自恋产业的商机

贺陈鹏

不管你喜欢还是不屑，微博、微信圈总有一群人自顾自地秀着“大眼睛、白皮肤、嘟嘴卖萌”的自拍照，他们或是粉丝众多的明星，或是朋友圈里的普通人。卖萌、自拍当仁不让地成为当前的热门流行文化。

拥有美图秀秀、表情工厂、美颜相机、美拍等明星产品的美图公司只用不到6年就成为目前国内最具号召力的图片产品和服务提供商。“腾讯云分析”日前发布的移动行业数据报告显示，女生最爱玩儿的APPTop10中，“美图秀秀”位列第二，仅次于“淘宝”。

在古希腊神话中，美少年那西斯爱上了自己在水中的倒影。而现在借助于美颜产品，很多人实实在在地爱上了相机中拍出来的那个自己。

除了赤裸裸地秀自己的大头美照，还可以“隐晦”地秀恩爱，秀工作，秀孩子，秀车子，秀房子，秀观点，秀美食，秀旅游，秀身材……对于现在的8090后来说，似乎已经没有什么是不可以秀的了。

自恋产业产生的心理原因：在他人点“赞”中得到自身存在的确认

为什么最近几年晒、秀这样流行？甚至像美图公司这样还把自恋做成一个巨大的产业？

这和当前的宅男宅女现象不无关系：城市化带来人口的迅速膨胀，陌生人社会代替了熟人社会，生活节奏加快，人们忙于工作无暇和他人进行深入交流，也难以理解这瞬息万变的社会，只得将自己退缩于由文化、兴趣、职业等方面构成的一个个人际关系孤岛中，认为自己和自己的圈子就是整个世界，对外界社会不再理会。

但另一方面，他们又非常渴求别人的认可，希望得到旁观者的注目和喝彩，只有这样，他们才能获得一种存在感和安全感。

这些自恋的人更多是年纪在15-35岁的青年人。这个年纪的人们还处于对自我认知的摸索期，在自我缺失的时候，他们就会向外寻求，想从外界找出一些可以代表他们自己的东西或榜样。但是在当前消费泛滥的社会里，流行元素转瞬即逝，这给他们带来一种紧张和虚幻感，因为发现这个世界上没有什么是能永恒代表他们身份的东西。于是处于焦虑中的他们只能通过反复的秀和晒来反复向他人证明自己的存在和与众不同。

竞争和攀比心理也进一步刺激了这种秀的欲望和冲动。中国人群密集，人们从小就有很强的竞争意识，从火车票抢票到公交车抢座到菜市场抢便宜大白菜，竞争无处不在。在这种竞争激烈的环境中，人们“脱颖而出”的欲望也就更为强烈。因此，在朋友圈里，你发一次图片说你吃了巫山烤鱼，我就得发图片吃了另类的雕爷牛腩。你说去了韩国，我就要攒钱去不丹。

正因了人们心中的这种“争先”的冲动，能不能秀、秀出来好不好看，能否给自己脸上添光彩也成为很多人要不要做一件事的必要条件。

除了自拍和各种秀之外，我们还可以从各种狂热的粉丝现象中看到当前社会人们的这种自恋和对自我身份的寻求。对于这些粉丝来说，最为典型的心理潜台词就是“我的他就代表了我的某一个侧面和风格。他好就代表我好。你喜欢他就是认可我，你攻击他就是在攻击我。”

自恋产业带来的品牌营销机会

内心有饱满的“开屏”冲动，加上社交媒体助力自恋的人们有了无时无处不在的“开屏”机会，这可能给一些能秀的行业以很好的品牌营销机会，市场可能为之迅速扩容。

对于一些品牌来说，该如何对这样的心理诉求加以利用，让其成为品牌营销的自发力量呢？

第一，产品能够与众不同、能代言消费者某种独特之处很重要。

像近来在营销界轰动一时的雕爷牛腩，就是利用500万的“食神牛腩”配方、半年的“封测”、“鸡翅木”一次性筷、切牛肉的“乌兹钢锭”刀、煮牛肉的“铁扇公主”锅来制造与众不同，通过“轻奢”来代言一线城市白领对自己的定位。

能否为消费者代言代表了消费者是否有冲动去秀自己的消费体验，能否带来一连串连锁反应式的传播，能否使品牌从中受益，因此小众化、限量版的产品可能在未来的朋友圈里得到更为长足的发展。

而对于粉丝经纪来说，就要让明星能够代言粉丝的某种特点和诉求，找准了，才会瞬间引爆粉丝内在的“小宇宙”，产生让人不可思议的消费力量。

第二，产品的特写感、视觉感很重要。

因为极具设计感、特写感的产品更容易在社交媒体分享并引来一片“哇“的赞叹。

当餐饮没机会被通过图片来展示时，餐饮只是一个比较个人的关于“吃”的事情。但一旦有机会通过社交媒体被秀出来，饭桌上的菜就变成了展示自我的道具。环境好、有品相、有特色、甚至是经典难吃的菜，才是最受“图片消费者”拥戴的菜，口味并不重要。这就是雕爷牛腩畅销一时的根本原因。

当旅游没机会来逢人便展示时，旅游市场还属于比较私人的关于“玩乐”的事情。但一旦有机会展示到公众面前，旅游之路就变成了展示之路。有特色、小众、上相的旅游才是最受“图片消费者”喜欢的路线，实际感受也不是那么重要，有的秀才重要。这就是近一两年来小众旅游不断火热的根本原因。

第三，不事张扬、真实有内容的营销很重要。

在广告哪哪儿都是的今天，受众对赤裸裸的广告已经产生了很强的免疫力，广告内容已经很难走进他们的心里。

但那些瞬间触动他们内心的那些不事张扬的软文除外。

在某儿童艺术的公众号里，他们会通过文字和图片真实记录孩子们的成长点滴，把一些触动人的瞬间拉近聚焦。还有不少作为消费者的妈妈们对孩子经历的分享，那么真实，那么有思想，那么有启迪价值。无形之中，这个公众号已经成为品牌的化身，它的故事，它的记录，人物的感触，全部都是这个品牌。这些内容和品牌融为一体。内容即品牌，品牌涵盖所有内容。

和淘宝相比，微信的营销更为“小而美”，没有强大的比价系统，往往一张图，一个故事，一个案例触发了消费者内心的某个情节或某个痛点，就足以激起他们对品牌的认可和消费的冲动。所以，找到这些能打动消费者的点很重要，通过这些点以点带面拉动整个品牌价值的提升更为讨巧。

第四，为了确保更好的品牌营销效果，对受众心态的把握要快而准。

营销的机会稍纵即逝，什么时候该提供什么物料，节奏的拿捏得当往往会取得事半功倍的效果。

比如在某部主要以粉丝为受众的大电影的品牌营销过程中，品牌营销者拿准了粉丝之间争强好斗的性格，适时推出粉丝之间互相PK的活动达到营销效果。另外，还充分利用精英粉丝的“智商优越感”，在电影引来很多质疑声时提供了这部电影为什么可以拿到高票房的有理有据的文章抛到网上，引来这些粉丝们疯狂摘录转发使用来论证“自我正确性”。此外，对于一些在营销过程中表现优秀的粉丝会提供一些视频的无logo版本当作特权，让粉丝们产生了“哇”的兴奋感。

营销效果当然可想而知。这就叫摸准了粉丝的需要和痛点。

品牌营销很重要 产品品质更重要

无论是寻求别人给自己点赞，还是自己追着明星给明星点赞，都代表了当下一些人群缺乏自我认知、寻求自我认知的心理状态。这是一种正在崛起、可以被挖掘的消费力量。

但是这种消费力量不能被滥用、不能被欺骗，一定得有过硬的产品作支撑。就像盛极一时的雕爷牛腩若想在市场中持久存在，就必须得紧盯顾客对于口味的反馈，否则即便营销做得好，也只成了“只来一次就够了”的一锤子买卖。

虚张声势的宣传带来的只是短命的促销，真正能带来持久的品牌营销力的，还是产品本身的质感。线上所传递的内容，在线下切实能体会到，这才能实现真正成功、可持续的品牌营销。