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基于旅游商品评价标准体系的民族特色旅游商品评价
——以新疆旅游商品为例

2015-06-09

中国商论 2015年35期
关键词:德莱斯特色旅游和田玉

基于旅游商品评价标准体系的民族特色旅游商品评价
——以新疆旅游商品为例

新疆天山农业商业银行股份有限公司 王华

旅游购物对于完成一次完整的旅游活动体验来说是不可或缺的一环,在旅游商品琳琅满目的今天,标准化的评价标准体系对旅游商品市场和旅游购物环境将起到净化和规范作用。本文在调查问卷和数据分析的基础上,试图建立一个初步的旅游商品评价标准体系,并以新疆民族特色旅游商品为样本,验证该体系的合理性。

旅游商品 标准体系 新疆

1 绪论

根据世界旅游组织对旅游购物支出的理解和旅游购物发展的趋势,给出旅游商品的定义:旅游商品是特指旅游者因旅游而产生购买的,其所有权发生转移的,含有旅游信息和旅游地文化内涵的劳动产品,不包括以商业性和投资性的购买对象[1]。国内学者苗学玲(2004)认为旅游商品(或旅游购物品)是指由旅游活动引起旅游者处于商业目的以外购买的,以旅游纪念品为核心的有形商品[2]。

根据苗学玲发表在旅游学刊上的旅游商品概念性定义和旅游纪念品的地方特色一文对旅游商品的内涵及分类的论述,将旅游商品定义为由游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的,以旅游纪念品为核心的有形商品,主要包括以下四大类(如图1)。

图1 旅游商品的概念性定义

(1)旅游者旅行前在居住地购买的,准备在旅途中使用的商品,包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品以及用于探亲访友的土特产等。

(2)旅游者在旅游中购买的,具有旅游目的地“地方特色”的商品,称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分,包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等。

(3)旅游者在旅游过程中购买的,用于满足日常生活的日用品。

(4)国际旅游者在已经办理完出境手续,即将出境,在免税商店购买的商品,称为免税商品。

Hugh Wilkins(2011)认为旅游商品是旅游活动中重要的组成部分,许多游客带纪念品回家以此证明他到访过某地。旅游商品可以让旅游者在生活中和某个特定的时刻想起他的旅游经历[3]。Luella F.Anderson and Mary Ann Littrell(1995)同时认为旅游商品是一个可视、可触摸的同时它也包含了那种不可触摸的感觉,旅游者个人经常认为他们在旅途中购买的东西是他们最有价值的财产[4]。实际上,与旅游商品业密切相关的旅游购物本身就可以成为一个景区主要的吸引力,尤其是对于许多欠发达的国家或地区,由于那里的旅游商品价廉物美,而使景区又具有了更大的吸引力。对于许多旅游者来说,如果没有花费时间去购物,那将是一次不完美的旅游经历。同时对于旅游企业和地方经济来说,发展购物旅游业有利于提升旅游业收入的规模、结构和水平,丰富旅游业发展内容和旅游结构优化。Kristen K,Dallen J.Timothy(2012)研究后总结说无论是从供给还是需求的角度来说,旅游商品在旅游活动中占据着很重要的作用[5]。

目前,我们虽然常谈旅游商品的重要性,但我国缺乏关于旅游商品的系统研究,只限于与旅游购物相对应的商品的概念及相关研究[6],且研究方法多为定性研究。尤其在涉及到旅游商品的评价因子的研究方面几乎是一片空白,笔者在“中国知网”与“万方数据库”中分别以“旅游商品;评价”“旅游商品;标准”“旅游商品;体系”“旅游商品;指标”做为关键词进行搜索,结果都为0。虽然有一些省市制定了参考性的旅游商品评价标准体系,却都缺乏系统性与全面性,更不能体现出少数民族地区民族特色旅游商品的特殊性。笔者在问卷调查与文献整理的基础上,以新疆民族特色旅游商品为研究对象,试图建立一个完整规范的旅游商品评价体系,以期对旅游者和决策者提供参考和帮助。

2 新疆旅游商品综述

新疆地域辽阔、历史悠久、民族众多,有着丰富的自然与人文遗存。历史的沿革、多民族数千年的文化交融,形成新疆独具特色而浓厚的文化积淀,对游客具有巨大的吸引力,这说明新疆旅游商品市场的发展潜力还很大,可以开发具有新疆特色的旅游纪念品精品。很多旅游工艺品、土特产品如挂毯、手工刀、民族乐器、服饰、瓜果、药材等都很受游客欢迎。经过多年的发展,新疆旅游商品市场已经初具规模,国际旅游市场旅游商品销售额稳中有升(见图2)。目前,新疆旅游商品已开发了旅游纪念品、旅游日用品、新疆土特产及工业产品四大系列(见表1),根据新疆维吾尔自治区旅游局提供的资料,经过不完全统计得出的资料来看,目前全疆共有178家旅游商品正式生产企业,这些企业设计生产出了223个系列的共计656种旅游商品单品。而销售企业数量更是数以万计,遍布全疆各地。初步形成了以北疆乌鲁木齐和南疆喀什为核心的生产加工与销售产业圈。

图2 新疆2001~2011年旅游商品国际市场外汇收入

表1 新疆民族特色旅游商品构成

很长时间以来,新疆国际旅游外汇收入构成中商品销售收入大概占30%~50%(见图3)。

表面上看,该指标已接近发达国家(地区)水平,但由于边境贸易旅游购物占有很大的比重,因此来源于一般旅游者的旅游商品购物收入比重并不高。据新疆城市社会经济调查队“新疆国内旅游抽样调查报告”显示:国内游客在新疆购物消费仅占旅游总花费的20%左右,而通常认为,旅游商品收入在旅游总收入中所占比重的临界值为30%,如果低于这个水平,说明旅游业存在结构性的倾斜,从而会影响旅游业的整体发展,降低旅游业的创汇水平。导致这一现象的原因主要是目前新疆特色旅游商品鱼龙混杂,行业内也没有切实可行的评价标准,致使游客来到新疆后面对品类繁多的旅游商品时心存疑虑,不敢下手。

图3 新疆2001~2011年国际市场旅游商品收入占旅游总收入比重

3 相关理论与研究方法

3.1 德尔菲法

德尔菲法,是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见,经过几轮征询,使专家小组的预测意见趋于集中,最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。本文中关于旅游商品评价因子的确定就是通过专家用该方法完成。

3.2 层次分析法(AHP)

层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构,然后得用求解判断矩阵特征向量的办法,求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重,最后再加权和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重,此最终权重最大者即为最优方案。本文中各个评价因子权重的确定就是用基于此方法的yaahp(Yes Another AHP)软件计算得出。

4 研究过程

4.1 设计民族特色旅游商品评价指标体系

旅游商品在设计上一方面要体现出经济、民俗文化特征,具有鲜明的地方特色,代表性较强,品牌知名度、美誉度较高,并且要满足旅游者易于购买、携带的需求;同时具有规模化生产能力和较好的发展潜力。另一方面还要求对单体旅游商品的概念性、便携性、科技性、市场性、工艺性、功能性、纪念性、地域性、系列性、整体性等方面予以综合考虑。本文根据对旅游商品相关理论的分析,参考各地区旅游商品设计大赛参评标准,并咨询有关专家的意见,考虑到民族特色旅游商品的特点,构建了旅游商品评价指标体系。主要从地方特色、纪念性、创新性、便携实用性和市场发展性五个方面对旅游商品进行评价,以构建的旅游商品评价指标体系共设立一级指标5个,二级指标17个,具体如表2所示。

4.2 评价因子加权统计分析

在旅游商品评价指标体系中,对于五个一级指标的权重分配问题,本文根据以往旅游商品设计大赛作品评分标准,结合市场调查的结果,并咨询区内有关专家的意见,认为五个指标相互重要性区别不大,因此在总体权重为1的基础上初步确定一级指标的权重分配为A=(0.2;0.2;0.2;0.2;0.2)。评价指标体系中二级指标权重的确定则邀请自治区旅游局和新疆大学共15名专家打分评判,然后采用层次分析法,利用yaahp软件统计出每个评价因子的权重,详见表3。

4.3 新疆典型民族特色旅游商品加权评价

表2 旅游商品评价指标体系

表3 旅游商品评价指标权重

表4 新疆和田玉汇总分值

鉴于新疆旅游商品的类型多样,本文特选取4种最具代表性的旅游商品,分别为新疆和田玉、少数民族乐器、维吾尔医药、艾德莱斯丝绸,并对其进行评价。

首先对每个评价因子进行5级量级划分,分别为b=(非常高、高、一般、低、非常低),所赋分值依次为100分、80分、60分、40分、20分。然后聘请专家、旅游商品销售人员和消费者为4个代表性旅游商品进行评分,最后取其平均值作为最后评价结果。加权分析计算见表4(表4中是对新疆和田玉的计算,其余计算表略)。

4.4 评价结果分析

用同样的方法分别对四种新疆民族特色旅游商品进行综合评价,然后根据评价因子的权重计算出每一项的得分,最后得到详细汇总表,见表5。

根据比较分析,以上四种类型特色旅游商品从一定程度上能反映出新疆旅游商品市场的综合评价优良。就总体情况来说,得分最高的艾德莱斯丝绸综合评价最好,同市场上反映的情况一致。由于其质地柔软、轻盈飘逸、图案层次分明、布局对称、组合严谨、色彩艳丽,并且大部分由维吾尔老艺人用纯手工工艺制作而成,成为近年来新疆旅游商品市场热销的产品。其他三类旅游商品排名依次为少数民族乐器、维吾尔医药、和田玉,它们也同样体现了浓郁的地方特色。

具体来看,在地方特色一项上,维吾尔医药表现突出,其次为艾德莱斯丝绸、民族乐器和和田玉。究其原因,在如今人们追求健康的时代,维医已经越来越被人重视,提高到与藏医同等高度。另一方面由于维医传内不传外,至今仍保持着其神秘的一面,其特定的区域与特定的民族使其成为新疆最有地方特色的旅游商品。少数民族乐器虽然为少数民族所独创,然而在文化与民族充分融合的今天,它早已经打破地域的限制,很多现代艺术家的创作中都可以见到它的身影。艾德莱斯丝绸的制作工艺已经为人们所熟知,现在内地许多厂家已经引进这种技术开始进行量产化。和田玉一直给人们一种误解,许多人以为和田玉出产于新疆和田,其实昆仑山脉中出产的玉石都可以叫做和田玉,比如青海地区也有和田玉,只不过产自和田黑山山脉和田玉山料以及玉龙喀什河的籽料是最上乘的。

在纪念性方面,得分最高的是和田玉,其次依次为民族乐器、艾德莱斯丝绸、维吾尔医药。由于和田玉的珍贵以及其保存价值高、升值空间大让其成为最有投资价值的旅游商品。艾德莱斯丝绸和民族乐器在该项的表现上则不及和田玉,主要原因就是它们都属于消费品,随着时间的推移其纪念性价值也会降低。购买维吾尔医药的游客主要是看重它的医药作用和价值,并不是为了纪念而购买,因此得分最低。

在创新性方面,艾德莱斯丝绸凭借其在包装、制作工艺、主题方面的创新得分最高,这也体现了这一旅游商品市场化程度已经越来越高。维吾尔医药也在传统民族医学的基础上加入了许多现代医药技术和手段,创新程度不断提高,尤其在包装方面比较突出。民族乐器和新疆和田玉局限于自身的制作工艺与表现形式,目前的商品并没有更进一步挖掘其文化与民族内涵,因而创新度不够。

在便携实用性方面,艾德莱斯丝绸和维吾尔医药得分比较高,民族乐器与和田玉得分相对较低。分析来看前两者属于消费品,而且体积重量大小适中,便于携带。民族乐器在体积重量方面给游客随身携带造成了不便,而和田玉一般作为观赏品或纪念品,不能成为实用品。

在市场发展性方面,艾德莱斯丝绸因为具有广阔的市场前景,并且性价比高的特点而得分最高。维吾尔医药与民族乐器紧随其后,这两者要实现规模化生产,还需要一段时间。和田玉由于产量的减少与品质的下降,已经过了其最好的市场发展期,前景不被看好。

5 结语

《旅游法》已正式实施多年,新的旅游法规范了旅行社以及旅游企业的市场化行为,在某些程度上保障了旅游者自身的合法权益。尤其在旅游购物方面的政策限制,使得目前旅游商品市场处在一个复杂的转型期。不管是对于旅游企业,还是对于旅游者来说,能够给他们提供参考的旅游商品评价标准就显得非常必要。本文就是在这样的背景下以新疆民族特色旅游商品为例提出了该评价体系,然而由于地域和数据的限制,该旅游商品评价标准体系也存在着一些缺陷。

[1] 钟志平.旅游商品学[M].北京:中国旅游出版社,2005 (8).

[2] 苗学玲.旅游商品的概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004,19(l).

[3] Hugh Wilkins.Souvenirs:What and Why We Buy[J].Journal of Travel Research,2011,50(3).

[4] Luella F.Anderson,Mary Ann Littrell.Souvenir Purchase Behavior of Women Tourists[J].Annals of Tourism Research,1995(22).

[5] Kristen K, Dallen J.Timothy.Souvenirs: Icons of meaning, commercialization a n d c o m m o d i t i z a t i o n[J].T o u r i s m Management,2012(33).

[6] 石美玉.中国旅游购物研究[D].北京:中国社会科学院,2003.

F590

:A

:2096-0298(2015)12(b)-121-06

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