平面设计中的思维创意

邵长青

（山东管理学院 艺术学院，山东 济南 250357)

伴随着科技的日新月异，各种新兴的媒介宣传模式大量涌现，对其中发挥作用的平面设计而言，各种奇思妙想的创意成为吸引眼球的主要手段。一个敏锐的平面设计师，怎样才能展现最好的思维创意，在国际化的设计竞争中面对各种挑战呢？

一、创意思维即思维创新

创意思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映，以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系并指引人去获得对问题的新的解释，从而产生前所未有的思维成果，称为创意思维或创造性思维。换言之，创意思维就是在认识事物的过程中，运用所掌握的知识和经验，通过分析、综合、比较、抽象，再加上合理的想象进而产生出新思想、新观点的思维方式。创意思维与创造性活动相关联，平面设计是一种创造性活动，创意思维是平面设计的主要思维方式。

二、平面设计的灵魂：创意

“设计”，是一个既古老又常新的概念，它的内涵因时代与地域的差别和变化而不断丰富，成为现代社会最常用的词汇。

现代汉语中“设计”一词是指“在正式做某项工作之前，根据一定的目的要求，预先制定方法、图样等”。[1]本文所探讨的设计是从英文Design一词翻译而来，指的是“人类造物为实现一定的目的而进行的设想、规划、方案等创造性的活动。[2]

设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。所以，设计师要时刻保持对社会的敏感度。[3]平面设计作品，不是简单的图形和色彩的堆砌，而是对设计作品意境韵味的展现。设计师必须让受众通过外在形式获得丰富的想象空间，进而再上升到情感层次的体验，理解其中的内容。外在的图形、色彩如何完美传达内在的意蕴，需要设计师不同常规的创意。

大家耳熟能详的麦当劳标志，就采用了M为基本元素的标识，在设计过程中用弧线、圆润的形式加上金黄色，就像两扇敞开的黄金门，象征着欢乐和美味。它以简洁独特的造型、艳丽的色彩，辅以拟人化形象“麦当劳大叔”亲切的笑容，代表着麦当劳清洁优雅的环境、高品质的产品、温馨周到的服务。这标识让观者感受到了创意的独特性。那么，平面设计创意的基本思路有哪些呢？

综合分析中国现代著名平面设计作品，主要的设计观念有以下三条：

（一）内容与形式的统一。

在平面设计中一定要注意形式与内容的关系。创意要联系内容和设计思想，因为二者不是独立存在的。要注意把握整体画面的处理，力求使创意能够准确的表现思想内容，做到内容与形式的完美统一，达到整体表现上的和谐。

从2003年开始，由上海市新闻出版局举办的评选“中国最美的书”，邀请海内外顶尖的书籍设计师担任评委，每年选出中国大陆出版的优秀图书20种。“中国最美的书”评审标准就包括：内容与形式的完美统一，书籍装帧的整体性，书籍设计对于书籍本身功能的提升，设计风格与适宜手感的和谐统一，以及作为设计重要元素的技术手段的运用等等。

（二）求实创新与标新立异

在平面设计过程中,一定要找到创意传达的最佳契合点，凡事有度，过犹不及，设计亦是如此。就如当下很多人所追求的现代书法一样，完全求新求变反而离开了书法的根本，成为了无源之水、无根之木。

2008年北京奥运会主体育场鸟巢的设计就充分展现了这一点。鸟巢标志的创意主体为“凤还巢”。凤凰是百鸟之王，体现了人们对国家体育场的美好希冀。归巢之凤寓意“家”的理念。在色彩上选用了喜庆色彩红色，表达着人们对生命的尊重和对健康生活的向往，而且与国家体育场的主色调吻合。标志造型一目了然，个性鲜明，突破了传统标志设计的固有思维模式，建筑造型与图案有机结合，浑然天成，达到了求实创新应用的完美效果。

（三）中外结合与传承创新

现代中国的平面设计作品，在首重日益国际化的背景中，如何选择创新元素已经成为设计师展现个人风格的主要标志。西方元素与中国传统元素的不同使用方式使现代平面设计作品越来越丰富多彩，带来了当今平面设计的繁荣局面。

在现代平面设计中,艺术设计大师们将中华民族传统文化的某些局部符号，巧妙地融入到现代平面设计之中，创造了的很多经典的设计作品。如陈汉民先生的得意之作——中国人民银行的标志，就是利用传统元素设计的现代经典。该标志（见图一）以中国古代春秋战国时期流行的布币与汉字“人”字形象为造型元素，其基本形与中间的副形均为“人”字形，三个古币的组合也是字近似形。众多的人就有了“人民”的意味。三个“人”字形的布币形成的向心式的三角形，构成了一种扩张的动感和稳定发展的态势。整体地表达了中国人民银行以人为本的基本属性，并突显出中国人民银行所具有的凝聚力、严谨性与权威性。

图一：中国人民银行标志

三、创意的达成：积累与突破

平面设计是一项创造性艺术活动，普遍缺乏创新成为当今中国平面设计界的困境，究其原因大概有三点：

一是设计主体知识积累不够。中国的平面设计教育起步晚，进入这一领域的学习者普遍缺乏深厚的知识积累，还没有构建起完整的知识体系，没有突破惯性思维形成独特的设计思维。二是设计市场混乱。中国市场经济体制的不完善，导致平面设计市场不规范，原创设计作品不被重视，版权意识淡薄，原创作品的价值不能充分展现，抄袭、模仿比比皆是，以致设计市场变成了外包和加工的场所。三是思维创新教育环境缺乏。中国的平面设计师出身于各大艺术院校，而艺术院校课堂教育知识性强、创造性思维培养弱，培养体系的灵活性、创新性都不够。

那么，如何实现平面设计中的创新呢？笔者认为可以从以下三点着手：

第一，知识积累是创意的起点。最美的设计就是“情理之中、意料之外”的设计。创意突破在于自身，所谓的“灵感突发”本质，不局限于客观、外界、物象的“启”，更在于主观、内在、心神的“悟”，“启”与“悟”相辅相成方能成就好的创意。广告创意灵感的产生，也在于强调自身长期的积累。珊瑚的尸体日积月累长成珊瑚礁形成浮现海面的“魔岛”，这是从“此”到“彼”的转变，从“量变”到“质变”的过程。量的积累过程是长期的、渐进的、潜在的，而质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的。这种积累，应是自觉的、有意识的、全方位的。作为一个优秀的设计师，不仅要有良好的思维创意为起点，还应该对设计心理学、生理学有针对性地进行学习和研究，对人文知识、社会知识、自然知识都要关注学习。

靳埭强先生善于把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计理念中，创作了许多现代平面设计的经典作品。中国银行的标志设计就是传统与现代、中西文化结合的典型代表作品。“以中字和古钱形相互结合而构成，中字代表以中国资本的联营集团；古钱象征银行服务；圆角的方孔是现代化电脑的联想，上下连串的直线则象征联营服务。”靳埭强先生是如此解释的。

第二，生活是创意灵感的源泉。著名雕塑大师罗丹曾经说过：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”生活是创作的源泉，设计灵感同样来自生活中的发现。

所有奇思妙想的作品虽可称为“联想”与“创造”，但决非臆想而来，它来源于“创意库”，也就是灵感迸发的源泉。创意设计作品最重要的突破点，就是找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素，并且挖掘出二者之间本质的关联性。这种关联性可能是很潜在的、很原始的、很微妙的，但却是最关键、最重要的联结点。这样，最佳表现的切入点与表现方式才容易被捕捉。

针对生活中的形形色色的物质形式，观察提炼出相对概括的设计元素，是创意设计的源泉所在。

“中国印·舞动的北京”会徽就是将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东西方气韵；笔划之间，升华着奥运会精神。设计元素与设计创意浑然天成，巧妙结合，意寓丰富。

第三，创意思维的开发。创意思维是一个有意识的开发智力潜能的过程。开发的方法是分析研究不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告设计作品，寻找体悟它们创意的契合点，结合自身理解学会不同设计创意的切入点。打破现有思考的枷锁，冲破理性与疯狂的交织，以有限为无限的基础，随处可见的涂鸦画，无关事物之间偶然的关联，事物表象直觉的领悟，万物的生长，蓦然发现的有趣、幽默的组合与形式，电脑设计过程中无意得到的奇异效果等，都是设计师自身创意的宝贵财富。开发创意思维是一个不断思考与不懈创新的过程，只有坚持学习、勤于思考，才能激发各种创意灵感。

总之，创意是平面设计最核心的思想内涵和灵魂，洋溢着灵性与美感的创意设计对观者而言是一种美的享受。改变物品的呈现形式、创造生活中越来越丰富多彩的设计作品，就是当代从事设计的创作者们对我们这个社会的贡献，期待着我们时代更多优秀作品出现。

[1]中国社会科学院语言研究所编.现代汉语小词典[Z].北京：商务印书馆,1980.486.

[2]李立新.中国设计艺术史论[M].天津：天津人民出版社，2011.1-2.

[3]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2008.6.