浅析中国电商“价格战”问题

秦佳炜+蒋欣言

摘 要：随着中国互联网的蓬勃发展，越来越多的年轻人开始认可网络购物，电子商务已经开始成为主流购物方式，以及一种新的消费观念和新的投资方向。但部分电商利用价格战过分争夺市场份额所带来的一系列问题，已引起政府和企业的广泛的关注。以淘宝网“双11”网络营销为例，分析我国电商在获得网络营销巨大成功的同时所暴露出来的一系列问题和不利影响，针对“双11”购物节中存在的问题进行分析并提出一些建议。

关键词：电子商务;“价格战”;网络营销;“双11”;淘宝网

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2015）27-0051-02

“双11”即指每年的11月11日。原本是一个流传于年轻人之间的光棍节，但从2009年开始，每年的11月11日，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站，借着这一天开展了大规模的打折促销活动，为此增添节日的气氛，刺激消费者的购买欲望，增加商品的知名度，提高销售额度，达到一个双赢的状态。“双11”也就成为了中国互联网上最大规模的商业活动，变成了全民性的狂欢购物节。从2012年的“双11”购物节到2014年的“双11”购物节成交总额数据中可知，每一年的“双11”购物节的销售总额都在节节攀升，而且一次又一次地刷新世界纪录。在“双11”购物节不断壮大的同时，一些弊端也逐渐地暴露了出来。如打折商品的合格率有保障吗？好不容易抢到的商品为什么就是无法支付？同时，在淘宝天猫忙得不可开交的时候，一些类似它们的网络购物平台也如雨后春笋般在渐渐地壮大。因此，本文将从“双11”购物节营销入手，对“双11”购物节中出现的一系列问题探讨，为电子商务的健康发展提供一个很好的参考建议，同时也让淘宝在今后的网络购物中，创造更多辉煌的记录。

一、“双11”网络营销存在的问题及原因分析

1.价格欺骗性明显。实际上，不少店铺早在“双11”狂欢节来临前的一个月就将商品提价到一个高度，然后在11月11日的那一天进行半折，半折后的价钱和原价差不了多少甚至根本就没有降价。也有一些店铺并没有按照时间进行活动，在“双11”购物节来临前就将商品的价格减少一些，给买家一个假象，然后提前购买了，还有不少商家将“双11”的时间延后到11月底。“美其名曰”给一些没时间参加狂欢节时间的买家，甚至参加了没有抢到东西的买家一个机会，可在11月内享受打折活动。更有甚者价格上享受着全场半价的机会，但却没有享受到包邮的优惠，卖家将打折商品的价钱加到运费上来误导买家，若买家不仔细也就这么被忽悠过去了。

2.支付界面故障。在11月11日零时之后的最初几分钟，如果买家用支付宝或余额宝进行支付，那是比较顺利的，也是能够支付成功的，但如果是用快捷支付的银行卡来付款，就会频繁出现等待和无法支付现象。这是为什么呢？原来中国的银行这些年虽然都在对网络升级，加速了网络化。可是与快速发展的电子商务相比，还是显得非常的落后，并不能跟上节奏，无法满足用户的需求。所以出现界面不能支付，刷新界面是没有任何用的，因为频繁使用已经触及到了银行卡的安全，唯一的办法就是等待。

3.卖家的信誉度不真实。不少的买家在选择东西的时候，总喜欢点按销量排序，信誉度排序。就算什么也不点，阿里巴巴也会按照卖家店铺的综合情况进行先后顺序的排列。一部分买家会认为，靠前面的商品，总是最好的，而且狂欢节那一天，谁会只对一种商品进行对比呢？都忙着抢商品，靠前面商家更能大赚，所以不少卖家抓着消费者这个心理，早在一个月前，甚至很早以前就开始了刷自己的信誉度。他们通过购买网络刷信誉度黑手，虚假发货，虚假收货，然后进行各种好评，吹捧商品，将本店的商品说得十全十美，没有一点瑕疵，买家进行购买时，看见如此多的好评，又加上本来对商品也有点心动，所以不理性地将包包里面的钱交出去了。

4.商品的质量有问题。有些商品本身就有不少的问题，趁着这一次活动处理一些商品。不少买家就因此购买了不少包装不过关，质量不过关，日期也要到了，甚至还有破损的商品。退货吧，来回的运费又是自己掏，不退吧，又只有浪费。

5.发货及物流较慢。虽然天猫的发货时间规定：普通商品72小时内发货，聚划算的商品7天内发货，预售和定制产品以信息中描述时间为准，卖家的发货时间，以快递公司系统内记录的时间为准。但是在“双11”购物那天，确实有不少的订单需要处理，尤其是一些畅销热卖商品。卖家在卖出商品后，及时地处理订单，按照先后顺序，保质保量地做。但是等着快递人员上门取件的时候，可能是猴年马月了。

6.售后的不理睬。很多人说售后服务是买卖环节中，很重要的一个环节，但是面对“双11”购物节这一大波人流、订单、物流问题，售后服务也会出现故障，甚至崩溃的现象，打电话不接，发短信不回不给予及时处理。拒绝解释有关商品问题的。不敢承认商品的质量问题，甚至发货时不仔细导致和买家想要的商品不符合的错误。不为自家品牌树立一个良好形象，把工作任务当成是一种任务，消极态度对待。这些行为都是不合格的售后。

二、完善“双11”网络营销体系的对策

1.明码标价，加强价格监督。利用消费者贪小便宜的心理，进行蒙骗消费者，侵犯消费者的权利是不对的。如果购物网站真的要举行全场半折包邮，那就不要欺骗消费者，该半价就是半价，如果做不到，就不要做出这些让消费者心动的承诺。如果是一些店铺做出的虚假价格，可以让消费者举报，一旦查实，不但要惩罚卖家店铺，还要赔偿消费者。这样才能营造一个良好的网络消费平台，如果带着欺骗，消费者上过一次当，对购物网站不信任了。下一次的“双11”购物节即使全场一折包邮，都很难弥补一些受伤的网购爱好者。

2.优化网上支付系统和上网环境。针对支付界面故障，一是各大银行的升级系统，二是消费者。在“双11”来临前，最好把金钱放到余额宝里面，这样就避免了结账时的界面等待或无法显示。

3.加强监督，争做一个诚信的卖家。从卖家自身出发，要有良好的心态和修养，在激烈的竞争下难免出现不公平的竞争，但是在做一些与违背道德的事情时，要仔细想想结果是否有能力承担。然后在面对不公平的竞争时，网站的管理力度要增大，欢迎有证据的举报，同时严厉终止那些不正当的交易。

4.加强质量管理，保证货真价实。商品的质量好坏，是通过商品使用价值的尺度来衡量的。因为网络交易，买家不能通过触觉来掂量这个商品好不好，只能通过看卖家的一些商品介绍，图片的展示和买家对商品的评价综合猜测这个商品好不好。一分价钱一分货，卖家应该为消费者展示一个很真实的商品信息，诱惑可以有，但是不能太夸张。否则虽然刺激了消费，可是买家收到了货觉得与描述不符合，这场交易就是不愉快的。为了防止这一切的发生，首先卖家先要做好自己的工作，尽力做到不让消费者找出主观内的错误。还有就是消费者，不应该鸡蛋挑骨头，怀着理解包容的心，实事求是地客观评价对待。

5.提高发货及物流的速度。“双11”确实有不少的订单需要处理，尤其是一些畅销热卖商品。卖家在卖出商品后，及时地处理订单，按照先后顺序，保质保量地做。当然面对大量的订单主观客观原因会让货物不能及时到消费者的手上，消费者也不是不通情达理的人。在未处理的订单买家中，请及时地通知他们，微笑可以化解一切的不愉快。然后是物流，不能因为包裹多了，就不去爱惜甚至因为觉得工作量大了，就开始消极对待，摆正好心态，管理人员可以进行一些奖励措施来带动气氛。让不论是卖家还是快递员，在面对巨大的工作量时都能心平气和、摆正心态去对待。

6.完善售后服务。买家因为一些原因，比如发货时间太慢，现实中已经购买到了商品，或者发现已经用不上了，甚至找到比这个更好的商品，所以不想再购买此商品了想退款，那么买家先可以看下订单的交易情况，如果卖家还没发货或者等了很久的物流还没有到，那么可以先与卖家进行商量后再退货，根据类型选择：收到货还是没有收到货。收到货了，要将商品退换给卖家后才能退款，前提是不影响第二次销售。没有收到货，也要等物流退还给卖家，卖家收到了货才能终止交易。沟通是心灵的桥梁，所以卖家聊天的方式就比较重要了，语言一定委婉恰当，热心地帮助买家，为买家解决一定问题，是卖家的必修课。还有客服的头像之类的制作，其实相对来说很多店铺对这些没有关注，但是一家好的公司，客服就是他们的招牌，所以客服的头像之类的也很重要。

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[责任编辑   陈丹丹]