民营快递企业涨价困境的伯特兰德博弈分析

高浠媚 陈有禄

[摘要]根据伯特兰德的价格博弈模型，深入解析民营快递企业间价格联盟的“囚徒”困境。得出结论：当进行无限次价格重复博弈时，我国民营快递企业可以走出一次性价格博弈的囚徒困境，实现价格联盟是可行的；建议我国鼓励现阶段民营快递企业产品差异化和品牌化战略，提高民营快递企业的非价格竞争的国际竞争力。

[关键词]民营快递；价格战；伯特兰德模型；重复博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529073

1引言

近年来我国网购发展快速，网络购物已经成为主流的购物方式之一，越来越多的消费者在网上购物，购物范围变得越来越广，购物数量也越来越大。根据国家商务部数据的最新监测，2013年网络购物交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%。2013年网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到78%，比2012年提高1.6个百分点。[1]正是这网购的迅猛发展同时也带动了快递行业的发展。而我国网购最主要的物流合作运营商就是民营快递企业，数据统计，截至2012年年底，民营快递企业已超万家，其中注册企业达七千多家，顺丰、宅急送、“四通一达”、天天快递等为代表的民营快递企业占据快递业市场份额的半壁江山。这就呈现出我国民营快递企业数量众多、规模小等特征。而网络购物的飞速发展带动了快递行业的市场规模扩大的同时，快递企业间激烈的市场竞争、商人追求利润最大化的心理以及消费者和卖家对快递企业的剥削与苛刻，都使得我国民营快递企业被迫接受低运价、打价格战、“以价换量”的方式运营发展。中国快递协会副秘书长邵钟林就曾说过：“快递企业因为低运价，导致自身利益受损，服务水平的降低还会直接侵害消费者的利益”。

2014年4月份，仅这一个月的时间里国家邮政局和各省（区、市）邮政管理局通过“12305”邮政行业消费者申诉电话和申诉网站共受理消费者申诉涉及快递业务问题37775件，占总邮政业申诉量的958%。其中民营快递企业遭申诉的业务问题占到总快递业务问题的7825%。[2]正是由于低价运营，导致快递业出现了快件延误、违规收费、快件损毁等种种快递服务问题，而快递业的服务质量直接影响着消费者的满意度，[3]因此可以看出消费者对快递业的满意度是不高的。因此，对于我国的民营快递企业来说，集中度低、小规模、低服务水平的同质竞争也肯定不能与跨国公司抗衡，[4]快递服务的同质化是民营快递企业打价格战的主要原因。那么，本文运用Joseph Bertrand在1883年提出的同质产品价格博弈模型对我国民营快递企业联合涨价的可行性进行研究。[5]

2博弈模型

2.1博弈要素

第一，参与人：博弈的决策主体是理性者——民营快递企业，他们的目的是通过选择行动（战略）最大化自己企业的支付（效用）水平。第二，行动：参与人即民营快递企业在博弈中选择的行动是价格选择，每个民营快递企业就目前的价格有两种行动可供选择，即Ai=﹛涨价，不涨价﹜，民营快递企业选择的价格pi∶Ai=﹛pi∶pi﹥0﹜，i=1，2，…，n。第三，信息：在该博弈中，所有参与人的特征和行动空间都是共同知识。第四，支付：支付是指在特定的战略组合下参与人所得到的确定效用水平，或者是指参与人得到的期望效用水平。第五，均衡：所有博弈参与人的最优战略组合，S×i是参与人i的所有可能战略中使该参与人的效用或者期望效用最大的战略。

2.2博弈模型的假设与构造

假设1：民营快递企业之间进行的是价格P之争，而不是产量Q之争；假设2：价格P是公司收发快递量的唯一变量；假设3：民营快递企业提供的产品服务是同质的；假设4：市场上只有两个寡头企业；假设5：企业不存在生产能力的约束。

对于国内目前的快递市场，我们可以假设看成是少数几个寡头共同垄断的行业，且产品具有完全可替代性。假设每个竞争者都是理性的话，他们会考虑到自己的行为对其他厂商的影响很大，企业的降价会给他人造成严重损失而会遭到报复，同时降价会减少自己的利润，因而是形成合谋，共同索取垄断高价，共同操纵市畅。那么，现在建立伯特兰德价格模型：q1=a-2p1+p2，q2=a-2p2+p1，边际成本为c1=c2=c，并且a﹥c。那么，企业1和企业2的利润分别为：π1=p1q1-cq1=（p1-c）（a-2p1+p2）、π2=p2q2-cq2=（p2-c）（a-2p2+p1）。

3博弈模型分析

3.1一次价格博弈

假如民营快递企业现在只进行一次价格博弈，企业的目的是实现企业自身利润的最大化，那么首先，将建立的伯特兰德价格模型即企业的利润函数求一阶导数：

x1/p1=a+2c-4p1+p2=0

x2/p2=a+2c-4p2+p1=0

求解得到，均衡结果是p1=p2=（a-2c）/3，q1=q2=2（a+c）/3，π1=π2=2（a-c）2/9

其次，假定兩家快递公司联盟，成一个垄断企业，这时总利润为：

π=π1+π2=（p1-c）（a-2p1+p2）+（p2-c）（a-2p2+p1）

一阶导数为：

x/p1=a+c-4p1+2p2=0

x/p2=a+c-4p2+p1=0

解以上方程得到两企业联盟时利润最大化条件下：

p1′=p2′=（a+c）/2，q1′=q2′=（a-c）/2，π1′=π2′=（a-c）2/4

比较可知，π1′>π1，π2′>π2，所以企业联盟对企业1和企业2都是有利可图的。但是，如果某一民营企业偷偷背叛联盟合约，暗地里降价将价格定为p=（a-2c）/3，而不是联盟约定的价格p1=（a+c）/2，进而导致收发的快递件数不是q′=（a-c）/2，而是q=4（a+c）/3，则当期该违约民营快递企业的利润为：

Π（违约）=qp′-qc=4（a+c）/3×[（a-2c）/3-c]=4（a-c）2/9>（a-c）2/4

很明显，两家快递企业博弈的结果是陷入“囚徒困境”当中。如表1所示。

由划线法得出，一次价格博弈的结果是：两家快递企业的最终选择是（不联盟、不联盟），打价格战，抢占市场份额，这也符合我国快递业的现状。因为企业一旦发现因降价扩大市场份额所获得收益要大于受报复所付出的代价时，合谋就难以维持，而是自私的为自己考虑选择降价。因此，垄断价格在快递产业常常是不稳定的，一些具有规模优势的企业为了抢占市场份额，占领优势获取更多的利润而率先降级，随后跟随者为了夺回市场份额就必须付出更高的成本代价，就也跟着降级，最终达到各竞争对手都降价的均衡结果。

3.2有限次价格重复博弈

假设博弈主体之间进行有限次的重复博弈是N次，并且在最后一次即第N次之后双方均没有机会再实施任何的反制措施。现在采取倒退的方法进行论证，如果理性的快递企业知道企业现在处于最后一次博弈阶段的话，那么该快递企业会在这第N次博弈时选择降价策略，目的是来独占整个市场。同理可知，其他快递企业如果预期到本公司处于在最后一次博弈时也会背叛联盟，采取降价策略，定低价来扩大市场份额。那么，接下来轮到倒数第二阶段即第（N-1）次博弈时，理性的快递企业预测到在第N次博弈时对手将采取降价策略，那么该快递企业为了先发制人，会在第（N-1）次博弈时就率先实施降价背叛联盟。同理，其他的快递企业也会这样选择。以此类推，到第一次博弈时，理性的各方都会为了自身的利益考虑而选择定低价，而不是选择快递行业的垄断价格。这样就导致有限次的价格重复博弈仍然会陷入“囚犯困境”，和一次价格博弈的结果是一样的，两家快递企业的最终选择是（不联盟、不联盟），打价格战。

3.3无限次价格重复博弈

现假定进行价格重复博弈无限次。我们要证明的是：如果参与人即民营快递企业有足够的耐心，（联盟、联盟）是一个子博弈精炼纳什均衡。在无限次重复博弈中是存在“冷酷战略”的，即开始时快递企业选择的是价格联盟，假如有一家快递企业出现一次背叛（降价），其他企业就会采取大幅度降价的惩罚措施，这就导致企业间针锋相对的报复和惩罚，从而使得背叛企业为此付出高昂的代价。也就是说，在无限次重复博弈中，合作的企业都试图在第一次无条件地选择守信联盟策略，如果发现对方也是选择守信联盟策略，则一直选择守信；但是一旦发现对方出现违约，则在以后的合作中一直选择违约策略进行报复。

令δ为贴现因子，δ越趋近于1，表示越没有耐心。由一次价格博弈的分析可知，假设快递企业i在博弈的某个阶段首先选择了不联盟，采取低价策略，它在该阶段得到上文中得出的一次博弈4（a-c）2/9单位的支付，而不是（a-c）2/4单位的支付。而快递企业i的这个机会主义行为将触发快递企业j的“永远不联盟”（定低价）的惩罚，因此快递企业i随后每个阶段的支付都是2（a-c）2/9。因此，如果下列條件满足，给定快递企业j没有选择不联盟（定低价），快递企业i将不会选择不联盟（定低价）：

4（a-c）2/9+δ2（a-c）2/9+δ22（a-c）2/9+…

≤（a-c）2/4+δ（a-c）2/4+δ2（a-c）2/4+…

进一步，整理得：4（a-c）2/9+2（a-c）2δ/9（1-δ）≤（a-c）2/4（1-δ）

解上述条件得：δ≥7/8，也就是说，如果企业的耐心δ≥7/8，给定企业j坚持冷酷战略并且企业j没有首先选择不联盟（定低价），企业i就不会首先选择不联盟（定低价）。由此就证明出：只要δ*≥7/8（只要参与人有一些耐心即可），帕累托最优（联盟、联盟）是每一个阶段的均衡结果，这样快递企业走出了一次性博弈的”囚徒困境”。Axelrod（1984）就论证了在囚徒困境的重复博弈中，博弈者可以通过实施“以牙还牙”战略获得帕累托最优均衡。[6]这也符合实际情况，因为如果重复博弈无限次并且每一次快递企业只要有一些耐心，任何短期的机会主义行为的所得都是微不足道的，每个快递企业有积极性为自己建立乐于联盟的声誉，同时也有积极性惩罚对手的机会主义行为。因此，可以得出：在进行无限次价格重复博弈时，如果快递企业期望的长期利润大于企业短期背叛联盟所得到的最大效益，企业就会选择长期联盟的价格策略，这样进行重复博弈就可以使快递企业走出一次博弈的囚徒困境结局。

4结论与对策启示

综上所述，当进行无限次重复价格博弈时，我国民营快递企业可以走出一次性价格博弈的囚徒困境，实现价格联盟是可行的，但要维持这个价格联盟是要有很强的约束力。在宏观层面上，政府可制订相应的法律、法规，强化市场监管，这些法律、法规的强制力在于可以改变博弈的预期收益，从而形成稳定的纳什合作均衡解。[7]在微观层面上，民营快递企业可以制定保护性合同来阻止机会主义行为，使民营快递企业清除投机心理，对于违约行为严惩不贷，这样可以避免机会主义行为的出现，降低采取恶性的低价竞争的动机，同时也可提高企业间的信任水平，有利于实现整体快递行业结构的调整和升级。[8]

为了实现民营快递企业健康快速的发展，减少企业进行低价竞争，提高非价格的国际竞争能力，本文提出两点建议。

第一，鼓励我国民营快递企业实施产品差异化战略。本文运用伯特兰德模型的假设前提是产品是同质的，如果弱化这个假设条件，就会得到不同的结果。服务是增强产品差异化的重要有效手段，而服务增强的一个重要机制就是延伸产品的差异化，并借此增强企业的竞争力、创造更多价值。[9]并且服务创新显著影响着服务质量，服务质量又进而影响顾客的满意度。[10]因此，民营快递企业应该增强服务创新，进而提高服务质量、有效延伸产品的差异化，增加企业非价格竞争能力。快递企业服务创新的具体实施可以通过两方面进行。一方面，实现以客户为中心的高水准物流服务，比如在快件派送之前，主动打电话预约收件客户的派送时间并提醒客户做好收件的准备，并采用灵活的“改签地址”（即如果接受快件的客户不便在原收件地址处签收，则可以在快件派送之前修改签收地址）且承诺准时上门送快件。另一方面，民营快递可以学习中国邮政EMS以及国外快递企业Fedex和UPS的经验，就像EMS除了传统的邮政快递以外，它还专门针对留学生、鲜花速递等业务进行了一系列的服务创新，这种创新不仅满足了一般客户的要求，还满足了不同类别的客户如留学生、人情交往者等消费者的需求，如果可以实施这些服务创新，即便快递企业提高些价格，也会增加消费者的数量和满意程度。

第二，鼓励我国民营快递企业的品牌化战略。企业的品牌声誉的建立和它的产品差异化实施是相辅相成的。一个企业的品牌形象是消费者对该企业品牌的感知，它反映出顾客记忆中关于该品牌的联想，并且品牌形象被视为产品差异化的关键营销要素，并且它的作用会超越企业有形的产品本身。[11]本文开篇提及快递行业如今存在快件延误、违规收费、快件损毁等问题，如果快递企业可以在快件运送速度、员工服务态度等方面树立起品牌意识，打造良好的快递企业声誉，这样消费者就会优先选择有着良好品牌声誉的快递企业。通过这种消费者的市场选择可以增强企业的非价格竞争能力，这也就可以摆脱目前这种过度价格竞争的局面。

参考文献：

[1]中文互联网数据咨询中心艾瑞咨询：2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长394% [EB/OL].（2014-03-30）http：//www199itcom/archives/206188html

[2]中国快递协会国家邮政局关于2014年4月邮政业消费者申诉情况的通告[EB/OL].（2014-05-15）http：//wwwceaorgcn/yw/201405/t20140515_28223.html

[3]何浏B2B2C环境下快递服务品牌的消费者满意研究——感知服务质量的中介效应[J].中国软科学，2013（12）：114-127

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[5]张维迎博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社，2012.

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[8]Hill JA，Eckerd S，Wilson D，Greer BThe Effect of Unethical Behavior on Trust in a Buyer-supplier Relationship：the Mediating Role of Psychological Contract Violation[J].Journal of Operations Management，2009（27）：193-281.

[9]藺雷，吴贵生服务延伸产品差异化：服务增强机制探讨——基于Hotelling地点模型框架内的理论分析[J].数量经济技术经济研究，2005（8）：137-147

[10]陈坤成，王哲夫服务创新、服务质量与顾客满意度关联性之研究[J].科技管理研究，2010（3）：249-256

[11]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009（1）：32-42.