山东滨海体育旅游入境客源市场时空特征研究

李兆进，姜付高

（曲阜师范大学体育教学部，山东 日照 276826）

◀体育人文社会学

山东滨海体育旅游入境客源市场时空特征研究

李兆进，姜付高

（曲阜师范大学体育教学部，山东 日照 276826）

体育旅游市场时空特征是指旅游者地理来源和空间分布及其对旅游目的地的时间选择，其发展具有滞后性和代表性，受经济发展、体育旅游资源丰度和旅游者喜好选择等条件制约。运用亲景度、地理集中指数、年际集中指数3个指标，对山东省东营、滨州、潍坊、烟台、威海、青岛、日照7个滨海城市2004—2012年中的客源国（地）旅游者对某个城市的偏爱程度、空间结构分布以及旅游需求在各年度间集中或分散的程度进行统计分析。结果表明：山东滨海7市体育旅游产业还处于起步阶段，体育旅游入境客源国市场分布表现出“总体分散，个别集中”的特点；体育旅游市场区分不明确，产品缺少吸引力和特色化，主打品牌不突出，同质化严重。建议各城市应结合自身区位优势和客源市场需求科学规划、合理开发体育旅游自然资源，依托城市地域文化，挖掘体育旅游人文资源，打造核心体育旅游文化品牌，同时，在加强各市协作，资源共享、区域联动的基础上，创新山东滨海体育旅游带平衡发展模式，打造滨海特色体育旅游区。

山东滨海；体育旅游；入境旅游；客源市场

体育旅游市场时空特征是指旅游者地理来源和空间分布及其对旅游目的地时间选择。其发展具有滞后性和稳定性，受城市经济发展、体育旅游资源丰度和旅游者喜好选择等条件制约。入境旅游作为衡量旅游目的地的基础性指标，是增加外汇收入的有效途径，是国际旅游竞争力的重要载体，也是促进和扩大对外合作交流的重要战略手段，更是旅游业融入国家战略体系的切入点。据世界旅游组织统计：2011年全球入境旅游收入10 300亿美元，其中前10名入境旅游目的地国家全部为沿海国家，中国以485亿美元位居第4［1］。

萨马兰奇指出“体育与旅游关系密切，两者相互融合与相互促进必将有利于全世界人民”。体育旅游是以体育作为内涵、以旅游作为载体，体育提供资源、旅游带来市场的深度旅游产品［2］。山东地处渤海和黄海之滨，滨海城市主要包括东营、滨州、潍坊、烟台、威海、青岛、日照7个城市，体育旅游自然资源丰富——海岸线长达3 121 km，占全国海岸线的六分之一，居全国第2位，拥有中国北方乃至整个中国最优质的滨海旅游资源［3］；另外，山东体育旅游人文资源类型多样，作为我国传统文化的重要发源地，拥有齐鲁文化、东夷文化、海岱文化、龙山文化等丰富的人文旅游资源。因此，通过对山东滨海体育旅游入境客源市场时空动态变化特征进行研究，可以准确评估作为旅游目的地的山东入境旅客的需求偏好和倾向，对于剖析山东滨海各个城市体育旅游入境客源市场中发展的不利因素，挖掘具有潜力的客源市场，结合城市资源开发特色体育旅游产品，确定核心竞争力体育旅游营销策略，编制山东滨海地区体育旅游发展规划，制定体育旅游发展政策具有重要的理论和实践意义。

1 研究对象与方法

1．1 研究对象

为获取数据便捷和分析准确，研究中的山东滨海地区主要以东营、滨州、潍坊、烟台、威海、青岛、日照7个城市为具体研究对象，其数据来源主要以《山东统计年鉴》和《山东旅游统计便览》中2004—2012年入境旅游人数为准。另外，入境旅游客源市场应包括港、澳、台地区和其他国际客源国，为更清晰地分析国际客源市场，本文研究对象中所指入境客源国市场不包含港、澳、台地区。

1．2 研究方法

运用文献资料法，对有关体育旅游的前期研究成果、报道等进行了搜集和阅览，发现目前国内外尚没有统一的体育旅游的统计方法和标准，也未见相关专业机构发布权威的体育旅游统计数据，但根据国际体育旅游委员会的统计，在旅游活动中体育以及与体育相关的消遣娱乐活动所占的比重能够达到25%以上［4］，全球体育旅游的收入占到了世界旅游总收入的32%［5］。以此为粗略统计标准，借助旅游业的专业统计数据可以侧面反映出体育旅游业中资源、市场、产品和管理等相关问题。运用亲景度、地理集中指数和年际集中指数3个统计指标，对山东滨海7城市体育旅游入境客源市场时空特征进行研究分析，以期为山东滨海地区的资源规划、产品开发和市场营销等方面做好前期理论和数据支撑，为迎接体育旅游大数据时代的到来起到抛砖引玉的作用。

2 结果与分析

2．1 亲景度

研究入境游客在目的地选择上的偏好，传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值，再根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。但马耀峰等认为，这种方法难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度［6］。为了量化客源国游客对旅游目的地的偏好，其引入亲景度概念：旅景客源国的横比比重与旅景外国人的横比比重之商，即某客源国（地）游客人数在某景点的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比，也就是某一客源国（地）旅游者对某一个旅游目的地的偏爱指数［7］。其数学公式为：

公式中，P表示某客源国（地）对某旅游目的地的亲景（疏）指数，Xci表示该景点某客源国游客数量，Xc表示该景点所有客源国游客总数量，Xzi表示该景点所在国的某客源国数量，Xz表示该景点所在国所有客源国游客总数量。

结合山东滨海城市入境市场情况，进行具体实践操作：Xci表示山东滨海某市某客源国游客数量，Xc表示山东滨海某市所有客源国游客总数量，Xzi表示山东滨海7市某客源国数量，Xz表示山东滨海7市所有客源国总数量。

亲景度大于1的是亲景客源国，亲景度小于1的是疏景客源国。以0．5、1和2为界，对亲景度指数还可进一步划分其亲疏程度，可细分为弱亲景客源国（1≤P＜2），强亲景客源国（2≤P＜＋∞），弱疏景客源国（0．5≤P＜1）和强疏景客源国（0≤P＜0．5）。亲景度的大小与游客数量没有直接关系，即与入境旅游的总人数有关，它反映的是某一区域中某市场对旅游目的地的偏好程度。显然，利用亲景度对客源市场进行分析，比纵向对客源国到旅游目的地的人数进行对比更具现实意义，它不仅反映次序上人数对比的大小，更重要的是能直接反映出客源国游客对于某旅游地的偏爱程度。所以亲景度的引入，有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点，对客源市场进行定位，确定友好市场、机会市场和潜力市场，分析研究适销对路的旅游产品，更科学地进行旅游市场开拓服务［8－10］。

分析表1可知，滨州市入境强亲景客源国是美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、瑞典、澳大利亚和新西兰。表现出强烈的欧美偏好，尤以欧洲的德国和意大利及大洋洲的澳大利亚和新西兰亲景度值最高，其中，新西兰在2009年和2010年对滨州的亲景度值甚至达到了12．95和14．40。与此形成鲜明对比的是亚洲客源市场十分冷淡，对山东旅游喜爱有加的韩国和日本客源市场亲景度值P＜1，对滨州旅游目的地呈现出弱疏景客源国。

表1 2004—2012年山东滨海7市入境客源国亲景度均值

2004—2012年东营市入境客源国亲景度平均值中只有亚洲的韩国、菲律宾属于强疏景国（0≤P＜0．5），日本属于疏景客源国0．5≤P＜1；而马来西亚、泰国和俄罗斯3国属于弱亲景客源国（1≤P＜2），其余国家均属于强亲景客源国（2≤P＜＋∞），这说明2004—2012年东营市入境旅游国际客源市场除了亚洲国家有待提高外，其他入境旅游客源国市场较好，发展态势较稳定。

通过具体亲景度值进一步分析：日本对于东营市旅游偏好虽然属于弱疏景客源国，但相对于韩国而言比较稳定，韩国2004年的亲景度值甚至只有0．13。对于欧洲市场中的德国，2011年和2012年市场丢失严重，从2004年的15．40一度跌至2012年的1．03，另外，意大利、瑞典、荷兰也出现此种现象，值得各相关部门注意。英国、法国、新西兰虽然亲景度平均值属于强亲景客源国，但年际变化较大，值得欣喜的是俄罗斯市场却呈现出逐年上升态势。潍坊市2004—2012年入境客源国亲景度平均值整体不高，最高的马来西亚（P＝1．87）和最低的俄罗斯（P＝0．68）也分别属于弱亲景国和弱疏景客源国之列。出现此种现象的原因可能与潍坊市体育旅游项目“有群山无高峰”，缺乏在全省全国叫得响、有震撼力的龙头旅游景区有关［7］。

烟台市入境旅游客源亲景度整体不高，即使最高的意大利也只有1．88，而韩国、日本和俄罗斯三大国内旅游客源国亲景度值接近最低，偏爱程度较低。亚洲其他国家，如马来西亚、新加坡、菲律宾、印尼等也在弱亲景国范围徘徊。结合表1分析，烟台2004—2012年入境客源国亲景度平均值中只有少数几个国家在少数几年中P＞2，但2002年新西兰亲景度值却创新高为4．08，随后几年也接近弱亲景国范围。由此可见，2013年7月“烟台走进新西兰”恳谈会顺利举行并签订战略合作协议，具有前期基础［11］。

另外，烟台年际集中指数平均值表可知，烟台所有入境旅游客源国中菲律宾年际集中指数最小为1．61，说明菲律宾从2004—2012年对烟台的客流量变化最稳定，其次是瑞典和俄罗斯。所以，烟台市应针对入境旅客特点，重点放在近距离的东南亚市场、中距离的俄罗斯市场和远距离的西欧（以德国、英国为主）、北美市场。避免体育旅游产品特色不突出［9］、品牌形象不成熟、推销宣传不到位等缺点。威海市入境客源国亲景度平均值总体不高，可能与威海市地处胶东区位“海之一角”与“交通末梢”、在山东乃至全国的旅游大格局中处于相对弱势有关。另，结合年际指数和地理集中指数可知，威海市年际集中指数最低，为3．47，而地理集中指数最高，为83．33，说明威海市入境旅游客源市场虽然在人数上不明显占高，但入境客源市场比较稳定，客流量变化不大；韩国、俄罗斯异军突起，究其原因可能与威海市注重韩、日、俄市场开发有关：例如威海市主推滨海度假、高尔夫、温泉、修学旅游，率先加入亚太城市观光振兴机构（“TPO”）组织，获得“欧洲游客最喜爱的中国旅游城市”荣誉称号［12］；持续举办了霍比帆船赛、铁人三项赛、帆船拉力赛、国际钓鱼节等节庆活动；连续举办了五届中俄（威海）滨海旅游度假论坛；与韩国建有五条海上航线、两条空中航线，开通了日本神户海上航线和俄罗斯哈巴空中旅游包机；制定《威海市旅游业特色基础术语》，确定英、韩、日、俄4种语言的规范表达形式，规范旅游业发展基本层面的常用语及特色旅游产品等一系列举措［13］。但威海市其他入境客源国亲景度平均值整体水平不高亦说明，威海市市场相对单一，产品结构比较简单，市场风险率较高。

青岛市2004—2012年入境客源国亲景度值相对均匀散布，说明其入境客源市场较大，各大洲均占有份额；国外客源国游客对青岛旅游偏爱程度较高，尤以日本和瑞典最为明显。青岛市因自身入境游客人数具有绝对优势，又受山东滨海7市入境游客总数影响相关，因此其入境客源国亲景度值多介于弱亲景客源国（1≤P＜2）和弱疏景客源国（0．5≤P＜1）范围。结合表1进一步分析可知，日本和韩国在山东7市中最小，分别是1．67和2．84，说明日韩市场对于青岛比较稳定，而新西兰变化较大。青岛是山东省体育旅游大市，体育赛事旅游一直是青岛旅游产业中的重要组成部分。例如，2005年受“中国青岛国际太极拳邀请赛”和“青岛国际马拉松赛”影响，加拿大、美国、意大利等国家亲景度值都有所增加（分别增加0．35、0．28和0．17）；青岛国际帆船赛和奥帆赛等比赛使亚洲国家亲景度值有所上升。

2004—2012年日照市入境客源国亲景度值整体不高，大部分国家属于弱疏景客源国（0．5≤P＜1）和强疏景客源国（0≤P＜0．5）范围，只有菲律宾异军突起，表现抢眼，其平均值达到了4．81。结合表2可知，韩国市场历年表现相对平稳，印度市场2008年前对日照偏爱程度较稳定，2008年以后有所减退，其他各个国家旅客对这座新兴开发的旅游城市相对偏爱程度较低。另据，山东7市中年际集中指数平均值最大的是日照（10．97），说明日照入境客源市场最不稳定。日照近年来一直主打“水上运动之都”的体育品牌，其国际体育旅游市场开始逐渐成熟。例如，成功举办2007年全国水上运动会和2009年全国运动会期间，欧美市场亲景度值明显提高，如美国由1．11提高了0．29，德国提高了0．59，俄罗斯从0．56提高至1．72，法国从0．40提至0．73，意大利从0．46提至1．07，说明其品牌的国际市场效应开始显现。

2．2 地理集中指数

《旅游地理学》中认为旅游市场空间结构是指旅游者的地理来源和空间分布，而空间结构是通过地理集中指数G来测量的，其公式为：

上式中若为入境客源市场，则Xi为第i个客源国的游客数量；T为旅游地游客总量；n为客源国／地区总个数；G值越大，游客分布越集中，反之则越分散。即G值越接近100时说明其客源地只有一个，其游客空间分布越集中，而旅游经营稳定性越差；G值越接近0说明客源地越多，客源空间分布也越分散，旅游经营稳定性越好。

表2 2004—2012年山东7市入境客源国地理集中指数

从表2可知，2004—2012年山东7市入境客源国地理集中指数大概排序是东营－滨州－潍坊－青岛－烟台－日照－威海。威海市G＝83．33，日照市＝72．63，说明两市客源分布比较集中，市场稳定性差，市场风险相对较高，这也与上述亲景度分析相吻合。横向观察分析认为：各市多数较平稳，只有日照和滨州两市有明显起伏，但两者又有不同：日照地理集中指数从2009年开始趋于降低，市场客源有所好转，这与日照2008年举办“中国杯”中日韩大帆船赛、2009年承办第十一届全国运动会水上项目比赛、2010年第二届中国水上运动会等一系列体育赛事，致力于打造“水上运动之都”，有效提高国际体育赛事知名度有关。滨州市下降值达到18．51，反映出其市场趋于分散，市场深度开拓有所减小，说明滨州虽地处黄河三角洲腹地，北临渤海湾，但体育旅游甚至旅游资源和产品开发不足，在国际上知名度较低。青岛市虽然起伏差达到16．46，但介于44．81～61．27之间，属于相对理想的市场态势，这与青岛多年打造的体育旅游品牌有很大关系。

图1 2004—2012年山东滨海7市入境客源国地理集中指数空间分布

由图1可以清晰地看出，山东滨海体育旅游入境客源国市场发展最成熟的仍然是青岛、潍坊、烟台3个城市，其旅游者的地理来源和空间分布最合理，经营稳定性较好；其次是滨州和东营，说明这两个城市入境游客的旅游目的选择多具有随机性和不确定性；而日照和威海的入境客源国市场空间分布相对固定，可能与其开发的体育旅游产品单一、品牌效应低有关，因此其市场经营稳定性差，风险较高。

2．3 年际集中指数

旅游年际集中性可以利用年际集中指数Y进行分析，表示旅游需求在某一时段中各年度间集中或分散的程度。其公式为：

式中：Y为客源国年际集中指数；xi为客源国第i年的游客数量占时间段中客源国游客总量百分比的分子值；n为时段中包含的年度数；1／n为时段内客源国游客数量的平均值占时间段中客源国游客总量百分比的分子值。Y值越小，说明客源国旅游需求年际变化不大，客流随时间变化稳定；反之，则客源国旅游需求年际变化强度大，客流随时间变化不稳定。

根据上述公式，针对山东滨海7市体育旅游入境客源市场进行的具体计算方法：Y为某市客源国年际集中指数；xi为某市客源国第i年的游客数量占时间段中该市客源国游客总量百分比的分子值；n为该市研究时段中包含的年度数；1／n为时段内该市客源国游客数量的平均值占时间段中该市客源国游客总量百分比的分子值。

表3 2004—2012年山东滨海7市入境客源国年际集中指数

从表3纵向分析可知，入境客源国游客对于山东滨海7市的年际集中指数整体波动较大。瑞典对于山东省滨海7市的年际集中指数起伏变化最大（2．89～18．73），表明瑞典对于7市的年度旅游人数变化波动大，市场最不稳定，其次是印尼（2．95～15．00）、新西兰（2．77～11．53）、马来西亚（3．07～11．87）等。出现上述波动的原因：一方面可能是山东滨海7城市体育旅游资源（包括自然资源和人文资源）和体育旅游产品存着较大不同和异质化［14］；另一方面可能是因为上述国家游客的消费品位和选择是否具备成熟体育氛围的旅游目的地有关。

表4 2004—2012年山东7市入境客源国年际集中指数平均值

对表3横向分析后如表4和图2所示，山东滨海7市入境客源国年际集中指数平均值呈现两极分化态势，其中，烟台、威海和青岛入境客源市场稳定，变化不大，而日照、滨州、东营和潍坊年际集中指数平均值较大，说明这4城市入境旅游客源市场年际变化明显，全省呈现不均衡发展态势。

但数据展示的只是简单的年际集中指数。结合地理集中指数进一步综合分析可知，威海市客源市场稳定是因为其客源国较单一造成的假象。日照市客源年际集中指数变化幅度较大是因为从2007年开始努力打造“水上运动之都”，成功举办多项国家、国际级赛事，扩大了国际知名度。

图2 2004—2012年山东7市入境客源国年际集中指数空间分布图

3 结论与建议

1）山东滨海体育旅游产业还处于起步阶段，7市体育旅游入境客源国市场分布总体较分散，个别城市亲景度又具有洲际集中特点，例如青岛的韩日客源市场和滨州、东营的欧美市场等。应进一步加大资源挖掘、产品开发、市场营销和品牌竞争等体育旅游市场基础工作。

2）山东滨海7市体育旅游发展不平衡，以青岛为龙头的山东滨海体育旅游带发展模式尚未成型。解决时空发展不平衡、城市发展不平衡、效益发展不平衡和产品结构不平衡的有效方法是在加强各市协作、整体规划，科学开发、资源共享、区域联动的基础上，创新山东滨海体育旅游带平衡发展模式，打造滨海体育赛事、滨海体育民俗和滨海体育休闲度假等为主题的山东滨海城市体育旅游区。

3）山东滨海7市体育旅游市场区分不明确，产品缺少吸引力和特色化，主打品牌不突出，同质化严重。因此，除结合城市地域文化资源，设计满足个性需求，适应体育旅游者消费心理的特色产品外，还需针对不同客源市场，推广不同的产品。如针对韩国和日本市场，一方面继续推广高尔夫体育旅游，另一方面不断开发新产品，挖掘新客源。亚洲市场，在继续巩固东南亚华人圈市场基础上，从产品和销售渠道两个方面入手，包装设计文化旅游产品，大力开拓非华人市场。针对俄罗斯富裕起来的中产阶级消费群体，重点开发度假旅游加购物和观光旅游。针对欧美市场，除上述市场推广策略外，还可以加强历史文化归属感营销，如以青岛啤酒和欧式建筑为媒介，扩大德国、英国、法国等市场占有率。

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责任编辑：刘红霞

A Space-time Study on the Characteristics of Shandong Coastal Sports Tourism Inbound Tourist M arket

LIZhaojin，JIANG Fugao
（Department of Physical Education Research，Qufu Normal University，Rizhao 276826，Shandong，China）

The time-space characteristics of sports tourism market refer to the tourists’geographical source，spatial distribution and the time choice of the tourism destination．Its development has hysteresis and representativeness and is lim ited by econom ic development，the abundance of sports tourism resources and tourist preferences．Using the preference scale，geographic concentration index，and interannual concentration index as the three indicators，we analyzed the seven coastal cities of Shandong province，including Dongying，Binzhou，Weifang，Yantai，Weihai，Qingdao and Rizhao，and conducted a statistical analysis of the tourists’preference for a particular city，the distribution of space structure，and the concentration or dispersion of travel demand per year from 2004 to 2012．The results show that the sports tourism industry of seven cities of Shandong is still in its infancy；sports tourism shows the characteristics of the“general dispersion and individual concentration”；there is no distinction among sports tourism markets；products are less attractive and characteristic and the main brand is not prom inentand serious homogeneity．It is suggested thateach city should be combined w ith its geographicaladvantage and touristmarketneeds scientific planning，rational developmentof sports tourism resources and relies on regional culture city and taps sports tourism human resources and builds the core brand of sports tourism culture．Meanwhile，we should strengthen the cities collaboration and share resources，regional linkage，and innovate Shandong coastal sports tourism w ith balanced developmentmodel and establish the coastal characteristic sports tourism zone．

Shandong coastal area；sports tourism；inbound tourism；touristmarket

G812．7

A

1004－0560（2015）06－0076－06

2015-03-20；

2015-05-12

国家社会科学基金项目：我国滨海体育旅游带平衡和可持续发展研究（项目编号：10CTY009）。

李兆进（1977—），男，讲师，硕士，主要研究方向为体育旅游与管理。