报纸媒体广告经营的趋势探索

李凤梅

【摘 要】随着经济的不断发展，广告在报纸媒体经营中的地位也越发的突显出来，逐步占据了主导地位。正是在这一系列媒体数量及新媒体的强势发展下，以报纸为代表的传统媒介受到了强烈的挤压，其在市场上所占的份额也在不断的减少。为了更好地适应传播环境带来的变化，报纸媒体广告经营就必须要勇于创新，不断地转变思路，破除传统观念的影响。报纸虽然在广告产业链中处于末端的位置，可是它已不再只是单纯的信息发布载体，其角色也在不断地改变，慢慢的开始扮演产业链上游的角色。可以说，这既是报纸谋体广告经营的未来趋势，也是其摆脱不利局势的一种有力举措。

【关键词】报纸媒体；广告；经营

广告是报纸产业最为主要的经济来源，报纸媒体的集团化、产业化都是以此为契机建立起来的。目前，无论是国内还是国外，由广告带来的收入在报业经济中所占的比重非常大，有时候能达到60%-70%。可是，随着经济的不断发展，科学的不断进步，传媒产业也逐渐的发展起来，并不断的壮大，这就使得同类媒体间的竞争不断加剧；与此同时，新媒体强势崛起，使报纸媒体在市场中份额不断地减小。由此，一些报纸媒体为了适应发展的需求，提升自身的竞争力，开始尝试向整个广告产业链的更多环节去拓展。所谓广告产业链就是通过以广告服务为核心，根据广告的供需关系，从而将周围企业联系起来的中间组织。其主要组成部分主要包括三大主体：广告主、广告公司、广告媒介。广告媒介作为广告产业链的最后一个环节，是非常重要的。原先，它一般是以广告信息载体的职责出现的，可是现如今，面对这日趋复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，通过利用自身的资源优势，为广告主提供包括公关、策划等更多的媒介购买服务，这就使得业态边界逐渐趋于模糊化。

一、报媒广告经营的发展与变迁

1974年1月4日，在《天津日报》上刊登了一篇关于“蓝天”牙膏的广告，正是这则广告拉开了中国报业广告的序幕。到目前为止，我国的报纸媒体广告已经经历了30多年头的发展变迁。随着传媒产业不断地发展壮大，报媒广告的经营也在发生着深刻的变化，已经从原来的“登广告”发展到现在的“媒体经营”。正是在广告部门与采编部门的相互配合下，使得媒体资源得到更好地利用，不断地而实现产业的最优化和产出的最大化。通过对报纸媒体广告经营经历的回顾，可以更好地让我们对报纸媒体经营与宏观环境的关系有个更深入的了解。

在计划经济向市场经济转变的过程中，报纸媒体的生存环境相对来说还是比较温和，竞争压力也相对较小，也没必要采取一定的竞争性手段争来实现对广告业务夺取，事业单位经营方式是广告经营最经常采用的。由于我国市场经济的不断发展，各地电视台、电台也蓬勃兴起，全国出版发行的报刊数量也成倍增加，外国等一系列的较为前沿的广告公司也开始进入中国，这一系列的优化，使得整个广告产业呈现一片繁荣景象。据中国知识出版社报告，中国2003年所拥有的报纸种类是2119种，算下来约为1978年的11倍，可以说，媒体间的竞争变得越发激烈。即便这样，媒体的日子并没有受到多大的影响。据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收人达到1079亿元人民币，而报纸的广告收人却占据了近22%的席位。从2000年到2004年间，报纸广告收人都是以近21.5%的年增长率增长。在这一系列的因素影响下，我国的媒体广告不但没有受到影响，反而更加的繁荣，媒体广告经营也逐渐的实现由事业单位经营向企业经营的转变。

新媒体在网络技术的带动下强势崛起，打破了以报纸为代表的传统媒体的垄断地位。据相关报道，2013年上半年，中国报刊广告依然呈下降趋势，同比下降7.9%。而在报纸媒体广告的花费整体下降能达到8.7%。报媒的广告市场可以说被新媒体说纷纷的瓜分，这就迫使报媒广告在经营结构上发生了改变，进入了“媒体经营”阶段，绝大多数的报媒广告都是采用企业经营模式，传统媒介不再是被动的广告发布者，广告经营通过这一系列的整合优化，拓展了视野，对于广告产业链上下游的整体把控更加的重视。

二、报纸媒体广告经营的多元业务形态

根据“注意力经济”理论我们不难理解，对于信息来说并不是什么稀缺资源，相反它是过剩的。与过剩的信息相比较，真正的稀缺的是人们的注意力。因此，虽然网络媒体具有多媒体传播、互动性等优点，但是，只要报纸媒体通过对“主流、权威”的信息进行有效的把握就能够吸引住人们的注意力。

经过这几年的发展，报纸媒体广告的经营业态也日趋多元化。主要归功于以下几个方面：首先，报纸媒体没有中介，直接跨过中间广告代理公司，实现了与广告主的沟通交流；其次，作为信息发布渠道，媒介的公关可以在宣传的过程中实现“软传播”；最后，报纸媒体自身的策划方案可以使广告主更好地实现传播价值的最大化。

1.策划订制传播方案

当前，在广告产业链中，广告代理公司的专属功能已不再仅仅就是广告或者宣传策划，各大媒体通过以广告主的宣传目的为出发点和落脚点，通过对自身媒体资源的结合，从而为其策划制定出更为适宜的宣传方案。通过对产品进行一系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场，最终抢占市场。与此同时，作为新闻报道方，通过公关报道的形式实现“软传播”，也是报纸广告经营的一大优势。东风标致就是很好的例证，在成立十年间，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，不仅对其企业的发展历程进行了回顾，而且对于提升企业品牌形象和知名度意义重大。

2.媒介的多重身份

报纸媒体的最大优势就是权威。作为广告的主办方，媒体不再仅仅处于产业链的末端，它的职责发生了变化，它的任务也呈现多样化，扮演了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三种角色。正因如此，才使得在对媒介经营者要求上变得更高，他们要集统筹策划、创意执行等多重能力于一身，只有这样，才能使整个活动的效果达到最佳，从而避免在多重身份之间的失衡。

3.互为资源的“新中介”

虽然报纸媒体可以与客户直接进行商谈，不需要媒介，可是报纸媒体广告经营却依然兼顾着“中介”的职能。这种现象在整体的品牌形象塑造策划中有为的明显。仅仅是依靠一家媒体来实现整个宣传方案的实施，可以说是不可能的。因此，报纸媒体广告经营就摇身一变，担任起了宣传推广的“新中介”，通过对其他媒体的购买，从而实现全方位的营销策划。就拿2013年湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市札品推选活动来说，通过对省内城市特色礼品的整合，掀起了一次最具有代表湖北礼品的盛会。为了更好地打造全方位的宣传效果，在整个的评选过程中，不仅进行了线上传播和报道，在线下，也进行了宣传，湖北日报通过与大楚网、腾讯微博等网络媒体进行联合，实现了同步宣传的效果，在整个活动的推进过程中实现了对后者的协调与指导，评选出了最具代表性具有湖北特色的城市礼品。可以说，在整个评选过程中，湖北日报不仅是宣传的报道方，也是整个宣传方案推广的“中介”方。通过与其他媒体的协作，不仅使得资源得到了进一步的共享和利用，而且对于自身的发展以及知名度的提高意义重大。

三、总结

报纸媒体对多元化的广告业务进行一系列的开展，其实质是形势所迫，也是发展潮流所引领的。报纸媒体广告经营业态边界的模糊化对企业的经营者提出了更高的要求。要想更好地适应这一发展趋势，广告经营者就必须懂得创新，不可墨守成规，要不断地打破思维局限，站在统筹规划整个广告业务的高度，实现企业的效益的增长。只有这样，传统媒介的广告经营才能够在日趋激烈的媒介竞争中托引而出，实现效益的提高，立于不败之地。

参考文献：

[1]姜帆.数字传播技术与传统广告产业形态.现代传播，2011年第12期

[2]柳柏.地方党报经营市场化战略研究.大庆社会科学，2010年第8期公（湖北日报广告经营中心），2014年第1期95endprint