突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究

戚海峰

（华东理工大学 商学院，上海 200237）

一、导言

在以往的研究中，冲动性消费往往是与积极、享乐的概念相联系，很少有研究者从消极、被动的角度认识和分析冲动性消费。自2011年3月16日日本因地震导致核泄漏事件发生后，国内由于盛传“碘盐能预防核辐射”以及“食盐供给将受影响”，从而导致很多地区出现食盐抢购和价格飙升现象。即使官方和权威人士多次强调食用碘盐无益于预防核辐射，仍然无法抑制人们抢购碘盐的冲动。通过此次碘盐的抢购行为我们可以回想起“非典”时期国人的板蓝根抢购行为、“甲流”时期对白醋与金银花的抢购行为，似乎一些突发事件的发生总能激发起中国消费者抢购某些特定商品的冲动性，并由此引发经济与社会秩序的混乱。本文分析的目的是基于发生的上述一系列事件，对突发事件与冲动性购买行为之间的关系做出规律性解释，希望通过了解中国消费者特定的心理机制，对以往冲动购买行为发生机制的理论分析作出补充，从而有助于控制经济与社会环境中的不稳定因素。

二、国内外冲动性购买研究的现状与述评

（一）冲动性购买的概念及特点

冲动性购买是日常生活中一种普遍的消费行为，其研究始于20世纪50年代。早期研究多将冲动性购买定义为非计划性购买。①Katona， George and Eva Mueller.The Dynamics of Consumer Reactions，New York:New York University Press，1955，PP.30-88.但是，也有一些研究者认为消费者的冲动性购买行为是一种理智性的购买行为②Nesbitt，S.Today’s Housewives plan menus as they shop.Nesbitt associates release，（1959），PP.2-3.，或者认为冲动性购买受到多种因素如经济、人格、时间、地点及文化等的影响，不同的人在购买相同产品时会有不同的冲动性购买行为，而相同的消费者在不同的购物情境之下也会有不同的冲动性购买行为。③Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.在后续的研究中，研究者更多地倾向于认为冲动性购买是一种突然、难以抗拒并带有享乐性的复杂购买过程，在购买过程中，个体迅速制定购买决策，往往没有细致、深入地考虑所有相关信息及其它可供选择的对象。④⑤⑥⑦Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.但是，很少有研究者从非享乐性的角度来对冲动性购买行为进行定义。

（二）冲动性购买的类型

冲动性购买有两种形式，第一是出自本身的选择但缺乏意志力的冲动性购买，第二是带有上瘾特点的强迫性购买。⑧Wood，M..Socio-economics status，selay of gratification，and impulse buying.Journal of EconomicPsychology，1998，19（1），PP.295-320.研究者将冲动性购买行为进一步划分为纯冲动性购买、提醒式冲动购买、建议式冲动性购买与计划式冲动购买四种类型，这一分类加深了人们对该行为的深入理解。⑨除此以外，冲动性购买行为也可从动机角度分为加速器型冲动性购买（自我证实）、补偿型冲动购买（自我补偿）、突破型冲动购买（自我重新定义）与盲目型冲动购买（病态）四类。⑩Bayley，G.and Nancarrow，C.Impulse purchasing:A qualitative exploration of the phenomenon.Qualitative Market Research，1998，1（2），PP.99-114.

虽然以上对消费者冲动性购买类型的划分促进了研究者对该行为的认识，但是上述类型的划分基本上是基于消费者个体的视角进行的。从影响消费者冲动性购买行为的因素及机制的相关研究来看，激发消费者产生购买冲动的因素很多，情境因素往往扮演着非常重要的角色，因此基于情境的类型对消费者冲动性购买行为进行类型划分有助于分析行为具有显著社会导向特征的中国消费者的冲动性购买行为的发生机制，特别是在突发事件情境下发生的冲动性购买行为。

（三）冲动性购买的影响因素与发生机制

1.个体因素

消费者的个体因素是影响冲动性购买的重要驱动力之一，在冲动性购买研究中，研究者关注的消费者个性特质主要有冲动性购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、购物享乐等。冲动性购买倾向是指个体可能做出非计划、立即、不经仔细思考购买（即冲动性购买）的程度。⑪Weun，S.，M.A.Jones，and S.E.Beatty.Development and Validation of the Impulse Buying Tendency Scale，Psychological Reports，1998，82（3），PP.1123-33.很多研究者通过研究发现，冲动性购买倾向与个体的冲动性购买行为之间具有明显的相关性。⑫⑬Rookand R.J.Fisher.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior，JournalofConsumerResearch， 1995，22 （3），PP.305-313.研究者发现，在青少年中，相比情商高的个体，那些情商偏低的个体更容易发生冲动性购买。⑭Chien-Huang Lin，Shin-Chieh Chuang.The Effect Of Individual Differences On Adolescents' Impulsive Buying Behavior，Adolescence.Fall2005，Vol.40 Issue 159，PP.551-558.国内学者针对中国城市消费者的冲动性购买研究显示，消费者的年龄与冲动购买倾向呈负相关关系，冲动

⑨ Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.购买倾向直接影响消费者的购买意愿。①岳海龙：《中国城市消费者冲动购买行为的实证研究》，武汉大学经济与管理学院图书馆，2005。

作为一项重要的个体特质，自我控制也会影响消费者的冲动性购买行为。研究者认为导致消费者自我控制产生失败的原因有以下三种：第一是相互冲突的目标或标准破坏了控制力，比如想立即享受与存钱这两个目标之间就存在冲突；第二，对自己行为的监控失败导致自我控制更难有效；第三是自我控制需要一定的资源，比如力量或能量，而这种资源的消耗会导致自我控制的低效。②Baumeister，Roy F.Yielding to Temptation:Self-control Failure，Impulsive Purchasing，and Consumer Behavior，Journal of Consumer Research，2002，28（4），PP.670-676.所有这些自我控制的失败都属情境因素。一些研究表明，个体在自我控制方面存在显著的差异，这种差异会影响到他们对自身生活的管理、脾气的控制、节食、履行诺言等方面。③Tangney JP，Baumeister RF，Boone AL.High self-control predicts good adjustment，less pathology，better grades，and interpersonal success.Journal of Personality.2004;72，PP.271-322.具有低自我控制的人易于受到强调立即享受的促销的诱使。相反，具有高自我控制的人更有可能基于长远价值与利益的考虑而做出购买行为。④Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.另一方面，个体控制特质的差异也会影响到个体的决策方式以及受他人影响的程度。根据心理控制源理论，个体由感知到的对自身行为的后果的控制程度而划分为内控与外控两种类型。⑤Rotter，J.B..Social learning and clinical psychology.New York:Prentice-Hall.，1954.研究显示，与内控型的人相比，外控型的个体更多地在外显的影响条件下发生从众行为，而对自己的判断更多地体现出不自信，并且体现出更突出的社会焦虑。⑥⑦朗格（Langer）认为感知控制是个体产生自信的重要来源⑧Langer，E.J.（1983）.The psychology of control.Beverly Hills，CA:Sage.，而冲动性购买行为的发生很大程度上是由于自我控制的失败导致的。⑨Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.作为外控型的消费者，由于内心缺乏自信并体现较高水平的焦虑，且容易受到他人意见的影响，因此更容易产生冲动性购买行为。

消费者的自我差距与冲动性购买相关。因为商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的象征”，因此，与厨具相比，服装更有可能成为冲动购买的对象。⑩Dittmar， H.， J.Beattie， and S.Friese.Gender Identity and Material Symbols:Objects and Decision Considerations in Impulse Purchase，Journal of Economic Psychology，1995，16 （3），PP.491-511.罗伯托的研究也指出，冲动性购买与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动性购买。⑪Roberto L A.Self-discrepancy and impulse buying:An exploratory study，International Journal of Organization Theory and Behavior，2008，11（2），PP.240-265.作为个体的一项特质，研究者在对物质主义的研究中也发现了其与冲动性购买之间的联系。杨纯宜指出，个体的物质主义倾向与冲动性消费水平呈显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动性购买水平越高。⑫杨纯宜：《以情绪强度、物质主义倾向来探讨自我表达消费动机、冲动性消费与享乐购物倾向》，台湾国立政治大学广告学系硕士论文，2002。社会影响倾向是反映个体对相同社会影响的不同反应性的一种人格特质。⑬McGuire， William J.Personality and Susceptibility to Social Influence，Handbook of Personality Theory and Research，Edgar F.Borgatta and William W.Lamber （Eds），Chicago:Rand McNally，1968，PP.1130-1188.张正林与庄贵军研究了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动性购买行为的影响。⑭张正林、庄贵军：《基于社会影响和面子视角的冲动购买研究》，《管理科学》2008年第6期，第66-72页。研究结果发现，个体社会影响倾向中的规范性社会影响倾向会正向影响消费者的冲动性购买行为，而信息性社会影响倾向负向影响消费者的冲动性购买行为；护面子倾向负向影响冲动性购买行为；争面子倾向对冲动性购买行为影响不显著。

除以上个体因素以外，购物动机对冲动性购买行为也具有一定影响，冲动性购买者在自发性送礼与应景式送礼上均较其它消费者更为明显。①Heslin，R..Saver-Spender Scales，in D.W.Schumann（ed.），Procceding of the Society for Consumer Psychology，Washington，DC：Society for Consumer Psychology.1992.在购买过程中，购物享乐作为一项个性特质也会影响冲动性购买行为，它是通过影响消费者的正面情感来对冲动性购买欲望产生影响的，进而影响到冲动性购买行为。②Beatty，S.E.and M.E.Ferrel.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors，Journal of Retailing，1998，74（2），PP.169-191.此外，个体的时髦涉入程度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动性购买行为之间也存在因果关系。研究结果表明，时髦介入程度和积极情绪对消费者以追求时髦为导向的冲动性购买行为具有正向影响，而其中以时髦介入程度的影响最大，享受性消费倾向是决定以时髦为导向的冲动性购买行为的一个重要中介变量。③Park，E.J.，Kim，E.Y.，&Forney，J.C.A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior.Journal of Fashion Marketing and Management，2006，10（4），PP.433-446.从以往研究来看，对于冲动性购买行为动机性质的界定基本上局限于享乐、积极等范围内。但是，对于前文所及的中国消费者在突发事件情境下发生的抢购行为而言，显然其动机并不具备上述性质。因此冲动性购买行为是否可能会在其他特定动机驱使下有待进一步研究。

2.外部环境因素

在冲动性购买的研究中，营销刺激因素主要包括以下四类：首先，营销人员的提醒和建议；④Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.其次，货架商品的位置摆放；⑤Berkman，Harold W.and Christopher C.Gilson，Consumer Behavior： Concepts and Strategies， KentPublishing Co.，Wadsworth，Inc.，Boston，Massachusetts，1986.第三，商店内的销售氛围，⑥Kotler，Philip.Atmospherics as a Marketing Tool，Journal of Retailing，1974，Vol.49，4，（Winter），PP.48-64.比如轻柔的音乐、漂亮的布景以及香水的气味等都能影响消费者的购买欲望；⑦Morrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.第四，商品的摆放地点和展示方式。在上述因素中，背景音乐是最受研究者关注的营销刺激因素。⑦Morrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.触摸是目前研究者高度关注的营销刺激因素。⑧Joann Peck，Terry L.Childers.If I touch it I have to have it：Individual and environmental influences on impulse purchasing，Journal of Business Research，2006，59，PP.765-769.

除营销刺激因素以外，时间和金钱是影响冲动性购买的两个重要情景变量，研究结果表明消费者的可用时间及可用金钱会对其负面情绪产生负向影响，从而通过情感正面影响到冲动性购买驱力（欲望）。⑨Beatty，S.E.and Ferrell M.E.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors， JournalofRetailing， 1998，Vol.74 No.2， PP.169-191此外，消费者购物时的自我调节资源是影响冲动性购买的另一重要情境变量。研究者发现，调节资源会影响消费者的自我控制能力，当消费者在购物过程中因自我调节/自我控制而过于消耗精力（资源）时，往往更容易发生冲动性购买。⑩Vohs，K.D.&Faber，R.J.Spent resources：Self-regulatory resource availability affects impulse buying.Journal of Consumer Research，2007，33（March），PP.537-547.

3.冲动性购买的内在机制

从总体来看，目前关于解释冲动性购买行为内在机制研究较少，较有代表性的研究是成本利益接近性模型，该模型提出消费者在诱惑情景中，会依其内在长期价值观来衡量冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性行为。⑪Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness： a cost-benefit accessibility framework. Journal of Consumer Psychology 1996，5（2），PP.87-113.有研究者以长期饮食冲动行为作为分析对象，提出其潜在心理机制在于更多地关注享受性食品，从而对认知产生影响。⑫Shiv，B.，&Fedorikhin，A.Heart and mind in conflict：the interplay of affect and cognition in consumer decision making.Journal of Consumer Research，1999，26（3），PP.278-292而后则有研究利用目标引发和调节点理论证明了这种机制，研究结果表明冲动性消费内在机制的关键在于提升调节点。冲动性特质者往往属于长期提升调节点个体，诱惑性食品能触发他们寻求享受的目标，诱发他们更高的提升调节点。①Sengupta，J.，&Zhou，R.R.Understanding impulsives'choice behaviors：the motivational influences of regulatory focus.Journal of Marketing Research，2007，44（2），PP.297-308该研究对冲动性消费行为内在心理机制的探索取得了突破性进展。萨拉（Sarah）等基于享乐主义的假设对冲动性消费行为的内在机制进行了研究，研究证明了消极心境的顾客通过立即购买能够为其带来满足，感觉良好的产品以修补心境。②

通过以上对冲动性购买国内外研究现状的简要总结可以看出，冲动性购买的研究到目前已经积累了相当丰富的研究成果。但是，从近年的研究来看，冲动性购买的研究总体处于相对徘徊的状态，研究者主要在原有研究基础上进行一些细微的改善，例如在既有的营销刺激因素中加入新的特定营销刺激因素；将已有研究成果置于不同文化背景下进行检验；把实体店中影响冲动性购买的因素针对网上冲动性购买进行研究；研究特定消费群体（例如女性消费群体）的冲动性购买现象。那么，针对前文所提及的国内消费者抢购碘盐、板蓝根等产品的冲动性购买行为，如果从以往产品、个体、情感与享乐以及营销刺激等传统研究视角进行分析，似乎难以对此类现象提供满意的解释。在抢购碘盐之类的突发事件的背后，是否隐藏着以前没有被研究者所发现的中国消费者特有的冲动性购买动机或心理机制？ 这有待于研究者结合文化心理学对消费者的冲动性购买行为做进一步分析。

三、突发事件情境下的消费者冲动性购买行为：防御调节导向与安全感的即时获取

（一）研究的理论基础

追求快乐、回避痛苦，即所谓的享乐主义是人类行为的基本动力。根据希金斯（Higgins）的调节导向理论，由于个体存在不同的自我调节系统，因此存在不同的自我行为指导方式。③④ Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.与自我指导方式相对应的两种调节系统分别是提升调节导向（Promotion focus）和防御调节导向（prevention focus）。提升调节系统管理与个体成长相关的需求和与抱负、成就相关的动机；防御调节系统管理安全的需求及与安全责任相关的动机。

上述两个系统除管理的需求的种类存在差异，在实现需求和动机的策略和方式上也不一样。为了实现预期的目的，提升调节导向个体主要通过接近的策略与方式。相反，防御调节导向个体主要依靠规避的策略与方式。不同的个体在调节导向方面会存在明显的个体特征差异，这被称之为长期提升调节导向（chronic promotion focus）和长期防御调节导向（chronic prevention focus）。个体的哪个调节导向占主导地位（即是长期提升调节导向占主导还是防御调节导向占主导），一方面与父母的教养目标有关④Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.，另一方面也可以通过情景诱导的办法使个体临时处于不同的调节状态，这被称之为当前提升调节导向（current promotion focus）或当前防御调节导向（current prevention focus）。⑤由此可见，外部情境起码是导致个体调节导向结构产生变化的一项重要促动因素。

如前所述，不同类型的调节导向系统导致个体具有不同的需求与目标追求。提升调节导向管理与抱负、成就有关的需求和目标（即理想的东西）；而防御调节导向管理与安全、责任（即应该有的）相关的需求和目标。提升调节导向对正面结果和收益起到强调作用，即关注获得的出现与否，而防御调节导向对负面后果和损失起到强调作用，即关注损失的出现与否。⑥Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46处于提升调节导向下的个体，对理想（即与抱负、高级相关的属性）给予更多的关注，不太关注“应该”有的收益

② Sarah，M.W.，&Arthur，K.Negative affect：The dark side of retailing.Journal of Business Research，2003，56（7），PP.553-559

⑤ Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.（即与安全和保护相关的属性），而处于防御调节导向下的个体则相反。根据调节导向理论，消费者被激励着去取得理想状态，避免不希望出现的状态。①②Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46具有提升目标的消费者寻求成就与抱负，努力取得正面结果，从而降低他们当前状态与希望状态间的差距。相反，具有防御目标的消费者寻求安全，避免负面结果的出现，以提高他们当前状态与不希望出现状态的差距。③Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.

（二）突发事件情境下中国消费者的主导调节导向类型的即时转换

根据前文关于调节导向理论的阐述并结合本文的研究目的可以看出，通常消费者意识中存在着一个由两种类型调节导向构成的体系，其中一类调节导向占据着主导地位，之所以消费者会产生冲动性购买行为，则可能是受情境因素影响导致另一类型调节导向在消费者意识中临时占据了主导地位，对其决策产生了支配作用。对于中国消费者而言，在正常的生活节奏下所发生的消费活动通常都是以个体的快乐目标为导向的，因此在其调节导向系统中长期提升调节导向应当对消费者的判断与决策行为具有主导作用。但是，当消费者处于其认为对自身安全等重大利益有威胁的突发事件情境中时，长期提升调节导向是否仍然处于主导地位呢？在此类事件情境下，中国消费者的调节导向体系会受何种因素影响而产生变化呢？笔者认为，在消费者看来，突发事件的出现可能会对自身的生命与健康产生负面影响，因此其主导调节导向会由正常生活秩序下的长期提升调节导向转换为当前防御调节导向。虽然在后者的影响下消费者发生的购买行为往往是不理智的（例如购买碘盐防治辐射），但在消费者看来这种行为帮助其暂时获得了安全感。

之所以在中国社会中连续发生类似的突发事件情境下的冲动性抢购现象，笔者认为与中国消费者意识中根深蒂固的对生命与安全感的高度重视是分不开的。中国的传统主流价值观——儒道思想中包含着大量的生存哲学理念，在该理念的长期浸润下，中国人形成了对生命的高度重视。“凡天下人死亡，非小事也。一死，终古不得复见天地日月也，脉骨成涂土。死命，重事也。人居天地之间，人人得一生，不得重生也”④《太平经合校》卷七十二。，这就是儒家文化中所谓的“贵生”理念，即珍惜个体生命的价值和对生命关注的意义。另一方面，儒家文化还把身体健康和道德教育两者相联系，将珍惜生命、珍爱身体作为道德教育的起点和实现远大志向的起点。“夫孝，德之本也，教之所由生也”，“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始。立身行道，扬名于后世，以显父母，孝之终也”。⑤《孝经》。把道德教育的基本目标与珍爱身体和生命联系起来，进一步强化了中国人保护自身健康的意识。与儒家文化形成相辅相成关系的另一重要价值观——道家文化同样强调生命的重要性，并提出人贵论，表达了对现世生命的珍惜和热爱。对生命的珍惜与道家思想所强调的对自然界的顺应使得道家产生了大量关于如何养生的思想。例如“吐故纳新，熊经鸟申，为寿而已。此道引之士、养形之人，彭祖寿考者所好也”。⑥《庄子·刻意》。这些思想对于后来道家所产生的导引术具有重要的启示。总而言之，在儒道思想的长期影响下，中国人形成了对安全感、自我保护的过度关注，并在经过长期的历史进程后逐渐形成了以其为核心的集体无意识，该意识对中国人的日常生活具有普遍的影响。中国民间之所以广泛流传着大量的养生理论与方法，即使在现代社会中，人们对于保健、养生的重视程度并不亚于对治病的关注程度，对所谓养生专家的崇拜甚至超过了科学家，实际上这与儒道思想对中国人的长期熏陶是分不开的。

（三）突发事件情境下中国消费者的冲动性购买行为机制分析

通过前文关于主导调节导向类型转换的分析可以看出，中国消费者之所以在突发事件情境下会产生购买特定商品的冲动，从本质上讲这种行为是儒道思想的生存哲学中关于生命、健康与安全感的重要性对中国人的长期影响所形成的集体无意识影响所致。在国内发生的一系列抢购事件中，发生冲动性购买行为频率较高的人大多是那些中老年消费者以及受教育水平较低的消费者。之所以此类消费者更容易产生抢购的冲动，主要原因在于中老年消费者的传统观念意识更为强烈。在当前社会转型阶段，虽然传统文化价值观受到西方文化的巨大冲击，但是对于中老年消费者而言，传统观念给他们所塑造的“求稳、求安”心态仍然十分显著，注重安全、避免伤害的心理过于强烈。井世洁与吕晓俊通过研究发现，在中国人的社会性格结构中，保守性因子得分会随着年龄的升高而显著增加，而自我保护则是该因子的一项重要构成指标。而对于受教育程度与保守性之间的关系上，前者的水平越低则保守性越高。①井世洁、吕晓俊：《社会转型时期社会性格的特点及分类研究》，《社会心理研究》2001年第3期，第1-7页。该研究结果则从另一角度一定程度上说明了那些缺乏现代科学教育的中国人更多地是通过传统的家庭熏陶或民间流传的经验来获得自我保护的相关知识，因此更容易形成相对保守的自我保护观念。

在前文文献综述中曾经提及冲动性购买行为的发生很大程度上是由于自我控制的失败导致的。②Baumeister,Roy F..Yielding to Temptation：Self-control Failure,Impulsive Purchasing， and Consumer Behavior，Journalof Consumer Research,2002，28（4），PP.670-676.作为外控型的消费者，由于内心缺乏自信并体现较高水平的焦虑，且容易受到他人意见的影响，因此更容易产生冲动性购买行为。通过观察发生在国内的抢购现象，可以发现对于中国消费者而言，一旦周围出现购买特定商品用来应对突发事件的先例（即当参照群体出现时），消费者便很容易产生购买冲动，而往往并不考虑这种购买行为是否具有科学依据。根据心理控制源理论，中国人在控制源特质表现上更多的属于外控类型，其行为更容易受外部因素的影响，发生从众行为的可能性更高。因此，当在突发事件发生时，如果说部分消费者是出于自我保护和获得安全感的目的而购买特定商品，那么相当一部分消费者的购买行为则是受自身外控型人格特质的影响所导致的从众性购买，而这种购买行为的盲目性更加明显。

综上所述，在突发事件情境下，受自我保护意识的影响，中国消费者为了获得即时的安全感，其调节导向体系中的主导调节导向会由日常生活情境中的长期提升调节导向临时转换为当前防御调节导向。这种转换过程更多地容易发生在传统自我保护意识过于强烈的消费者身上，这体现出了在当代社会中本土儒道文化对中国人社会性格塑造作用的存在与延续，实际上这也是中国人普遍拥有的对自我保护与安全感的过度关注这种集体无意识在特定条件下通过消费活动的一种表露。另一方面，从心理控制源的角度来看，中国人外控型的人格特质导致突发事件情境下更容易将外部环境中的线索作为行动的理由，从而丧失决策的理性，这也是为什么发生在少数人身上的冲动性购物行为会在较短的时间内迅速扩散到地区甚至全国范围内。因此，受当前防御调节导向的内在驱动，加之个体外控型人格特质对其决策过程中判断行为的非理智性产生了推动作用，两者对中国消费者突发事件情境下的冲动性购买行为具有主导作用。同时，消费者的年龄、受教育程度对该作用机制具有一定的调节作用。图1描述了此类行为发生机制的基本过程。

四、总结与不足

图1突发事件情境下消费者冲动性购买行为发生机制

以往关于冲动性购买的研究主要是基于日常生活情境开展的，而基本上没有研究者关注消费者在突发事件背景下发生的冲动性购买。另一方面，以往的研究主要是从积极、体验、享受的视角去认识和研究冲动性购买，很少涉足冲动性购买过程中风险规避、安全感提升等因素对消费者的价值、意义及其对行为的影响机制，因此，突发事件情境下消费者的冲动性购买行为的发生机制可以说是冲动性购买行为研究领域中的一项空白。本文基于调节导向的基本理论，并结合控制源理论采用定性分析的方法对突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为的发生机制进行了剖析，对发生在中国文化背景下的一系列抢购行为的心理机制提出了理论模型建构。从该理论模型的构建过程中可以看出，中国消费者上述冲动性购买行为的发生并不仅仅是单纯的个体的问题，而是更具深层次的文化因素对消费者产生潜移默化的作用。但是，由于本文采用了规范分析的方法，因此，笔者所提出的理论模型及其观点还有待今后通过实证研究方法予以验证。