对于广告课程教学模式的思考与建议

葛成莉 孙振兴

摘 要：本文旨在通过对兰州商学院市场营销专业广告课程现行教学模式中存在的问题进行深入分析后，结合市场营销专业广告课程应用性、实践性强的特点和市场营销专业人才培养的需求，遵循未来市场对市场营销专业学生营销素质及技能的要求，试图提出较为符合该院营销专业学生需求的广告课程教学模式的思考与建议。

关键词：教学模式；市场营销；广告；人才培养；教学管理

随着高校毕业生人数的持续增高，高校毕业生就业形势令人担忧，如何改进教学方式，以市场为导向培养出符合当前社会需求的人才，是我们亟需思考和解决的问题。综合性和应用性在市场营销中是非常强的专业，本专业所学课程要求极强的实践性，广告也不例外，如何使用科学合理的教学方法，使学生在掌握理论知识和实践技能的基础上提高，有足够的就业竞争优势，是一个紧迫的问题。

1 营销专业学生广告课程教学过程中存在的问题分析

由于营销实践基地、教学指导思想、教学体系和其他原因，市场营销专业的发展广告课程吸引力不够，定位不清楚，还带有很多传统教学体系的缺点。从市场供给和需求的角度来看，这门课的教学人员质量和市场需求有一定的差距。

1.1 教学目标不清晰

教学目标是教学体系的主导，决定着整个课程甚至专业教学的方向、结构、方式以至人才培养质量，而目前广告课程教学目标界定不清，迄今为止，广告课程要培养什么样的专业人才以及广告课程在营销专业课程设置中的位置，学习广告课程为营销专业人才的培养起到什么作用等，还缺乏一个科学、明确的界定，广告课程教学的侧重点在哪儿，是注重创意、设计制作还是策划也不是很清晰，其培养目标和从业范围方面显得陈旧、狭窄，落后于实践。

1.2 教学计划系统性不强

由于课程教学目标模糊，因而缺乏科学、清晰的教学思路。反映在目前的教学计划中。主要表现在以下方面：

1.2.1 教学主线不清

目前，在实际的教学过程中，广告课程教学随意性很大，因为没有明确的培养及教学目标，因而，在理论教学过程中，无法确定重难点，广告创意、广告表现、广告设计与制作、广告策划等内容都有其独立性，而相互之间又有密切的联系，对于课程的知识结构无明确的侧重点，在制定授课计划时，课时的分配没有合理的依据，在教学过程中教学任务的完成计划性不强。

1.2.2 实践能力培养不到位

虽然一再强调教学应理论联系实际，但现行教学计划并未对学生实践能力的培养作出具体的规划。广告课程是实践性很强的应用性学科，因此为提高学生的实战能力，在学习理论知识的同时，能有机会到具体的广告策划公司进行具体实践，使学生在掌握理论的基础上，结合当前的市场状况分析实例，进行实际策划将会达到很好的效果。但在实际教学过程中，由于课程内容设置繁多，教师的理论教学任务繁重，实践教学的结果在更短的时间内，甚至为学生安排一定的时间练习，但实践环境、设备、教师的经验、实践条件在很大程度上已经无力引导学生练习。实践往往流于形式，成为一种变相的学生假期，违反了实践这门课的目的。

1.3 教学体制相对落后

目前教学体制中存在两个很大的弊端是它的集中性和封闭性。

所谓集中性，主要指教学管理权力过分集中，责任主体不明，权责不清。教务部门是事实上的责任主体，教研室研讨的结果也仅能是建议、要求，并不能直接对教学体系产生作用，甚至教师很多新颖的想法无法通过有效的渠道反映出来，教学信息流通不畅。教务部门作为一个教学管理部门，其视角是以全院的专业发展为主，并没有针对某个具体的专业要求考虑，无论是教学过程还是考核过程，其方式都过于死板、陈旧，在这样的环境中，即使教师有想法、有思路，最终也会因为与相关制度矛盾而夭折。

所谓的关闭，主要指的是教师，学生无法接触企业、接触社会，教师只能画在这个平台上，描绘教室外面的世界。社会、企业也不能理解学生，学校只能想象和推断学生的质量，教学严重脱节。我们一再提倡要培养高素质、高技能的综合性人才，但这样的人才仅仅放在教室里边是培养不出来的，可是现行的体制依然是没有这样的平台让教师、学生、社会、企业去沟通。

2 基于社会实际需求的广告课程教学改革的思考与建议

基于上述对广告课程教学目标的理解以及对该课程教学现状的认识，結合未来社会对营销人才的实际需求，广告课程教学改革应该以“市场需求为导向、以实践教学为核心”实施开放式教学。

2.1 以市场需求为导向，科学确定人才培养及教学目标

人才培养目标的定位及教学目标的确立是教学体系的基本前提，是专业人才能力培养的依据，定位不清必然带来教学的随心所欲。营销人才的市场定位，应该从合理确定培养人才能力范畴谈起：

广告是一个宽泛的动态概念，其理解可以侧重于艺术设计也可侧重于市场宣传，既可以独立又可以归属于营销为其服务，合理确定其能力培养范畴的基本依据应该是市场需求与专业要求的结合。具体讲，就是从社会实际需求出发，针对其较为急需和紧缺的营销岗位，稍带前瞻性地确定其能力培养范畴。我们认为应该从广告对营销能力培养的服务来确定其能力培养的范畴，广告调查、广告费用预算、广告战略、策略制定及实施、广告创意、设计制作及广告策划等能力的培养都是这一完整广告教学过程必不可少的基本环节。但从目前调查数据来看，在整个营销行业内，对于优秀的广告策划与广告创作人才的需求尚未满足，因此，我们应该以注重这两方面能力的培养为目标。

2.2 进行教学计划的优化

修改教学计划的指导思想是“定位准确、目标清晰、结构科学、注重能力。”其改革要点应该包括：

2.2.1 以教学目标为依据，合理制定教学计划

基于职业能力培养的营销我们应对广告课程专注于特定的理论分析，为营销战略思维的结构专业人士提供服务。应该强调广告策划和广告创意能力代表和综合职业能力。在教学内容上，确定好重难点、把握好侧重点、分配好相应的课时。

2.2.2 调整考核体系

根据培养目标的检测要求，考核办法应该采取学科成绩与学习成果相结合的考核办法，即要对过去的常规考核进行改革。广告课程是一门比较特殊的学科，一定的理论知识是必要的，但它更强调的是学生创作与策划的实践能力，因此，传统的卷面考核方式已不能满足实践能力的考核需要，而必要的技能实践考核有利于我们更好的检验学生对于课程能力的掌握程度，这样有利于提高学生的实践操作能力，同时，在实践操作的过程中促使学生主动地学习理论知识，在一定程度上大大提高了学生学习的主动性和积极性。比如，我们以学生最终写出一份广告策划书来代替一份考试试卷，而一份完整的策划书涉及很多内容，他们需要做相关调查，需要查阅大量的资料，需要作出相关的文案，甚至需要作出与营销目标、广告目标相一致的广告作品。在这个过程中，学生会自主地学到很多除了教材之外的知识，为了完成任务，学生会主动走出校园，学习相关知识，与社会相关人士接触、交流，这样既完成了考核，又锻炼了学生的社会实践能力。

2.3 建立新型教学体制，努力实现开放式教学

2.3.1 大胆授权，发挥教研室职能

避免教学管理过分集中，明确教学责任主体，落实责权利，发挥专业教研室优势的运行机制。可尝试扩大教研室功能，使其在教学管理的环节中全面参与，鼓励发展专业性的、创新性的教学管理思路，实现教管结合。真正赋予教研室一定的教学管理权力，发挥其职能作用，使教研室研讨的结果不仅仅是建议、要求，而是能够直接对教学体系、教学环节产生作用，使教学责权利真正落实到教学行为主体之上。拓展开放式教学的教改思路，使教师的想法能够通过有效的渠道反映出来，教学信息流通更加顺畅。

2.3.2 加大与企业、社会实践相结合，实施开放式教学

为使学生能够对社会、對企业有更多的了解，使其毕业后就能很好地胜任工作岗位，应该加大教学与企业相结合、教学与社会相结合的力度。可尝试以学院的名义与企业建立广泛的联系，使学生了解企业、企业了解学生，通过实践，使学生自己体会到具体工作的难度，从而更好地学习理论知识，这样，学生的素质和技能也会更加完善，而这个沟通的过程为学生提供了择业机会，也为一些企业更好的选择人才提供机会。除此之外，尽量多地聘请一些成功企业领导或企业家为客座教授，给学生及时传递行业前沿信息，使学生更好地掌握该行业的最新发展动态，使教学更贴近企业、贴近社会。

参考文献：

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[2]冯蛟.广告专业学生营销课程创新培养模式研究[J].科教文汇，2008（11）：41-42.

[3]卢菲.多媒体在广告教学中的应用[J].科技教育，2012（9）：132.

[4]代吉林.经济危机下高校市场营销专业教学模式的再思考[J].科教文汇，2009（7）：21-22.

作者简介：

葛成莉（1982-），女，汉族，甘肃兰州人，硕士，兰州商学院陇桥学院，讲师，研究方向：市场营销；孙振兴（1979-），男，汉族，甘肃兰州人，硕士，兰州商学院陇桥学院，讲师，研究方向：管理学、市场营销。