浅析京东与苏宁的价格战

王喆

摘要：价格战一般指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。在电子商务中，价格战一直是比较常见的竞争方式。

关键词：京东 苏宁 价格战 原因 影响

一、价格战回顾

2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博中表示，“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”这样条微博引爆了

轮价格大战。同日下午4点，苏宁回应，称任何网友发现易购价格高于京东，易购都会即时调价，并给予已经购买的反馈者两倍的差价赔付。之后国美电器、当当网宣布参战，价格战范围扩大。随后，发改委价监局对价格战展开调查，认为价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。9月5日下午，苏宁电器坦承在这场价格战中的些错误。随后，京东商城也发布道歉声明，称对未履行对消费者承诺的价格这

行为深表歉意。场轰动时的价格战草草收场。

二、价格战产生原因

（一）疲软的经济。2012年我国国民经济增长速度减缓，使我国家电行业供过于求，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商不断寻找有效的营销手段。近几年来，家电企业之间运用线上秒杀、“零价”等营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化，这为这场价格战的爆发营造了氛围。

（二）电子商务网站的同质化。首先，经营商品的同质化。其次，运营方式的同质化。再者，营销手段的同质化。

三、从博弈论角度分析价格战原因

首先提出几点假设：1整个市场只有京东和苏宁两个竞争者；2价格战伊始，价格都为P，且获利都为5；3外部环境的影响是有有限的。

假设京东或苏宁为获得更大的市场份额，使价格P下降，则有如下假设：A降价B维持，B利润减少到3，A获利8；A维持且B维持，则A、B都获利5；A维持B降价，A利润减少到3，B获利8；A降价且B降价，则A、B都获利4。得到的矩阵如下图：

第一轮博弈中，从苏宁的角度看，不论京东做什么选择，苏宁都会选择降价。从京东的角度看也是样的，因此京东和苏宁都会采取降价策略，都会损失。（1）整体损失。（2）整体收益最差。这就是纳什均衡中最典型的“囚徒困境”。在整个过程中，双方都考虑自身收益最优，忽视了整体收益最优。

第二轮博弈中，由于双方没有达到预想的状态，会促成双方的合作，基于平衡机制，双方会维持价格。但这种合作状态很难维持，一旦有方对自己现有的市场份额不满意，就会再次降价，使刚刚建立的平衡又被打破，双方都会受到损失。这也会使交战双方陷入“囚徒困境”的怪国，导致“囚徒困境”的双输局面。通过纳什均衡可知，只有当价格下降到与边际成本相等时，双方才能达到稳定的平衡状态

四、价格战的影响

（一）价格战对企业自身的影响。这影响是双重的。从积极方面来看，这场价格战提高了京东和苏宁的知名度，对企业的营销有积极影响。价格战开始后，苏宁宣布，截至15日18点，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，浏览量增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍；15日上午11点，京东透露家电销售额已突破2亿万。

从消极方面来看，价格战会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端品牌厂家的品牌形象造成负面影响，也会给其他产品带来降价的压力。与此同时，物流配送压力加大，由此带来的物流配送的成本也会提高。

（二）价格战对消费者的影响。表面上看消费者会从这场价格战中受利，实则不然。电商在宣称一直降一直减时，也频频爆出偷涨、缺货等问题。同时，京东和苏宁的线下实体店价格并没有根据线上价格同步下调。更重要的是，即使是得到商品的消费者，也会在物流配送、结算上出现定的利益损失，甚至会有商品质量问题等。

五、如何避免价格战

（一）采取差异化战略。同质性是引发价格战的主要原因，因此拥有差异化的产品和实行差异化的服务有利于避免价格战。同时，差异化战略有利于吸引更多的消费者，激发消费者的消费欲望，提高消费者对品牌的忠诚度，从而增加销售量，提高自己的市场份额。

（二）建立战略联盟。建立战略联盟可以实现强强联合，协调联盟内的优势资源并进一步加以运用，可以促进在资源上的优势互补，从而避免价格战。

（三）从红海战略到蓝海战略。红海战略是以竞争为中心，蓝海战略是以创新为中心。蓝海意味着尚未开垦的市场空间、需求及利润，电商通过创新可以开辟出

个全新的、非竞争的市场空间，同时通过关注潜在客户的需求，拓宽需求市场，扩大消费群体。

六、结论

价格战是商业活动中永恒的话题，但是真正能够伤敌的情况却不多。现在，电子商务价格战已趋于升级，参与其中的不仅仅是苏宁、京东，还有供应商、消费者以及他们背后的投资者。

我国电商行业的急速发展造成了系列亟待解决的难题，价格战只是其中之一。价格战在一定程度上会造成企业成本的增加，压缩企业利润空间，并不利于企业的发展成长。因此，企业可以通过采取差异化战略、建立战略联盟以及提高创新能力，树立品牌意识等措施来避免价格战，这样才能成为真正的赢家。