基于4Ps理论的高端水营销策略研究

2015-06-09

中国商论 2015年35期

关键词：瓶装饮用水饮水

基于4Ps理论的高端水营销策略研究

内蒙古大学王岩浩

本文运用营销学的相关理论，在分析了高端水市场现状以及高端水营销过程中存在的问题之后，基于传统4Ps理论提出高端水的营销策略。

高端水 4Ps营销策略水源地文化

1 引言

近些年来，人们把越来越多的目光投向高端水市场。5100、昆仑山、格莱雪等国内品牌的出现，打破了洋品牌对中国高端水市场的垄断。然而，鼓舞人心的同时，高端水不菲的价格让很多老百姓望而却步。那么，高端水究竟是什么？

2012年3月22日，国家发改委公众营养与发展中心水产业委员会联合北京公众健康饮用水研究所，发布了“中国居民日常饮水分级指南图”(整理为表1)。水源地成为划分饮用水等级的核心标准。

表1 中国居民日常饮水分级指南

事实上，高端水的全称是高端瓶装饮用水，它是水源地、文化、品牌等多种要素的综合体。中国民族卫生协会健康饮水专业委员会把高端水的水源地限定为以下四类。

(1)以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；

(2)原生态水源的优质饮用天然矿泉水；

(3)世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；

(4)具有传统文化背景的著名泉水。

只有具备上述水源条件之一的品牌才有资格成为高端水。高端水对水的品质要求高，除了纯净无污染以外，还要富含对人体有益的矿物质和微量元素等。以上所有这些要求往往把高端水水源限定在了原始、偏远、人烟稀少的地区，开采以及交通运输往往不便，这很大程度上推高了其成本和价格。

本文首先分析了国内高端水市场现状，然后提出高端水市场营销存在的问题，并在借鉴前人经验教训的基础上，提出高端水的营销策略，希望为利益相关者提供参考。

2 国内高端水市场分析

2.1 高端水消费群体日益壮大

随着国民收入的增加和消费升级，高端水越来越受到消费者青睐。中商情报网研究报告显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场的零售量超过50万吨，零售额达108亿元，零售额年增长率高达42.6%，是中低端水的近3倍。本文将消费者购买高端水的动机总结为以下三种：为了健康、担忧饮水安全、面子需要。

(1)为了健康。部分消费者希望高端水所富含的矿物质、微量元素甚至所谓的小分子团等，能够强健体魄，预防疾病。

(2)担忧饮水安全。近年来频频曝光的水污染事件以及食品安全事件等，引发消费者信任危机，高端水对于他们来说，似乎更有保障。

(3)面子需要，或者说是马斯洛需求模型中的“尊重需要”。在儒家文化和关系文化的影响下，很多消费者希望通过商品这个可视化的媒介，彰显个人的实力和生活品味。此外，高端水和其它高档商品一样，有时成为融入某一圈层的“入场券”。

2.2 高端水市场竞争日趋激烈

普通瓶装饮用水的市场进入门槛比较低，竞争可用“惨烈”二字形容，价格战不断压低企业利润，普通瓶装饮用水市场总体上已进入“微利时代”。相对而言，高端水市场品牌还是比较少的，因此当前进军高端水市场的水企越来越多。资本的逐利天性充分证实了高端水的高利润空间。

然而，未来一段时间，高端水企业或许会为了消化前期水源地高昂的成本投入、运输成本居高不下和产能较低的压力，加大营销投入，使高端水市场竞争越来越激烈。

3 国内高端水营销存在的问题

现实的尴尬是，本土高端水品牌的出现并未减弱消费者购买依云等洋品牌的热情，似乎外来的和尚好念经。本土品牌在消费者心目中往往成为了大众、低端的代名词，要想打破国人的固有偏见显然不容易。而这种偏见的形成，一定程度上也是本土品牌自身原因造成的。

3.1 产品诉求缺乏个性

国内高端水品牌似乎只会强调水源珍稀纯净，富含有益人体的矿物质、微量元素和小分子团、天然弱碱性等雷同的产品物理特性。产品诉求反复围绕产品物质层面打转，使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上，并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异，品牌精神内涵苍白无力。高端水企业应该意识到，一个真正的高端品牌不仅要有高质量的稀缺产品，文化内涵、品牌塑造这些因素也是缺一不可的，高端水品牌要么差异化，要么消亡。

3.2 定价和产品不相称

本土高端水品牌，价格长期在低价区间徘徊，随着竞争加剧，一些品牌甚至把价格越压越低。高端水企业如果将低价作为提高市场占有率的一种手段，短期或有成效，但从长远看，对提升产品品质、树立高端品牌形象无益。把普通瓶装饮用水大打价格战的那一套模式复制到高端水行业，无异于自掘坟墓。

3.3 渠道和产品不匹配

高端水企业的营销关键在于对消费人群的定位要精准，有行业数据显示，高端水在普通商超的销售并不乐观。产品和渠道的匹配是高端水营销成功的重要因素，但目前高端水销售渠道和普通瓶装饮用水几乎没有区别。部分企业一味地追求销售渠道全面覆盖，这不仅浪费了营销资源，又一定程度上降低了高端水的神秘感、距离感，破坏了高端水的高端形象。

3.4 促销手法相对落后

国内高端水品牌促销手段主要局限于赞助营销，它们竞相成为高端活动、赛事的指定用水，跻身社会名流用水系列，却没有对喝水的学问、理念等方面进行深度挖掘与引领。目前国人的饮水观念与发达国家相比仍有差距，高端水企业需要加强市场教育，灌输水的质量决定生命质量的理念，把推动中国饮水观念升级作为促销传播策略的重中之重，提高消费者的认知水平。

4 国内高端水营销策略

针对上述问题，本文提出以下营销策略改进措施。

4.1 产品策略

物以稀为贵，高端水有别于普通瓶装饮用水，一定要营造出其珍稀性。因此，高端水不应片面追求销量、市场占有率等传统目标，而应从市场主导型转变为品牌主导型。一方面维护了其高端形象，另一方面又保护了珍稀水源。此外，看起来高端也很重要，因此高端水的外观设计要独特、精美、有品位，不能给人留下廉价、土里土气的印象。而且，高端水卖的不只是产品，卖的还是其文化内涵。消费者对高端水的消费不光是简单的生理需求，很多时候是精神层面的需要，高端水必须具有自己的文化属性方能够紧抓消费者的心。国外许多著名品牌，如依云、德芙等，背后都有一个或传奇或动人的故事，这些故事自然地将产品特性和文化内涵融入其中，让人们轻松了解其独特魅力，这正是国内高端水品牌需要学习的地方。

4.2 定价策略

在进行产品定价时，应充分考虑到消费者脑海中已经形成的参考价格水准或可接受价格区间。如果定价低于该水准，容易引起消费者对产品品质的怀疑，甚至自降身价，最终沦为普通瓶装饮用水；如果高于该水准则可能会受到消费者的排斥，流失掉一部分顾客。《定位》作者之一里斯曾说过：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”所以总体上，高端水的定价应该能使其成为瓶装饮用水界的奢侈品，所以应该舍弃中低端市场，将目光牢牢锁定在其目标市场上，即高收入的精英阶层。

4.3 渠道策略

营销渠道策略是营销系统的重要组成部分，它对降低成本和提高竞争力具有重要意义。“二八法则”告诉我们，高端水的主要利润源自其目标消费群，即高收入的精英阶层。目前国内高端水市场还处于起步阶段，并非铺货越多越好，应注重点对点的销售渠道。例如在全国KA、动车及机场系统、高档会所、星级酒店、高尔夫球场等目标消费群集中的地方进行重点营销。一定要让高端水品牌成为高端消费者圈子生活方式的标志和符号，依靠圈子的口碑将其放大。这样才能维护产品的高端形象，又不至于浪费营销资源。但这并不意味着放弃渠道金字塔的基部，普通商超这类大众渠道是品牌的窗口，高端水需要通过这个窗口来提升品牌知名度。因此，大众化的渠道用于品牌展示，高端渠道需要精心开发维护。

4.4 促销策略

促销并不是简单地推销某个具体的产品，而是有针对性地把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给目标消费群。国内高端水企业仅依靠赞助营销是远远不够的，而是应该先引领消费者饮水理念意识升级。例如昆仑山在2012年成功举办了中国首届品水大赛，以此方式加速消费者健康饮水观念的形成，为高端水品牌培育市场沃土。此外，要改正一味叫卖产品物质特性的做派，而是要雅致、趣味地展现品牌形象，这不仅能契合高端消费群体的欣赏趣味，传递出品牌的优雅气质，还能引爆消费者自发传播广告的病毒营销。