文化创意产业视阈中少儿出版商业模式研究

摘要：作为我国出版产业的重要组成部分，少儿出版是当下出版行业内备受瞩目的“黄金板块”。随着数字出版时代的到来，以及越来越多非专业少儿出版机构对少儿出版领域的大举进入，我国少儿出版产业在看似繁荣的背后，存在许多隐忧。如何突破少儿出版产业的发展瓶颈，创新商业模式是解决这一问题的关键。

关键词：文化创意产业；少儿出版；商业模式

当下中国的少儿出版是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版、大少儿出版。全国581家出版社，有 523家出版少儿图书。①如此密集的行业参与度，使我国少儿出版业在表面一片繁荣之下，也出现了诸如品种繁多、同质化现象严重、跟风书层出不穷等问题。白热化的市场竞争环境下，涉足少儿出版领域的出版机构并非都能分得一杯羹。数字出版浪潮的袭来，加剧了少儿出版机构的内忧外患，少儿出版转型发展势在必行。这其中，商业模式的选择是关键问题。本文希望通过对少儿出版的文化创意产业属性进行挖掘，探讨不同类型少儿出版商业模式的特点，为我国少儿出版产业的转型提供参考和借鉴。

一、我国少儿出版业的发展现状和问题分析

作为一线从业者，笔者的深切感触是：少儿出版并非那块大家想象中的“香饽饽”。我国少儿出版过去十多年的迅猛发展，是在出版全行业竞争、大量投入出版资源的基础上换来的，这种粗放型增长造就的产业繁荣背后，存在许多隐忧，

竞争格局松散，以少儿出版为主业的一流强社、一流出版集团较少。纵观开卷图书数据系统对我国少儿出版社进行的排名，名列前十方阵中的出版社，每过一年半载经常更换不少，始终能够处于前列的只有浙江少年儿童出版社、童趣出版公司等几家。这说明，多数少儿出版社在综合发展能力上还不具有稳定优势。

盈利模式单一，对新的出版业态观望较多，尝试较少。当前涉足少儿出版的出版机构中，大多数企业发展主要依靠图书发行利润、出版项目补贴等，盈利模式单一。虽然也有一些出版社开始涉足以少儿出版为核心的多元周边业务，但新的业态对其整体利润影响不大。

数字出版转型大多未完成，企业核心竞争力不足。虽然数字出版部门在一些少儿出版社已经设立，但其工作大多是进行出版社基础信息化工程建设和纸质出版物数字版权售卖，对出版机构的数字化转型推动力较弱，真正建立形成数字出版产品线的不多，企业在数字出版产业环境中的核心竞争力不足。

二、商业模式选择——关乎少儿出版行业未来发展的重要问题

所谓商业模式，是企业为了获取利润进行的各种相关活动的整体性设计与描述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。②少儿出版商业模式一般由以下要素组成：价值主张、核心竞争力、消费者目标群体、分销渠道、成本结构、收入模型等。③经过对多种商业模式模型的分析对比，本文最后参照杨耘在《童书出版：商业模式的设计和探讨》中对出版商业模式的要素设计，对当下我国少儿出版业的商业模式进行分析（如表1所示）：

表1 当前我国少儿出版商业模式分析模型

商业模式

构成要素 理论目标 现实状况

价值主张 出版服务于少年儿童的“双效”（社会效益和精益效益）书刊 大多数书刊既不能产生大的经济效益，产生的社会效益也不大

核心竞争力

自有版权和专业品牌 这两点恰恰是现在许多少儿出版社的发展软肋

消费者目标群体 0-6岁低幼类读者、6-10岁小学中低年级读者、10-14岁中高年级读者 现阶段少年儿童的阅读偏好和阅读习惯正在被新媒体改变

分销渠道 传统渠道：以新华书店为代表的主渠道和民营书店为代表的二渠道

新兴渠道：以当当网为代表的图书电商分销平台和以中国移动为代表的内容运营商分销平台 传统渠道目前正面临转型困局；新兴渠道异军突起，正在动摇传统渠道的存在根基

收入模型

图书销售利润、各类出版项目补贴、版权贸易收入、其他衍生授权分成

以书刊发行利润、出版项目补贴为主要收益来源，数字出版收益对主业收益贡献甚微

由表1可见，当下我国少儿出版业的商业模式传统、单一、落后，它既不能在传统纸质图书出版主业上获取丰厚利润，又不能在新兴的数字出版产业链条上处于有利地位，多元化盈利收益松散并且不稳定。究其原因，就是没有科学明晰的盈利模式。只有将商业模式选择好，才能真正打通我国少儿出版业未来发展的“任督二脉”。笔者认为，将少儿出版置身于少儿文化创意产业的大视野中，进行新的商业模式选择，更有利于少儿出版的多元化发展。

三、文化创意产业视阈中的少儿出版商业模式选择

关于少儿文化创意产业的定义，目前学界尚未有太多的研究。笔者认为，以少年儿童为受众，以创意为核心的文化产品生产和服务提供产业，均可称为“少儿文化创意产业”，而少儿出版产业属于少儿文化创意产业的核心产业。根据易观智库发布的《中国母婴市场专题研究报告2014》提供的数据显示，2012年中国 0-14岁人口已经达22287万人，2011年中国母婴市场规模已经突破1万亿元，预计2015年将突破2万亿元。④由此可见，以婴童为主体的儿童文化创意产业，在未来将有广阔的受众基础和发展空间。

参考国内外在儿童文化创意产业中的成功案例，笔者认为当下我国少儿出版业进行转型，可以选择的商业模式如下：

1.以原创版权为核心的产业链发展模式

这一模式的主要特点包含两大因素——原创版权和产业链式扩张。当前，国内出版界以此种方式进行商业运作的还没有，但是符合这种模式的文化创意企业却不少。上海淘米网络科技公司就是这种模式的杰出代表。淘米公司以国内第一款上线的儿童网游产品《摩尔庄园》起步，先后开发了《赛尔号》《小花仙》等原创网游产品，然后通过原创产品的形象授权，与出版社、主题公园、玩具业、儿童服装业等合作，形成了以原创网游形象为核心的多种儿童文化创意产品和服务的提供。出版机构不妨借鉴这种模式，在原创作品和形象的培育上下功夫，在进行原创作品的出版时，就应注意发掘有潜质的作品，并为以后作品形象的产业链开发做好铺垫。

2.以少儿文化产品版权代理为核心的版权经纪发展模式

高度的版权保护性是文化创意产业的显著特征。少儿出版机构在以往的出版过程中，积累了丰富的读者资源、渠道资源和作者资源。如果出版机构能够以此为优势，利用自身的专业度，不断挖掘适合青少年的作家以及作品，以版权经纪为核心，在出版以及相关授权领域获利，也是一种不错的选择。上海世纪华创文化形象管理有限公司就是此种模式的典型代表，该公司是国内较早涉足少儿卡通形象版权代理的公司，先后经营了奥特曼、樱桃小丸子等知名卡通形象的版权引进和输出工作，业务范围涉及影视版权交易、出版版权交易、衍生产品授权、主题博物馆经营、舞台剧经营等领域，在行业内有较大影响力。

3.以少儿出版创意产业集聚为特征的园区型发展模式。

这种模式当前在国内的动漫产业中较为常见，例如苏州、常州等地的国家级动漫产业园区，这些园区以动漫创意为核心，集聚了动漫相关的设计公司、影视公司、制作公司等，形成了规模和气候。同类企业集聚在一起，不仅有利于形成区域影响力，还能节约整体开发成本，有利于相互间的协作共赢。作为与动漫产业关系密切的少儿出版业，也可以借鉴此种模式，以出版创意为核心，在某一个区域内形成与少儿出版相关联的出版机构、印刷机构、舞台表演机构、影视机构等的联盟，从而打造出相应的园区品牌。

4.以少儿出版为主业的跨界经营发展模式

当前，这种模式在我国少儿出版业已经有一些典型案例。例如，国内童书出版界的巨头浙江少年儿童出版社与国内儿童食品业的巨头娃哈哈公司跨界合作，为娃哈哈饮料定制配合产品的图书，就是这种跨界发展模式的典型案例。

5.以用户分享为特点的少儿按需出版模式

个性化按需出版正在成为出版业的新兴业态，当前已经有不少民营机构开始探索此种模式。例如，以家庭阅读媒体为定位的“星宝宝”童书，是一个包含电脑PC端、手机APP、微信公众号的家庭阅读平台，目前已经实现了让儿童读者上封面的星宝宝童书定制出版业务；以儿童与家长共同参与研发为特点的“童年智造”平台，目前已经开发了多款适合儿童艺术手工学习的DIY手工书等。这些新兴业态，正在影响着未来童书出版的发展走势，也给当下传统少儿出版从业者带来很好的启示。

文化创意产业的核心是“内容”，关键是“艺术形象”。国际上一切成功的文化创意产业，无不在品牌与形象上下足功夫，花大力气塑造一流的品牌、形象，迪斯尼如此，《哈利·波特》也如此。没有真正为孩子们记得住、叫得响、传得开、留得下的艺术形象，就没有少儿文化创意产业的一切。⑤在这方面，我国少儿出版业在过去几十年的时间内，已经积累了无数优秀的少儿图书内容资源，也呈现了无数的优秀形象，但是却一直没有类似迪斯尼这样的儿童文化产业帝国的兴起。笔者认为，导致目前现状的根本原因是原有的出版商业模式限制了少儿出版产业从业者的思维。当下的中国少儿出版业，不仅处于与以往相比更加宽松的政策环境当中，也处于文化创意产业备受政府重视、创意产品消费需求暴涨的黄金时代。希望本文能为国内少儿出版企业未来的商业模式发展提供一定的理论借鉴，也期待我国的少儿出版业早日冲破纸质童书市场的红海，借力文化创意产业的大船，驶向充满希望的蓝海。

（石蕊，南京大学出版研究院2013级博士生，江苏凤凰少年儿童出版社有限公司图书经营部主管、编辑）

注释：

① 海飞. 中国少儿出版现状分析[J].编辑之友， 2010（10），22 k

② 吴玥.文化创意产业商业模式研究[J].生产力研究，2012（2），153.

③ 杨耘.童书出版：商业模式的设计和探讨[J].中国图书评论，2009（5），69-70.

④ 易观智库.[EB/OL].http：//www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/reportdetail-id-411877.html.

⑤ 王泉根.少儿文化创意产业借力数字出版的思考 [J].现代出版，2011（5），53.

参考文献：

[1] 徐丹丹，孟潇，卫倩倩.文化创意产业发展的文献综述.云南财经大学学报[J]，2011 （2 ）.

[2] 王坤宁.数字出版：助推少儿文化创意产业. 中国新闻出版报[N].2010 年10 月11 日，005 版.

[3] 尚勤.中国少儿出版的数字化趋势与困境，今传媒[J]，2011（11）.

[4] 田冰.论图书出版的文化创意，今日中国论坛[J]，2008（4）.