合，实现网上购物、网上交易、在线支付、相关综合服务等活动，具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性等特点。

在这样的背景下，涌现出一批以淘宝网为代表的电子商务网站。淘宝网虽然是以C2C业务起家的，但在2008年7月，淘宝网正式开展了B2C业务——淘宝商城，并在2012年1月更名为天猫。近几年，天猫“双十一”活动迅猛发展，将网络营销的效应发挥到极致。就此，笔者以天猫商城为研究对象，对其““双十一”活动营销策略进行SWOT分析，为商家调整营销策略、拓展网络营销、提高营销效益提供一定的借鉴。

1 天猫商家“双十一”交易盛况概述

天猫商家的“双十一”活动起始于2009年，当年当天总销售额达到5000万元。2010年11月11日，其总销售额达到了9.36亿元，其中单店最高销售额达2000万。2012年，天猫“双十一”交易额为191亿。2013年，天猫加淘宝的支付宝交易额突破350.19亿。而2014年天猫“双十一”购物狂欢节，支付宝成交额更是创纪录地达到了571.12亿元，同比增长58.6%，新的网上零售交易纪录就此诞生。

天猫商家“双十一”交易盛况，引发了海内外商家、学者的广泛关注和深入思考。业界普遍认为：得益于成功的网络营销策略，天猫举办的各种促销活动中，最成功的就是每年“双十一”活动。

2 天猫商家“双十一”网络营销策略SWOT分析

天猫商家“双十一”活动具有高盈利性，吸引了数量众多的商家，但其中也不缺少“欺诈性”店铺[1]因此，天猫商家“双十一”活动优势与劣势并存，机遇与威胁同在。

2.1 优势与劣势分析

2.1.1 优势

天猫商城以阿里集团作为强大后盾，淘宝数十年的用户资源也为其提供了便利条件。从图1可以看出，天猫商城占据B2C市场的半壁江山。天猫商家“双十一”网络营销的优势在于其采取了正确的营销策略，拥有优秀的执行能力，发挥了决策的效力，使2014年“双十一”总成交额再创新高，具体体现在以下几方面。

图1 2013年中国B2C购物网站交易规模市场份额数据来源：《中国电子商务年鉴》、《中国电子商务发展研究报告》、《中国商务年鉴》、《中国统计年鉴》

（1）借助品牌知名度

天猫商家绝大多数是发展多年的大企业，比如最新入驻的雅诗兰黛、戴尔中国官方旗舰店和华硕笔记本旗舰店等，这些店铺都是在实体店销售时就已经有了大批的忠实用户。“双十一”活动期间，商家利用顾客的认知度进行了相应的促销活动。

（2）强化网站宣传攻势

在“双十一”活动之前，天猫商家就已经为活动进行了充分宣传。十一国庆促销过后，“双十一”光棍节的优惠信息就充斥着微博、天猫淘宝站内网页等各大网站。在新浪微博的网页登出广告，每位使用微博的用户都能看到广告；同样在新浪微博的手机客户端上打广告，以快制胜、因时制宜，能够抢先一步进入目标人群的眼中。做到在时机契合的情况下为活动宣传造势。通过在微博上向用户征求意见、征选图片创意，增加双方的互动。“双十一”当天，天猫商家在首页列出主打品牌，让消费者能方便、及时地找到自己喜欢的品牌；开辟专区，针对消费者的年龄、性别或者根据商品的种类，开辟热销专区，让消费者能很快找到自己想购买的商品；在活动进行到一半的时候，列出销量最好的旗舰店，让消费者有更多的选择。

（3）扩展“文化”外延

天猫商家想要发展，必须抓住可能的机遇。天猫商家正是注意到在网络发展过程中逐渐形成的一种独具特色的“光棍节”文化，并抓住了这个契机，开展了“双十一”活动。同时，注意到“光棍节”与网上购物背后的“宅文化”的关系。由于天猫商家意识到了“既然呆在家里上网，在家呆着也是呆着，还不如来购物”的这种想法，才稳稳抓住了消费者的心。

（4）抓住消费者的心理

我国经济发展迅速，生活节奏也逐渐加快。快节奏的生活使人们的闲暇时光越来越少，快捷高效的消费成为消费者最直接的选择。

天猫商家抓住“双十一”有利时机，进行打折促销，采取了网银付款、支付宝付款、手机付款等多样形式，全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消费，在一定程度上也吸引了大批顾客，增加了利润额。

2.1.2 劣势

凡事都有其两面性，天猫商家的“双十一”网络营销在增加销量、提高利润的同时，在一定程度上也存在一些弊端。主要体现在以下两方面。

（1）消费者对正品概念的质疑

天猫商家“双十一”网络营销的劣势在于受淘宝的影响，消费者对天猫商城正品概念产生质疑。实际上，天猫商城的产品大部分是正品，都是注册品牌，有自己的经营团队，而且押金也很高，如果卖假货，必然会被罚，所以商家会十分谨慎[2]。但不管如何，只要有非正品，在信息不对称的情况下，消费者就会对所有商品产生质疑。

（2）天猫商城没有构建自己的物流系统

天猫商城只做平台，没有构建自己的物流系统而流失了很多客户。“双十一”网络营销期间，相比京东，天猫商家的货物到达消费者的手中较晚，使得部分消费者为了快捷方便而选择了京东和当当。京东物流一直领先各电商平台，目前京东拥有覆盖1200多个区县的将近100万平方米的仓储设施。“双十一”网络营销期间，京东为其开放平台商家推出配送补助，并将配送费用全部免除，并为开放平台卖家较为集中的部分城市提供上门接货服务。当当网则自己建立了“慧化物流枢纽系统”，挖掘配送潜力，完善配送环节，特别是最后一公里的良好体验和精准投递，大大提升了配送效率。特别是百货商品上线后，当当网支持百货全场现场验货。

2.2 机遇与威胁分析

2.2.1 机遇

天猫商家面临机遇主要在表现在三个方面：（1）我国网络购物市场的迅猛发展

大厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要，采取线上线下互相支持的策略，在品质上保证消费者对商品质量的需求，实现消费者对商品和服务从“淘便宜”到“淘品质”的观念转变。

（2）外部经济环境等的重要影响

我国逐渐出台的保障网络交易安全的法律，为网络购物发展创造了良好的法律环境，有利于我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立和完善。我国经济快速发展为网络购物创造了良好经济环境，经济环境也会进一步支持与推动相关网络产业的发展。另外，我国逐渐发展的电子科学技术水平为网络购物提供了技术支持。

（3）消费者消费理念的变化

随着网络购物逐渐成为一种新时尚，消费者在网购活动中越来越注重产品的个性、网购所带来的新的购物体验等。网络购物这种新颖的购物方式进一步推动了网络购物的发展，其中B2C的发展迎来了最好的机遇。我国经过十余年网络购物的发展，网络购物用户的消费观念已经发生改变，从“淘便宜”转向“淘品质”，不仅价廉，更要物美。相比C2C，B2C是由正规商家直接供货，其信誉和质量更易赢得用户的信任[3]。如图2所示，2013年我国网络购物市场中B2C占比持续增大，达到35.1%，从增速来看，B2C市场的增长速度会更快，B2C市场未来将成为网络购物市场发展的主体。

图2 2010-2017年中国购物网站细分结构市场份变化情况

2.2.2 威胁因素

天猫商家“双十一”网络营销也面临一定的威胁。

（1）网络商店终究无法完全取代实体店

虽然网购在一定程度上方便了消费者，为消费者节约了时间、精力和货币，但仍会引发其他很多问题，如无法亲眼看见和亲自鉴别商品，送货延迟，退货烦琐，出现假货旧货，网络诈骗，信息被泄露等一系列问题，严重影响网络购货体验。

（2）面临“三高”威胁

天猫商家面临着准入门槛越来越高、经营成本越来越高、顾客要求越来越高这“三高”的威胁，很大程度上加大了商家进驻商城的壁垒。与此相对应，原有一些资金不雄厚、竞争力不强、团队建设有待加强的老商家也会在“洗牌”中逐渐被淘汰出局，同时也会加大商家“互掐”紧张态势[4]。另外，天猫商家受制于商城或淘宝网，付费环节较多，加大成本的同时影响商家经营的灵活性[5]。

3 电子商务“双十一”活动网络营销策略建议

电子商务企业的发展离不开正确的营销策略。正确的网络营销策略可以促使天猫商家及其他商家顺利开展网络营销活动，帮助其拓展营销的广度及深度。基于以上分析，天猫商家及其他商家可从以下五方面拓展其营销。

3.1 提高商家诚信，引发用户网购热情

天猫商家“双十一”活动的成功，让我们看到了电子商务行业的发展潜力。但是在活动成功的背后，我们也可以发现某些卖家的不诚信的行为，在很大程度上降低了消费者网购的热情，也降低了消费者对商家的信任度。因此各类商家要提倡诚信经营，提高商业信用，从而激发用户网购热情。

3.2 加强品牌推广，提高产品知名度

企业在活动之前应该给品牌打广告，让消费者熟悉这个品牌。因为用户在进行产品选择时，会优先考虑本品牌[6]。品牌在推广的同时，也应该做好品牌的维护工作，两者对于商品的销售都是至关重要的。

3.3 完善物流系统，提高配送速度

在“双十一”活动前后一段时间，联系几家发展较好的口碑较好快递公司，签订“双十一”的合约。与物流公司建立长期稳定的合作关系，保证自己的商品在高峰期也能发送出去，及时到达消费者手里。

3.4 优化网站设计，吸引消费者购买

参加活动的店铺，应该保证店铺的美观程度，尤其是活动当天会影响顾客的选择。因此网店的店面应该简洁美观，方便顾客寻找商品，同时店铺必须加大促销力度，提供足够的商品，把促销广告语放在店铺首页能够准确抓住顾客眼球的地方。

3.5 提供多种支付方式，方便用户选择

各类商家现在采取的付款方式主要是以网银付款、支付宝付款等，而针对平时不经常上网的用户，偶尔一两次的网购行为就不太方便了，商家应该在一定程度上采取“货到付款”的方式。一些拥有实体店的天猫商家，可以在网页上增加取货方式，让用户选择什么时间、怎样去获取商品。

［1］张玉兰.倪筱楠.盛琐岩.基于SWOT模型的煤炭企业集团并购模式战略选择［J］.企业经济,2011, (11):18-20.

［2］张枝军.B2C模式下电子零售企业顾客忠诚培育策略［J］.中国市场,2011,(19):85-87.

［3］郭雨.消费者网购影响因素研究--C2C与B2C的比较［C］.上海:上海交通大学,2012.

［4］KwakM.Searching for search costs［J］.Sloan Mana gement Review,2001,42(3)：8-9.

［5］Westbrook R.A.Productconsumption-based affective responses and post purchase process［J］. Journalof Marketing Research,1987,24(3): 258-270.

［6］尤明.论战略选择视角下的现代企业发展［J］.中国商贸,2011,(17):248-249.

Han Yue-qi

（Business School,City University of Macau,Macau,999078）

With the development of the Internet information technology,electronic commerce enters the field of vision gradually as a new business model.The competition between shopping website becomes more and more fierce.In order to better achieve sustainable development,enterprises need to develop the right Internet marketing strategy.With the SWOT analysis method,this paper studies the 2014 network marketing strategy of T-mall Businesses on the Double Eleven Festival and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions.

T-mall Businesses;The Double Eleven Festival;network marketing;strategy

F724.6

A

1673-2015（2015）02-0044-04

（责任编辑 王璟琳）

2014—12—08

韩岳麒（1991—）男，山西原平人,在读硕士研究生，主要从事工商管理及相关学科研究。