基于客户需求层次的分层服务管理体系浅析

张润寒

摘 要：电信运营商近年来根据市场需求层次，创建分层服务管理系统。龙头企业中国移动陕西分公司，以市场需求层次理论作指导，形成客户网格化管理、根据客户细分情况建立服务管理。

关键词：分层服务；流量管理；竞争优势

1 背景分析

所谓服务竞争就是以市场需求为导向的经营理念和发展战略，包含着企业的诚信、人性和市场经济伦理道德，有着企业盈利和服务顾客的双重目标。以提高顾客对产品满意程度为目的的市场竞争就是服务竞争，其实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化的集中反映。一切要从顾客的需要角度出发，才能提高顾客对产品的满意程度，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消费需求：不仅要把消费者想到的想到做到，还要把消费者未想到的想到做到；除此之外，消费者现在的利益要考虑到，消费者未来的利益也要考虑到。在实际中要充分开展服务竞争，必备两个条件，要有超过顾客期望的超值服务，要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。由此可以得出服务竞争是非条件性、非限制性的，是持续不变的。

在通信行业，随着4G时代的到来，即给运营商们带来了机遇也给运营商带来一定的挑战。为在4G全速发展时期，做好流量发展工作，对运营商抢占市场资源尤为重要，而流量发展除了提供便捷资费套餐等，还需要更加精致的客户服务，通过流量客户服务质量提升，引导客户口碑相传，推动流量运营。

一方面通过总公司对流量服务工作高度重视，从流量宣传、计费及提醒服务多方面对分公司工作进行明确要求；

另一方面市公司对流量经营工作给予了明确指标，为流量服务提升奠定基础。

加之，2013年整体流量服务质量较差，各分项指标，尤其是网络覆盖及网络质量客户感知较差，更对运营商在流量服务改善方面提出更多要求，2014年的工作重心从话务运营转向流量运营，为客户提供精确的流量提醒服务、超快的网络速度、高端的网络质量、精细的关怀服务，成为推动流量客户满意度的重点工作。

2 中国移动陕西分公司发展遇到的挑战

当前，通信市场上运营商的“三国杀”竞争局面一直很激烈。中国移动陕西分公司改变服务管理意识，精分流量客户需求层次，建立分层服务管理体系，从而争取在激烈的竞争中取得全面胜利。

2.1 分层服务管理体系在移动公司运用的理论分析

2014年年初，中国移动陕西分公司结合服务工作中重点项目，提出了对流量客户满意度进行精细管理并形成管理创新项目《精分流量客户需求层次 建立分层服务管理体系》，本创新项目实施共为3大部分：

首先，寻找理论基础，根据客户需求，建立以客服中心牵头的四大重点项目服务团队。

其次，形成客户网格化管理，群体细分，通过客户市场的有效细分，打造流量客户分层管理体系，为市场营销及服务的目标客户提供精准定位，提升客户管理能力。

最后，根据客户细分情况建立流量服务管理。

通过四大举措来落实：

一是通过全方位宣传，清除客户上网疑虑，通过对流量资费量化、流量资费透明、流量及时提醒、手机上网指南几项重点内容进行宣传，强化4G宣传；围绕手机上网速度提升，4G网络覆盖等问题，培育手机上网环境，特别是针对还没有上过网或者开通流量套餐而未激活的用户，能有效消除客户异议。

二是进行差异化辅导，优化客户使用关怀，重点关注新换机客户、新上网客户，针对这两新用户，基于第三方软件挖掘，给出专业指导 ；例如：指导帮助“知道哪些应用但不知道从何处下载及如何使用” 一类的客户。让客户使用流量，提升流量规模。

三是精细化运营，提高流量完美体验。综合考虑用户终端功能，从消费水平、流量、业务使用习惯等维度对市场进行细分，制订针对性的运营策略。以丰富多彩的应用刺激大规模的用户使用流量，再进一步将流量转化为价值，真正为公司流量发展带来利润。

四是全过程管控，提升流量投诉效率，在互联网快速发展的时代，单纯的解决流量营销前宣传和营销中管理，已不能完全解决客户问题，为便于客户问题解决，中国移动陕西分公司成立GPRS疑难问题处理专项小组，优化流量争议投诉处理流程，建立分类整理问题，建立同类问题快速响应流程，同时追溯整个问题产生原因的过程管理，实现流量营销全过程管控。

2.2 成果实际应用和推广价值情况

截至2014年三季度流量客户满意度为83.5%，较13年（72.0%）相比提升11.5分，提升明显，且持续保持全省第一较其他两家运营商；其中各分项指标均完成较好；同时，中国移动陕西分公司手机上网普及率为66.8%，较13年同比增加1.8pp；人均DOU达到149.4MB/户*月，其中4G客户DOU为753MB/户*月。无线上网收入为5359万元，完成全年目标的68.5%，较去年同比增长41.7%，完成总公司下达目标。

2.3 成果下一步应用推广建议方案

以4G发展为核心，通过引导式宣传、教育式辅导与差异化关怀，促使流量业务服务全面体系化。

第一，基于全体客户层面，立足规模化发展的角度，进行引导式关怀，对于手机上网功能价值化凸显宣传、套餐量化宣传、套餐资费透明宣传引导客户用起来；

第二，以辅导站为基础，结合终端使用和流量应用辅导，开展“最爱应用我推荐”等活动，引导客户将流量使用作為一种习惯，逐步提升客户流量价值；

第三，做到客户流量使用感知和行为同步研究管理，将使用流量客户按照上网疑虑型、上网活跃型和焦点问题型进行分类管理，及时解决客户问题，建立了完善的客户关怀体系，促使客户放心用，最终实现系统支撑层面快速对增加突发大额流量费用形成提醒；客户感知层面多形式的流量使用查询方式宣传。

2.4 适用范围简析

该项目形成主要源于地市特性，相对适合较小地市或区县级使用推广，从全方位宣传，清除客户上网疑虑；差异化辅导，优化

客户使用关怀；精细化运营，提高流量完美体验；全过程管控，提升流量投诉效率四方面落实，提升流量客户满意度，促进流量工作发展。

3 总结

企业服务竞争是市场经济的一种新兴的竞争形式，与传统技术竞争、管理竞争、产品质量竞争、价格竞争、广告竞争、促销竞争具有不同，它是企业为提高顾客对产品的满意程度及满足顾客需要而进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的核心竞争力，是企业在目前竞争环境的战略选择，有利于促进企业

经济效益的提高。现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润增长的惟一来源是对产品有潜在消费需求顾客的挖掘。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品价格、质量、技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过全心全意的优质服务，一个企业才能获得老顾客的认可，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩张，最终实现企业的长期发展。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的3至5倍。

服务顾客与企业盈利相辅相成，企业服务能力越强，为顾客提供的贴心服务越多越好，顾客对企业产品的粘性越强，企业越能占领市场。有调查资料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得怎样的价值附加等服务。

中国移动陕西分公司以顾客需求为基础，为顾客提供详尽的服务，想顾客所想，所做超过顾客期望值，增强本企业的竞争优势，确保在新的一轮竞争中胜出。

参考文献：

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[2]杜月.现代企业文化[M].北京：中国工人出版，2014（89）.

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[4]冯俊.服务管理学[M].北京：科学出版社，2010（6）.

[5]孟秀转.IT治理：标准、框架与案例分析[M].北京：清华大学出版社，2012（1）.

作者简介：

張润寒（1984-），女，2009年6月，毕业于北京外国语大学，工商管理和英语专业双学士，现任陕西警官职业学院经济管理系物业管理教研室助教，研究方向为经济管理。