STP战略在大学生创业项目策划中的应用分析

2015-06-29马岳李艳孙鹏

亚太教育 2015年12期

马岳　李艳　孙鹏

摘要：STP战略是指市场细分、目标市场选择和市场定位。笔者以具体的大学生创业策划项目为例，分析其应用方法。

关键词：市场细分；目标市场选择；市场定位

中图分类号：G473 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）04-0238-01

STP战略是指市场细分、目标市场选择和市场定位。这一策略，作为战略营销手段，是任何创业者都必须思考并且回答的问题。它可以帮助创业者发现新的营销机会，有针对性地分析目标顾客的需求，制定有效的营销策略，以差异化的营销方式树立产品鲜明的个性和与众不同，从而占据消费者大脑，实现商业的成功。

自李克强总理在政府工作报告中提出以“大众创业，万众创新”来推动经济转型的战略思考之后，创业已经成为时下的热点问题。国内高校普遍开设创业课程，设立大学生创业园区，通过多种方式激发大学生的创业意识，提供实践锻炼平台。在笔者所在高校也曾多次举办过大学生创业策划比赛。学生虽有激情，但是在实际的商业策划中对营销理论的应用确实存在诸多不足，在此，笔者以某策划书为例，分析STP战略在商业实践中的应用。

一、策划项目说明

近年来，随着中国社会日益发展，人们生活水平提高，以咖啡为代表的西方饮料消费文化为社会所接受，并逐步成为某种风尚。大学生群体具备现代消费观念，是未来的咖啡潜在的主要消费群体。以大学生群体为目标顾客的速溶咖啡（自动售货机），成本低廉，适应于大学生的消费心理，消费水平，将具有极大的发展空间。

目前，昆明的高校普遍没有以自动售货机的方式向大学生售卖咖啡，有极大的发展空间。因为：高校学生云集，潜在的目标顾客众多；咖啡具有某种时尚气息，符合大学生的消费心理；咖啡具有活力因子，对紧张、繁重课业负担的大学生具有吸引力；以自动售货机方式销售速溶咖啡，方便快捷，价格低廉，完全迎合了大学生的消费特点。由此可见，其市场机会及前景可观。

二、项目涉及的STP战略分析

（一）市场细分——segmenting

市场细分的原理是，在企业资源有限，顾客需求差异化的营销背景之下，企业根据顾客需求的差异性，把一个整体市场划分成多个具有不同需求特征的子市场，从而有针对性地开展营销活动。对于咖啡产品，所涉及的市场细分标准主要有：

地理要素——高校以外，高校以内。该项目立足于高校校园范围之内。

人口要素——主要是指性别、年龄、职业等与个人有关的要素。该项目以高校校内大学生为主要消费群体，教职员工为次级消费群体。

消费心理——主要是指购买动机、价值观念、个性追求、生活格调等。该项目针对大学生消费群体进行了深入的问卷调查，其消费关注要素由高到低主要有：食品安全、卫生情况、口味、营养、購买的便捷性、财物环境和购买的多样性。

消费行为——该项目主要考虑的要素包括：消费地点（讲求便利）、消费时间分布、购买频率等。

（二）目标市场选择-targeting

目标市场是指企业打算要进入的细分市场。在此，需要考虑到目标市场的价值高低，主要考虑因素有：

市场规模——该项目以高校在校大学生和教职工为消费群体。咖啡是时尚消费品，符合该顾客的消费特点。项目所在学校区域在校生达到一万人以上。但是，大学生的收入来来源主要是家庭每月给的生活费。因此，消费受到一定的限制。总体来说，有一定规模。

市场潜力——随着普遍家庭收入水平的提高，会转化成学生的收入；大学生的创业引导，越来越多的学生会有自主性收入；项目所在地学生的就学人数仍然保持稳定增长，潜力大。

竞争格局——大学校园内尚没有以自动投币式的类似竞争者存在，其主要的竞争对手主要来自于超市相关替代品。由于该项目具有便利、冷饮和热饮皆备的优势，总体有好的发展机会。