家用榨油机产品市场前景分析

□文/王 威 梁 强 魏重阳

（大连民族大学 辽宁·大连）

一、家用榨油机市场现状

柴米油盐酱醋茶，是中国人开门七件事。食用油是中国家庭的必需品。作为餐桌上重要的辅料之一，食用油的选择一直是消费者关注的热点。然而，近些年“地沟油”、“转基因”等字眼不断刺激着国人的神经，也让“自榨油”理念兴起。家用榨油机市场开始起步。2014年榨油机品牌生产的规模和产量已经显现起色，并且对“健康食用油”的推广热情一路高涨。一时间，家用榨油机企业呈现百家争鸣的局面。

由于尚无权威市场统计数据，本文通过各企业和主流渠道了解家用榨油机的市场规模。2012年中国家用榨油机销售规模约为3 万台，2013年增至20 万台左右，增长速度很快。某企业负责人甚至预测，2014年家用榨油机整体市场规模将在60万～80 万台。面对这块新兴的市场“蛋糕”，众多厂家蜂拥而入。太古、北之羚、老油条等品牌相继在2013年的家用榨油机市场崭露头角。2013年开始，海尔、澳柯玛、荣事达、康佳、TCL 等知名家电企业也陆续涉及家用榨油机。品牌增多，行业规模逐渐扩大。截至2013年底，家用榨油机已发展到60 多个品牌，但大多数品牌由OEM 厂商代工生产，具备自主生产、研发能力的企业并不多。从事家用榨油机生产的基本都是小型家电企业，鲜有大型家电集团进入这个领域。包括太古、北之羚、老油条等在内的十余个家用榨油机企业都集中在广东一带。

2013年以后，海尔、澳柯玛、荣事达等综合家电品牌开始低调推出家用榨油机。虽不见大规模的宣传，但他们的产品已经在各个电商渠道开始销售。不过，由于初入市场，多数知名家电品牌的产品目前还是由北之羚这样的专业榨油机企业贴牌生产的。知名品牌的进入，在一定程度上也让专业榨油机企业的生产规模迅速增长。对于较少主流家电企业从事家用榨油机制造的现象，相关专家表示：“一方面专业家用榨油机企业起步比较早；另一方面主流家电企业肯定会考虑投入与收益，不会贸然对新产品投资。”

同时，在家用榨油机的产品定位和营销方法上，企业都有着自己的“算盘”。目前，家用榨油机渠道主要包括：代理商、分销商、会议销售、电视购物、网络渠道等。通过走访发现，不同的企业渠道侧重点不同，不过总体来说，进入专卖店和大型商超渠道的家用榨油机品牌屈指可数。大部分企业更看重电视购物和网络渠道，并取得了不错的销售成绩。

商品降价拼价格，技术方面存在的问题也很突出，对于自主研发等科技投入尚待进一步深入，同时针对目前该行业刚刚起步发展不完备的具体情况，想要做出大的成绩，还有很长的路要走。

二、家用榨油机性能介绍以及品牌分析

智能家用榨油机主要是一款厨房家用电器，产品设计一般很人性化，全智能控制，可选择热榨，也可切换到冷榨工艺，一机多用，占用空间也比较小。出油率均是按照16h 深度过滤后的成品来计算，不同原料含油量不同，故出油率也不同。如热榨核桃油，使用“炒熟核桃仁”为油料，核桃仁含油率约为55%～60%，由此基础上一般榨油机的“出油率”约为79.0%～86.2%。因为香味和口感，很多家庭喜欢使用花生油烹饪菜肴。选择热榨浓香型花生油，出油率为85.4%～93.2%，而清香型出油率约为82.9%～90.4%。花生的出油率较高，选择浓香型热榨的出油率稍高于清香型，烘炒的时间则是造成出油率的关键，烘炒时间越长出油越多，其中浓香型花生油相较清香型香味更浓郁一些，所耗时间也更长。冷榨浓香型、热榨浓香型芝麻油（香油）（黑芝麻的含油率为50%左右）相比，熟芝麻冷榨出油率计算为70%，冷芝麻选择热榨模式下出油率也在70%左右。自榨油的颜色较为清透，香味较淡。

据统计，在食用植物油中，豆油仍将占主要地位，占到植物油总产量的58%；其次是菜籽油，占到27.3%；花生油份额为11.5%；棉籽油份额为5.3%。而家用智能榨油机也可对花生、核桃仁、菜籽、芝麻、葵花籽等多种油料进行油品加工，可加工的种类也很丰富。

现有的榨油机品牌有十几种，价格在500 元到3，000 元不等。淘宝网上最热销的一款榨油机，每月销量能达到三四百台。

三、使用榨油机的优点与弊端

美国农业部海外农业局发布的中国油籽年报显示：由于近三年中国经济增长强劲，消费者收入提高。据测算，2015～2016年度中国的植物油需求量将增长1.9 个百分点。植物油的食品用量预计为3，084.7 万吨，比2014～2015年度的3，024.5 万吨增长约2%。2015～2016年度中国人均植物油消费量（食用）预计为22.7 公斤。与此同时，频频曝光的地沟油事件，将食用油的安全问题推到了风口浪尖。让家人吃上一口“放心油”，成为了不少人的诉求。有些商家十分敏锐，应景地推出家用榨油机。然而感兴趣的人多，上手的却少。家用榨油机好像也没有与豆浆机、电磁炉等“兄弟姐妹”站到一道的架势。

（一）使用家用榨油机的优点。与市场销售的成品食用油相比。从视觉上来说，市场购买的成品花生油和芝麻油相比家榨油的颜色略深，家用榨油机产出的油更加清透。从嗅觉上来说，购买的花生油和芝麻油香味，而家用榨油机产出的油偏清香。从味觉上来说，经过实际炒菜，消费者认为市场所售食用味道更重，而自榨油炒菜的味道清淡且更纯正。以价格对比，市场一款5L 物理压榨非转基因花生油为150 元，同样自制压榨5L 花生油需要的成本大约为217 元，且压榨后的渣料、花生酱、芝麻酱等还可食用。

（二）自榨油可能不安全。不少专家称，自榨油可能更危险。虽然闻起来和看起来自榨油显得更健康，但是植物进行种植和储藏等各环节可能会引入黄曲霉毒素及药残留。专家们表示，因为自榨油没有经过脱色和脱臭的处理，很有可能存在不安全的因素。很多网友也表示，有些品牌的榨油机出油率很低，并且榨出的油很浑浊，需要经过很久的沉淀才能食用，口感也并不好。由此看来，榨油机的技术本身还存在许多弊端，对于压榨流程的把握还是不够成熟，有待完善。

四、推广现状及难度

是什么原因阻碍了家用榨油机成为厨房必备的小家电？推广力度不够？人们不了解？还是价格昂贵？

（一）市场目标定位有欠准确。家用智能榨油机在市场推广阶段，关注点或有偏差，没有真正对目标市场进行准确调研和定位。目前，在网上被炒作的热热闹闹的榨油机，在商场中很难觅到身影。专业人士告诉记者，目前多个品牌的榨油机都在以电子商务和电视购物为代表的新渠道为主要销售通路，传统渠道则涉足较少。这其中既与传统渠道的高门槛有关，也与榨油机对于演示推广的依赖度有关。榨油机在特殊渠道强劲增长。很多工薪族的生活节奏快，他们提倡代理商初期将产品推广给时间比较充裕的中老年家庭和对健康有特殊需求的人群，短时期内，榨油机不会被所有的家庭接受，所以市场的规模也不会非常大。如果定位在家庭主妇等一系列人群为主的消费人群，则会消减了很多消费群体的消费能力和实际需求。同时，对于市场的需求研究发现，产品市场推广难以形成个性化、差异化的高效推广。同时，产品市场定位时忽视对真正购买者的市场定位。在网络渠道购买尤其是妈妈等家庭主妇或相关消费群体，她们通过网络渠道购买榨油机时，对于品牌知名度、产品品质、店家信誉等的关注更高，而产品在市场推广阶段，不具备市场知名度，网店信誉尚未提高，产品品质的市场认可不高，这就使得其难以对这个实质消费群体进行营销推广。这就导致榨油机产品营销初衷依旧出现问题，即虽然节约了销售渠道的成本，但是起不到真正意义上的消费效果。

（二）价格定位优势略显不足。目前，榨油机价格以中端价格定位，大幅度的价格促销，开展高密度的市场推广，却很难以较高的价差获得市场认可。一方面目前国内几个主要的榨油机品牌在网络渠道营销都采取了较多的促销方案，其产品定价较低，市场关注度较之预期目标不佳；另一方面国内通货膨胀日渐加剧，国内外榨油机品牌虽然不多，但是却有逐步增多的趋势，这就导致该行业单一的市场定位缺乏一定的销售能力。

（三）销售渠道方式亟待改进。没有大品牌的参与，榨油机能够保持较好的毛利。所以，榨油机一般不会在主渠道销售，而是以礼品渠道、电视购物等特殊通路的销售为主。榨油机的主要目标销售群是45～60 岁的家庭妇女，看电视是她们日常生活的一部分。因此，电视购物和礼品渠道是榨油机占比最大的渠道。在几个省级卫视频道看到了榨油机的电视购物广告。以国内榨油机第一品牌太古为例，尽管他们也已经进入了电子商务和传统渠道，但目前最大的渠道还是电视购物，例如好易购、快乐购、一些地方电视台等。通过对消费者随机街头调查中显示，演示对于榨油机这个产品的销售推动作用非常强。对于品牌来说，电视购物既可以实现销售，也可以当作品牌和产品的广告，性价比非常好。这对于一个新产品来说，是最为有效的推广方式。榨油机在市场推广阶段的营销策略设计中，开展网络渠道营销，并且极少开展实体营销。部分城市中只有极少数几个实体加盟店，如天津、河北的部分地区开设批发零售店，这就使得榨油机市场推广对网络渠道的依赖性过高，缺少实体渠道营销。而我国国内消费者心理购物则更倾向于选择实体店。特别是各大类商场的不断崛起，这就使得网络渠道的榨油机营销市场竞争力进一步下降。

（四）消费者群体构建与稳定。榨油机的市场推广中，更关注市场销售，忽视在品牌没有较好市场认可度和支持度的情况下，构建稳定客户群的重要性。在此之前，榨油机在一年的市场推广中，只有相对少数的消费者对榨油机进行了重复购买，也就是说，在一段时间内，榨油机品牌的市场认可度和客户忠诚度非常低。一方面榨油机的大规模产业链式生产方式还没有达到一定规模和评估方向，标准化集约化的处理方式也在逐步摸索之中，对于适应目前国内市场需求的大趋势显得适应起来有些吃力，尤其是绿色检验标准方面，导致其产品质量与品牌的追求不一致；另一方面榨油机在电子商务渠道营销中，没有一个统一的服务流程和服务标准。在产品的介绍、产品包装、售后服务等方面，各地区以及各网店都存在很大差异，这就导致榨油机在一定情况下产品营销的具体环境存在一定问题，不利于其客户满意度的增强，也不利于市场拓展。

五、家用榨油机推广市场前景分析

食用油对日常生活的重要性不言而喻。目前，中国家庭普遍食用的为工业榨油提炼的成品油，如消费者熟知的金龙鱼、鲁花等品牌的产品。根据调查数据显示，太古、北之羚、老油条、至爱的、油夫人、天工坊、贝尔斯顿等品牌2014年对“健康食用油”的推广热情一路高涨。一时间，家用榨油机企业呈现百家争鸣的局面。

不过，由于初入市场，多数知名家电品牌的产品目前还是由北之羚这样的专业榨油机企业贴牌生产。知名品牌的进入，在一定程度上也让专业榨油机企业的生产规模迅速增长。据业内人士介绍，北之羚的产品销售包括自有品牌销售和OEM 销售。2013年，与其他企业相比，北之羚的销售量并不是最多的。2014年，北之羚为知名品牌定制的机型就达到30 万台，再加上自有品牌，远超2013年的销售量。该品牌如此，可想而知其他榨油机品牌发展的趋势和形势。打开天猫、京东等电子商务平台，榨油机的品牌数量也都在几十个，但天猫平台并没有榨油机这个产品类目。费用低、有推广效果，是榨油机品牌大力推动天猫等电子商务平台的重要因素。但销售量相对低也是不争的事实。

对于较少主流家电企业从事家用榨油机制造的现象，一方面专业家用榨油机企业起步比较早；另一方面主流家电企业肯定会考虑投入与收益，不会贸然对新产品进行投资。部分榨油机产品将自己定位于高端家用市场，进而从心理上得到满足。同时，试图用满足中低消费需求的产品进行市场普及，通过提高技术保证食用油质量，每种新品上市之前均送往权威检测机构检测。开拓更广阔的市场势必成为不可回避的路径。家用榨油机虽然有着广阔的市场前景，但是目前市场刚刚兴起，一旦进入充分竞争阶段，混战之下，规模太小、投机性太明显的企业将逐步被淘汰。所以，潜在风险还是要考虑在内的。

2011年，“自榨油”理念兴起，家用榨油机开始进入人们的视野。2013年9月底，中央电视台第十套节目《我爱发明》栏目播出“疯狂榨油记”，不仅让消费者认识了太古智能家用榨油机的发明人阳连艮，也让“自榨油”的概念迅速走红。

“疯狂榨油记”积极倡导消费者主动获取安全食用油的理念，无疑成为家用榨油机市场兴起的契机，让家用榨油机被不少家庭认识。值得注意的是，家用榨油机一般只有微波炉大小，操作简单，清洗方便，运行噪声小于豆浆机，而且重要的是，榨油成果质量特别好。与工业榨油机相比，家用榨油机其实相当于传统食用油小型作坊使用的榨油机的压缩版，都是通过物理压榨的原理，将油料作物中的原油压榨出来，优势在于消费者对食用油有了自主选择权。换句话说，消费者可以从源头上避免转基因油、掺假油等。相关业内人士介绍：“第一台家用榨油机何时出现难以考证，最早发明家用榨油机的不是如今在家用榨油机市场颇有分量的太古和北之羚。早在2000年就有人研发过家用榨油机并在小范围内试销，但效果并不理想。由于技术不成熟且推广难度高，当时家用榨油机没有引起消费者的注意，该项目也很快搁浅。”

六、推广中存在的问题

随着家用榨油机知名度与销量的增长，“家用榨油机骗局”也成为百度搜索出现频率较高的词语。不少消费者在论坛、贴吧对家用榨油机的出油率、压榨功能、噪声过大等问题提出质疑，觉得家用榨油机并没有厂家说的那么好，更像是骗局。

对此，业内人士表示，该现象的产生是因为早期上市的家用榨油机只具备简单的“冷榨”功能，技术层面还存在相应的不足，出油率和压榨方式存在弊端。据了解，这种机器上市较早，产品功能单一，出油率低，可榨取的油料种类也很少，质量不稳定，前期返厂率非常高，引起一些消费者不满。

同时不难发现，家用榨油机价格差别很大。从淘宝网上看，最便宜的一款仅为500 多元，而太古、北之羚、SKG 等品牌价格均在2，000 元以上，也不乏5，000 元的高端产品。对此，一款质量稳定、出油率较高的产品，价格是不可能几百元的现象也是屡见不鲜，叫人难辨真假，导致消费者在消费过程中不满意等现象的产生。

更受消费者关注的是可根据原料不同采取不同温度进行压榨的中高端产品，也是部分优秀企业角力的主要战场。在淘宝和天猫商城，销量前几位的榨油机价格均在1，300～1，500元。经过走访多家企业，无论太古采用的“物理温榨工艺”，还是北之羚采用的“低温压榨工艺”，目的都是将整个压榨过程的温度控制在最佳范围内，从而保留这些油品的天然清香和生理活性物质，并且提高出油率。家用榨油机的核心技术体现在“控制”二字，一是对温度的控制；二是对下料量（原料投放量）的控制。二者其中一个方面存在问题，就会影响整个压榨的效果。

“机械噪声大”、“设备清理难”也是备受消费者诟病的问题。对此，企业负责人纷纷表示，在家用榨油机出现之初或许存在这些弊端，但在最近两三年，产品都已经更新至第三代，甚至第四代，已经不存在这些问题了。由于不断优化榨杆、榨镗、齿轮等核心结构，目前主流榨油机已可以做到高效、平稳、低噪声，这一点还是值得肯定的。

目前家用榨油机还没有国家标准。几个当前的大品牌如北之羚电器依据GB4706.1-1998《家用电器和类似电器的电气安全标准》、GB4706.14-2008《家用和类似用途电器的安全烤架、面包片烘烤器及类似用途便携式烹饪器具的特殊要求》以及GB4706.30-2008《家用和类似用途电器的安全厨房机械的特殊要求》等国家标准也是约定俗成。北之羚测试所用油料和压榨出的食用油都会送到广东省产品质量监督研究院检验，以家用榨油机压榨出的花生油为例，至少要达到GB1534-2003《花生油质量标准》。家用榨油机行业更快更好的发展，离不开出油率、食用油营养标准以及电器制造过程中对食用级材质的选择等几个重要因素。有了这些参数和指标的约束，才能让家用榨油机行业健康有序地发展。

虽然家用榨油机还有不少问题有待解决，但是对行业的未来，企业和消费者也要对其抱有信心。从市场发展的角度来看，既能DIY 出美味食物又能兼顾食品安全的家用榨油机就更好了，前景非常广阔。但是，如何健康、稳定地激活家用榨油机市场，推出更优秀的产品，形成完善的产业规模，改变人们对以往家用榨油机的不良看法，是当前行业需要解决的重要问题。

七、总结

目前家用榨油机基本以网络销售为主，销售渠道比较单一。这类产品距离进入超市和电器商场等传统渠道还有很长的一段路要走，但最好是能形成“自建渠道”自我创新，以解决市场目标定位有欠准确、价格定位优势略显不足、销售渠道方式亟待改进、消费者群体构建与稳定等问题。

在一段时间内，榨油机品牌的市场认可度和客户忠诚度非常低。一方面榨油机的大规模产业链式生产方式还没有达到一定规模和评估方向，标准化集约化的处理方式也在逐步摸索之中，对于适应目前国内市场需求的大趋势显得适应起来有些吃力，尤其是绿色检验标准方面，导致其产品质量与品牌的追求不一致；另一方面榨油机在电子商务渠道营销中没有一个统一的服务流程和服务标准。在产品的介绍、产品包装、售后服务等方面各地区以及各网店都存在很大差异，这就导致榨油机在一定情况下产品营销的具体环境存在一定问题，不利于其客户满意度的增强，也不利于市场拓展。

但是，其行业是新兴产业的一类，在不断摸索的基础上，加以技术投入，加强自主研发能力，相对于传统食品行业中的诸多弊端，吸取经验教训，完善自身市场定位，拓宽销售和售后服务渠道，利用价格优势调控市场，抓住消费者心理进而真正意义上推广市场。

［1］徐国华.管理学.清华大学出版社，2001.

［2］邵一明.战略管理.中国人民大学出版社，2009.

［3］王周伟.风险管理.机械工业出版社，2012.

［4］徐成刚.价值投资理论研究.山东大学硕士论文，2005.